Construindo a campanha de publicidade social perfeita

Este é um post de convidado por Andrew Choco da Consultoria de Diretiva.

De acordo com um estudo da Pew Research de 2015, 65% dos americanos atualmente usam mídias sociais, e essa porcentagem tem aumentado constantemente nos últimos 10 anos. Isso oferece aos profissionais de marketing uma grande oportunidade de projetar sua marca em uma plataforma que é acessada regularmente por dois terços da população do país. Existem muitas plataformas diferentes para publicidade social, e hoje vou abordar cinco em particular:

• Facebook
• Instagram
• Twitter
• AdRoll
• Linkedin

Darei a você as práticas recomendadas para criar e executar a campanha de publicidade social perfeita nessas cinco plataformas.

Definindo o público

O primeiro passo para executar uma campanha de publicidade social bem-sucedida é definir seu público. O criativo e a cópia do seu anúncio não importam se você não fez a pesquisa adequada do público-alvo. O que fazemos na Consultoria de Diretiva é criar um público amplo geral que acreditamos encapsular nosso público-alvo (chamamos isso de alcance de marketing digital amplo e, no Facebook, inclui cerca de 4,5 milhões de usuários). A partir daí, limitamos nosso público com base nos anúncios ou artigos específicos que estamos promovendo. Por exemplo, criamos um público específico relacionado a comércio eletrônico/SEO para nossa postagem de blog mais recente sobre o que perguntar ao contratar um especialista em SEO para comércio eletrônico . Esse público reduzido consistia em 240.000, o que ainda é um alcance amplo, mas muito mais específico do que nosso público original de 4,5 milhões. Dividir seu público em camadas é a chave para gerar engajamento em todas as suas campanhas sociais.

Existem algumas diferenças importantes para a execução de uma campanha em cada plataforma de mídia social, então vou me aprofundar em cada uma delas.

Facebook

De acordo com a eMarketer , em 2014, 64,5% de todos os gastos com anúncios em redes sociais foram para o Facebook. Eles são, em geral, a plataforma social mais popular entre os profissionais de marketing. O Facebook oferece um alcance bastante grande por um custo mínimo (algumas campanhas custam apenas US $ 1 por dia), mas o público tende a ser menos qualificado do que o Twitter ou o Linkedin. No entanto, existem algumas indústrias que prosperam no Facebook, especificamente o comércio eletrônico. A capacidade de usar anúncios dinâmicos de produtos é uma parte fundamental do retargeting no Facebook.

Diferentes opções de campanha no Facebook:

• Impulsione suas postagens
• Promova sua página
• Envie pessoas para o seu site
• Aumente as conversões em seu site
• Obtenha instalações do seu aplicativo
• Aumente o engajamento em seu aplicativo
• Alcance pessoas próximas à sua empresa
• Aumente o público em seu evento
• Faça com que as pessoas reivindiquem sua oferta
• Obter visualizações de vídeo
• Colete leads para o seu negócio
• Aumentar o conhecimento da marca

Melhores Práticas

• Anúncios criativos envolventes e atraentes : o formato do Facebook coloca o criativo do anúncio em primeiro lugar, com uma imagem grande
• Rastreamento de pixel : o Facebook tem um pixel (um pequeno trecho de código) que você pode adicionar ao cabeçalho de cada uma das páginas do seu site. Isso rastreia os usuários que visitam sua página enquanto estão conectados ao Facebook (seja clicando em seu anúncio no Facebook ou simplesmente porque a maioria de nós está constantemente conectada ao Facebook). Isso permite o redirecionamento, bem como o rastreamento de conversões e é obrigatório nos anúncios do Facebook para rastrear o ROI da campanha.
• Vídeo : a (relativamente) nova plataforma de vídeo do Facebook é uma ótima maneira de gerar engajamento com os usuários do Facebook. O recurso de reprodução automática o separa instantaneamente dos outros status e fotos que ocupam o feed de notícias. O Facebook também possui rastreamento e redirecionamento detalhados que você pode fazer com base em quanto do vídeo um usuário do Facebook assistiu.
• Públicos personalizados : o Facebook permite que você crie um público personalizado carregando um arquivo .csv de listas de e-mail, números de telefone ou importando uma lista de clientes do MailChimp. Se você estiver realizando uma promoção especial, sincronize uma campanha do Facebook com um envio de e-mail para alcançar seus clientes em duas plataformas diferentes.
• Públicos Semelhantes : isso anda de mãos dadas com os públicos personalizados. Se você carregou uma lista de 1.000 e-mails para criar um público personalizado, pode criar um “público semelhante”. O Facebook gera um grupo muito mais amplo de usuários do Facebook para segmentar cujos perfis se alinham com os perfis em sua lista de e-mail carregada.
• Teste A/B : o Facebook permite que você carregue seis imagens para cada anúncio sem nenhum custo extra. Use isso para o teste A/B. Veja quais imagens têm melhor desempenho e otimize alterando a cópia do anúncio!
• Chamada para ação (CTA) : Um CTA é um botão que informa às pessoas exatamente o que você deseja que elas façam. Algumas opções incluem "Saiba mais", "Compre agora" ou "Fale conosco".

