Scott Dodson o tym, jak gra w szachy Magnus został arcymistrzem w angażowaniu użytkowników
Opublikowany: 2022-12-14Gra w szachy od dawna cieszy się reputacją ezoterycznego zajęcia, które może być wyzwaniem dla osób z zewnątrz. Jednak popularna aplikacja szachowa Play Magnus , będąca częścią Play Magnus Group z siedzibą w Oslo w Norwegii, zdołała z powodzeniem zaangażować i zatrzymać nie tylko głównych szachistów, ale także szerszą grupę początkujących i fanów. W rezultacie Play Magnus Group znalazła się na liście FT najszybciej rozwijających się firm w Europie, a niedawno została przejęta przez Chess.com. Jakie są jego zwycięskie ruchy?
W tym odcinku CleverTap Engage — naszej serii podcastów i wywiadów wideo przedstawiających liderów marketingu, którzy osiągają znaczące i niezapomniane zaangażowanie klientów — nasi współgospodarze, Peggy Anne Salz i John Koetsier, rozmawiają ze Scottem Dodsonem, który do niedawna pełnił funkcję CMO w Play Magnus Group o tym, jak wstępna segmentacja, influencer marketing i atrakcyjne treści pomogły Play Magnus wymanewrować konkurencję.
Przed dołączeniem do Play Magnus jako CMO, Dodson pełnił funkcję CMO w Hero Gaming; Chief Product Officer, a później Chief Growth Officer w Lingvist, opartej na sztucznej inteligencji platformie do nauki języków; CPO Gamesys; oraz właściciel firmy i szef marketingu w Virgin Poker. Zapalony gracz, wcześniej w swojej karierze był założycielem i dyrektorem generalnym wielu startupów zajmujących się grami. Dodson nadal doradza startupom w imieniu Techstars i innych inkubatorów na całym świecie.
Angażowanie nowicjuszy i początkujących jako fanów w pierwszej kolejności
Założona przez Magnusa Carlsona, pięciokrotnego szachowego mistrza świata i arcymistrza od 13 roku życia, Play Magnus Group stara się kształtować przyszłość szachów poprzez rozwój tego sportu, rozwijanie go jako formy rozrywki i pomaganie graczom na wszystkich poziomach ich umiejętności. Firma odnotowała falę nowych użytkowników po wydaniu przeboju Netflix o tematyce szachowej „The Queen's Gambit” w 2020 roku. Według Dodsona, program Netflix „stworzył legiony entuzjastów [ nowych] marek, aby wkroczyć w szachy ”.
Aby pomóc zatrzymać tych nowych użytkowników, Play Magnus uruchomił Champions Chess Tour. Ten szybki turniej przykuł uwagę nowicjuszy, zmieniając szachy w zabawny sport dla widzów. Turniej, mówi Dodson, sprawił, że szachy są „o wiele bardziej wciągające i oglądalne. Sprowadziliśmy komentatorów i sprawiliśmy, że komputery przewidziały ruchy, o których gracze nie wiedzą; komentatorzy na to reagują”. Cel: użytkownicy wchodzą najpierw jako fani, a ostatecznie sami zaczynają grać w grę.
Oferowanie treści i możliwości tworzenia sieci dla wpływowych osób
Biorąc pod uwagę, że Play Magnus został założony przez szachowego arcymistrza, nie jest zaskoczeniem, że szachowi influencerzy odgrywają kluczową rolę w zwiększaniu zaangażowania w aplikację. Firma stosuje holistyczne podejście do marketingu influencerów, wyjaśnia Dodson. Strategia obejmuje „znajdowanie ludzi, którzy już byli entuzjastami marki, tworzenie treści związanych w szczególności z szachami lub [Play Magnus] i podnoszenie ich na duchu. Naprawdę ciężko pracowaliśmy nad wieloma kanałami YouTube, które były własnością lub były w bliskiej współpracy z ludźmi takimi jak Magnus, ludzie tacy jak Simon Williams i inni arcymistrzowie, którzy mieli wielu fanów”.
W wielu przypadkach, kontynuuje, podejście „nie polegało na płaceniu influencerowi dużych pieniędzy. Chodziło o zapewnienie im bogatego źródła treści i bogatej sieci innych wpływowych osób, z którymi mogliby współpracować, tworzyć wspaniałe rzeczy dla swoich odbiorców i budować ich”.
