SMX East 2011: una conversazione chiave con Eli Pariser

Eli è l'autore di "The Filter Bubble" e questa mattina Danny Sullivan e Chris Sherman parleranno con Eli della personalizzazione. La personalizzazione nella ricerca è stata a lungo il Santo Graal, tuttavia c'è un lato oscuro a volte trascurato della tecnologia. Questa è la bolla del filtro, un Web nascosto che sorge quando gli algoritmi, piuttosto che le persone, curano il Web.

Eli vuole parlarci delle conseguenze morali del vivere nel nostro mondo con una rilevanza definita in linea con il pensiero di Mark Zuckerberg:

Uno scoiattolo che muore nel font della tua casa potrebbe essere più importante per te in questo momento di un bambino che muore in Africa.

Su Facebook ha notato che le attività dei suoi amici conservatori non venivano visualizzate nel suo feed di notizie. Anche se aveva detto di voler sentire persone che la pensavano diversamente, stava cliccando sui contenuti di amici con interessi simili.

Facebook lo stava usando per cercare di dargli di più del genere, e proprio così, i suoi amici conservatori erano scomparsi.

Google fa anche questo. Ha chiesto ai suoi amici di cercare su Google "Egitto" e di inviargli i risultati. Due amici maschi bianchi che vivono a New York hanno ottenuto risultati completamente diversi. Uno ha ottenuto molti risultati politici, mentre l'altro ha avuto informazioni su viaggi e vacanze.

SEMPRE PIÙ IL WEB CI MOSTRA QUELLO CHE VOGLIAMO VEDERE.

Non necessariamente quello che dobbiamo vedere.

Eric Schmidt: Sarà molto difficile per le persone guardare o consumare qualcosa che non è stato fatto su misura per loro.

La bolla del filtro è la tua cerchia di informazioni personale e unica. Non scegli cosa è incluso o cosa è stato modificato.

C'è una ricerca che mostra che c'è un tiro alla fune dentro di noi: intrattenetemi ora vs. futuro altruista. I migliori media bilanciano questi due sé in una dieta informativa equilibrata.

Ma gli algoritmi di personalizzazione guardano su cosa fai clic per primo, quindi invece di alcune informazioni sulle verdure e alcune informazioni sui dessert, finisci per essere circondato da cibo spazzatura.

Prima di Internet, i media erano un custode delle informazioni. Poi Internet lo ha aperto in modo che tutti potessero trovare e pubblicare qualsiasi cosa. Ma non è vero. Ci sono nuovi guardiani dei cancelli e non ha alcun senso del dovere civico.

Se le macchine cureranno il nostro circolo di informazioni, dobbiamo assicurarci che inseriscano altri segnali di rilevanza, cose che ci sfidano, altri punti di vista. Abbiamo bisogno che Internet sia quella cosa che ci introduce ad altri modi di pensare. Non può succedere se siamo bloccati in una bolla.

Danny chiede, con i risultati di ricerca, trova comunanza tra i risultati di persone diverse, insieme alle differenze? Eli dice che sono uscite nuove ricerche da quando è stato pubblicato il suo libro. C'è molta varietà con alcune frasi e alcune frasi vedono poca differenza. Wikipedia sarà molto dominante, ma con l'aumentare della ricerca personalizzata, Wikipedia scenderà di grado.

Danny dice che anni fa i marketer di ricerca hanno visto risultati diversi, specialmente in diverse regioni. Le persone nei tuoi test si aspettavano gli stessi risultati? Eli dice che la maggior parte delle persone non sa affatto che Google lo fa.

Parlando con un ingegnere di Google, ha detto che ci sono due modalità di utilizzo della ricerca: compilare lo spazio vuoto e ricerca aperta. A Google interessa di più la seconda modalità, che è quella più colpita dalla personalizzazione, e quindi forse la più preoccupante

Chris afferma che parlando con Google, hanno affermato che la personalizzazione sarebbe stata sottile e collegata a query a coda lunga. È questa la tua esperienza? Eli dice che è difficile da dire in ogni caso perché l'algoritmo è così complesso. Pensa che nemmeno le persone di Google lo sappiano. E non pensa che Google lo stia facendo in modo dannoso e pensano sinceramente che sia un miglioramento.

Chris chiede se Google dovrebbe essere quello che controlla questo, o Google sta diventando qualcosa di simile a un'utilità che dovrebbe essere regolamentata? Eli dice che l'algoritmo sta prendendo decisioni per oltre un miliardo di persone, eppure è totalmente opaco. Non c'è alcun senso di responsabilità per Google. Sarebbe positivo se le persone almeno sapessero quale transazione stavano effettuando con Google.

Gli ingegneri con cui ha parlato hanno detto che non vogliono complicare le cose poiché la maggior parte delle persone non sa cosa sta succedendo. Tuttavia, pensa che ora le persone stiano diventando più alfabetizzate. E le regole sulla personalizzazione devono essere riscritte dal momento che molte cose sono cambiate da quando Internet è stato introdotto per la prima volta. Probabilmente il ripristino delle aspettative dovrà avvenire a livello di regolamentazione.

Chris afferma che Google è abbastanza noto per la fornitura di strumenti. La dashboard di Google mostra agli utenti tutti i loro annunci informativi che stanno lavorando con il fronte della liberazione dei dati. Ma Google non ci dice come utilizza le informazioni. Dicono che non possono perché quella è la loro salsa segreta.

Eli dice che Google Dashboard è un inizio. Pensa che Google pensi a queste cose da un punto di vista etico più di altre aziende in una posizione simile. Quello che dobbiamo anche sapere è ciò che Google sta deducendo su di noi in base a ciò che sanno.

Più dati hai, più inferenze puoi fare e puoi monetizzarli. Hunch, un motore di raccomandazione, ha creato un algoritmo di orientamento sessuale in cui sono stati in grado di prevedere in modo abbastanza affidabile l'orientamento sessuale di una persona sulla base di altri dati.

Potrebbero quindi vendere queste informazioni agli inserzionisti per il targeting, ma non è necessariamente qualcosa che un utente vuole rendere disponibile e venduto agli inserzionisti.

Chris afferma che questo pubblico è costituito da esperti di marketing, che considerano la personalizzazione un ottimo modo per indirizzare il proprio pubblico. Eli afferma che per i marketer la personalizzazione è un'arma a doppio taglio. È un altro cerchio da provare a superare. E potresti perdere segmenti del tuo pubblico senza saperlo.

Il suo messaggio è che la personalizzazione dovrebbe essere eseguita in modo trasparente. Google può rendere più evidente quale sia la loro filosofia. Ci dovrebbero essere più ricerche su quali siano le conseguenze. L'equilibrio arriva quando le persone possono usare la personalizzazione nel modo in cui vogliono usarla.