Diretrizes de anúncios do Facebook

• Tamanho da imagem: depende do tipo de campanha que você está executando , mas o tamanho padrão é 1.200 x 628 pixels.
• Proporção da imagem: 1:9:1
• Texto: 90 caracteres
• Título: 25 caracteres
• Descrição do link: 30 caracteres
• Texto na imagem: não mais que 20%

Instagram

De acordo com Larry Kim , “a taxa média de engajamento no Instagram para marcas foi 58 vezes maior do que no Facebook”. A aquisição do Instagram pelo Facebook em 2012 agora nos permite integrar perfeitamente o Instagram com nossa atual campanha publicitária no Facebook. Ele funciona como apenas mais um canal, e você nem precisa ter uma conta no Instagram para veicular anúncios. No entanto, recomendamos que você crie e conecte sua conta do Instagram à sua conta de anúncios do Facebook para poder responder a comentários, criar seguidores e personalizar exatamente a aparência do seu perfil.

Melhores Práticas (Serão todas parecidas com o Facebook porque você usa a mesma plataforma)

• Texto curto e conciso : no Facebook, você obtém seu texto, título e descrição do link para transmitir sua mensagem, mas no Instagram, você obtém apenas uma legenda. Certifique-se de que sua cópia seja curta e agradável.

Diretrizes de anúncios do Instagram

• Tamanho da imagem: 1080 x 1080 pixels
• Proporção da imagem: 1:1
• Legenda: somente texto, 125 caracteres
• Texto na imagem: não mais que 20%

Twitter

O Twitter é uma das, se não a mais, plataformas de mídia social de ritmo acelerado, com mais de 500 milhões de tweets postados por dia. Assim como o Facebook, os anúncios do Twitter podem ter um alcance enorme por um custo mínimo, de apenas US$ 1 por dia. Outra coisa legal sobre o Twitter é que você só é cobrado por cliques no site, então você pode criar reconhecimento de marca por meio de impressões por literalmente nada! Nossa campanha atual gerou mais de 8.173 a um CPM (custo por 1.000 impressões) de US$ 0,86.

O Twitter é o centro de conhecimento técnico e muitos líderes de pensamento estabeleceram um forte número de seguidores na plataforma. Em nossa experiência, artigos mais técnicos e aprofundados funcionam muito bem no Twitter, então tenha isso em mente ao escolher o conteúdo para promover.

Diferentes opções de campanha no Twitter:

• Seguidores
• Cliques ou conversões no site
• Engajamentos do Tweet
• Instalações de aplicativos ou reengajamentos
• Leads no Twitter
• Visualizações de vídeo

Melhores Práticas

• Cartões do Twitter : recentemente o Twitter introduziu os Cartões do Twitter, uma nova maneira de gerar engajamento destacando uma imagem grande em vez de apenas 140 caracteres de texto. Você pode usar esses cartões para diferentes objetivos, incluindo geração de leads, cliques em sites e instalações de aplicativos. Muito parecido com o Facebook, usar uma imagem que seja bem marcada e atraente resultará em maior engajamento.

• Rastreamento de conversão : novamente semelhante ao Facebook, o Twitter tem um trecho de código que você pode instalar nas páginas, bem como nos eventos da página, para rastrear exatamente quais anúncios estão levando a conversões.
• Públicos-alvo personalizados : esse recurso permite redirecionar usuários específicos do Twitter com base em suas atividades em seu site. As pessoas estão se inscrevendo em sua lista de e-mail, mas não se inscrevendo para uma consulta gratuita? Promova um anúncio de consulta específico direcionado diretamente a essas pessoas.
• Vídeo : o vídeo é outro ótimo meio para o Twitter e pode se destacar do texto padrão apenas ou dos anúncios gráficos. O Twitter também oferece um recurso de reprodução automática, portanto, se os primeiros segundos do seu vídeo forem envolventes, é mais provável que as pessoas fiquem por perto o tempo todo.
• Compatível com dispositivos móveis : visualize seus anúncios em todos os dispositivos, não apenas no computador. A maior parte da navegação nas mídias sociais é feita em dispositivos móveis, portanto, você deseja garantir que suas imagens e títulos sejam otimizados.

Diretrizes do Twitter Card

• Tamanho da imagem: 800 x 320 pixels
• Título: 70 caracteres
• Tweet: 140 caracteres

AdRoll

AdRoll é essencial para redirecionamento em várias plataformas diferentes. Eles trabalham com as maiores trocas de anúncios, o que significa que seus anúncios serão exibidos em vários sites diferentes. Estes são os anúncios que você vê na lateral/topo das páginas da web que você visita, como esta abaixo.

O AdRoll funciona rastreando os visitantes do site com um cookie que os redireciona mais tarde quando eles visitam outros sites que permitem exibição de publicidade. Geralmente, é necessária mais de uma interação para concluir uma venda ou obter um lead, portanto, o redirecionamento com o AdRoll é essencial para obter esses pontos extras de contato, mesmo quando os visitantes saem do site.

Melhores Práticas

Públicos- alvo segmentados : embora o redirecionamento para todos pareça uma ótima ideia, você pode obter um redirecionamento ainda mais específico ao segmentar públicos-alvo com base em páginas específicas que eles visitaram. Se você estiver no comércio eletrônico e alguém visitou seu “carrinho”, mas não fez o check-out, acerte essas pessoas específicas com um anúncio como um bom lembrete de que a compra não foi concluída.

Acompanhamento de conversões : saiba exatamente quais anúncios estão levando a diferentes pontos de conversão em seu website. O AdRoll faz um ótimo trabalho ao orientá-lo na configuração e implementação do código de rastreamento.

Cópia concisa do anúncio : ao contrário de outras plataformas de mídia social, você não pode adicionar uma legenda ou título ao seu anúncio. Certifique-se de incluir uma mensagem clara em sua imagem de anúncio real que estimule as pessoas a clicar.

Apelo à ação : mesmo que todo o anúncio seja clicável, incluir um CTA que se destaque é uma ótima maneira de aumentar o engajamento.

Diretrizes de anúncios AdRoll

Existem seis tamanhos diferentes que funcionam para o AdRoll:

• 300 x 250 pixels
• 728 x 90 pixels
• 160 x 600 pixels
• 320 x 50 pixels
• 970 x 250 pixels
• 300 x 600 pixels

Outros requerimentos:

• Os anúncios devem ter uma borda
• O tamanho do arquivo deve ser inferior a 50 kb
• Os anúncios não podem ser animados por mais de 30 segundos

Para uma divulgação completa das diretrizes criativas, veja aqui .

LinkedIn

O Linkedin é de longe a plataforma de publicidade mais limitada quando se trata de mídia social. Embora limitado, ainda pode ser uma ótima ferramenta para marketing B2B, bem como para atingir os “superiores” da empresa. Há algumas coisas a saber antes de mergulhar na publicidade do Linkedin.

O Linkedin ainda exige que você gerencie anúncios por meio de uma conta pessoal. Se você trabalha em uma agência, isso pode ser irritante porque você terá que passar as informações de login para quem quer que seja a conta que está sendo usada como conta de publicidade. Você ainda pode gerenciar várias contas e adicionar diferentes informações de cobrança para cada uma, mas elas ainda precisam oferecer uma opção de gerenciamento de negócios como o Facebook.

Diferentes opções de campanha no Linkedin:

• Anúncio de texto: aparece no lado direito do feed e o objetivo são impressões
• Atualizações patrocinadas: aparecem no feed principal e são mais voltadas para engajamentos (cliques, compartilhamentos, curtidas)

Melhores Práticas

• Google UTM s : o Linkedin ainda não adicionou um pixel de rastreamento à sua plataforma de publicidade, portanto, criar um URL personalizado do Google é uma ótima maneira de rastrear exatamente quais anúncios estão levando a conversões.
• Usando atualizações patrocinadas para direcionar cliques no site : como mencionado acima, o “anúncio de texto” padrão é uma ótima maneira de exibir sua empresa, mas não é ótimo quando se trata de gerar cliques e engajamento no site. Usar esse objetivo de campanha para patrocinar um link diretamente para uma página de destino ou página inicial é uma ótima maneira de aumentar o engajamento e, por fim, as conversões.
• Tomadores de decisão-alvo : o público mais comum que você encontrará no Linkedin são os superiores. Isso inclui CEOs, CMOs, CTOs e CFOs. Crie anúncios e promova conteúdo projetado para esses cargos específicos.
• Junte -se e envolva-se em grupos : Outra ótima maneira de se envolver no Linkedin é ingressar em um grupo específico para o seu setor. Ao comentar e responder a perguntas, você pode se estabelecer como um líder de pensamento. Quando chegar a hora de promover um novo conteúdo, você poderá segmentar esse grupo específico.

Diretrizes de anúncios do Linkedin

Atualização patrocinada

• Tamanho da imagem: 1200 x 627 pixels
• Texto do feed principal: 150 caracteres
• Título: 70 caracteres
• Texto da descrição: 100 caracteres

Anúncios de texto

• Tamanho da imagem: 50 x 50 pixels
• Título: 25 caracteres
• Descrição: 75 caracteres

Conclusão

As campanhas sociais podem dar muito trabalho, mas são essenciais para criar reconhecimento da marca e fazer com que as pessoas se envolvam com seu conteúdo. Cada plataforma tem suas peculiaridades únicas que levam algum tempo para se acostumar, mas aproveitar cada uma corretamente resultará em alto alcance mesmo para orçamentos pequenos. Deixe-me saber nos comentários qual plataforma de mídia social é a sua favorita para anunciar e quais estratégias funcionaram para você!