Określenie, dla kogo jest przeznaczona Twoja marka — a dla kogo nie
Dodson mówi, że ważne jest, aby marki angażowały się w coś, co nazywa wstępną segmentacją: określanie, które grupy użytkowników w Twojej branży prawdopodobnie nie staną się aktywnymi użytkownikami. Ten proces „może naprawdę określić, czym jest Twoja marka, a czym nie. Zawsze istnieje fantazja na temat tego, jak myślisz, jaki jest twój produkt, a potem tak naprawdę jest dla kogo jest twój produkt”.
Jako przykłady podaje dwie nieruchomości Play Magnus Group. Komunikacja wokół Chessable, szachowej platformy edukacyjnej, jasno mówi, że jest to „dla całkiem poważnego szachisty; to nie jest dla początkujących”. Z drugiej strony przesłanie Champions Chess Tour przemawia do produktu rozrywkowego, który jest „bardzo przeznaczony dla początkujących. Upewniliśmy się, że spikerzy nie będą używać notacji szachowej”. Zamiast tego komentarz jest prostym językiem, na przykład: „Przesunęli gońca na drugą stronę planszy, a to grozi królowi”.
Takie podejście, kontynuuje Dodson, „przyniosło wiele korzyści. Znaleźliśmy sposób na znalezienie różnych segmentów użytkowników, którzy rezonowali z bardzo różnymi produktami w całej grupie”.
Aby uzyskać więcej spostrzeżeń Scotta Dodsona, w tym jego klucze do bycia dobrym dyrektorem ds. marketingu, posłuchaj całego odcinka.
Transkrypcja jest następująca:
Scotta Dodsona
Nie ma mistrza marki samotny wilk, prawda? Wolverine nie jest odpowiedzią. Musisz być Avengersami i, miejmy nadzieję, mieć pieniądze Tony'ego Starka, wiesz, które cię wspierają, prawda? Ponieważ marka, wiesz, jest inwestycją i zwykle jest inwestycją długoterminową. I myślę, że ludziom łatwo jest postrzegać to jako rodzaj doświadczenia na szczycie ścieżki, w porządku, lub coś, co w pewnym sensie trafi w wskaźniki na szczycie ścieżki. Ale rzeczywistość jest taka, że marka naprawdę przechodzi przez wszystkie ważne punkty styku związane z konwersją, prawda, będą wiązać się ze wskaźnikami lojalności, czyli retencją.
Johna Koetsiera
Ile aplikacji założył były mistrz świata? Właściwie aktualny mistrz świata. Witamy w CleverTap Engage. Nazywam się John Koetsier. Dzisiaj rozmawiamy z byłym dyrektorem ds. marketingu jednej z najszybciej rozwijających się firm w Europie w bardzo wyjątkowej branży, którą założył pięciokrotny mistrz świata w szachach i arcymistrz od 13 roku życia, Magnus Carlson.
Peggy Anne Salz
A ja nazywam się Peggy Anne Salz. Tutaj rzucamy światło, jak zawsze, na marketingowców zajmujących się retencją, mistrzów rynku. A dzisiaj rozmawiamy ze Scottem Dodsonem, do niedawna CMO w Play Magnus, firmie, której misją jest zdefiniowanie przyszłości szachów. A wcześniej był CMO w Hero Gaming. A wcześniej CPO w Lingvist, estońskiej platformie do nauki języków opartej na sztucznej inteligencji. Tak więc wiele różnych doświadczeń i długa historia w firmach zajmujących się grami i nie tylko. Ale on nie tylko uwielbia nad nimi pracować, John, ale także jest ich mentorem dla TechStars, innych inkubatorów na całym świecie. Poza tym jest zapalonym graczem, kto zgadnie?
Johna Koetsiera
Miły.
Peggy Anne Salz
Fan muzyki na żywo, osoba o wysokiej intensywności, a także entuzjasta fitnessu funkcjonalnego. Scott, zajmujesz się wszystkimi bazami i cieszymy się, że jesteś tu dzisiaj.
Scotta Dodsona
To przyjemność być tutaj. Dzięki wielkie.
Johna Koetsiera
Tak podekscytowany, że cię mam. Musimy zacząć od Gambitu Hetmańskiego. Właśnie dosłownie obejrzałem go ponownie w zeszłym tygodniu, oglądając go w dwie noce. Uwielbiam ten program. To była taka epicka seria Netflix na tak nieprawdopodobny temat, prawda, oczywiście szachy. Jaki był wpływ na twoją firmę?
Scotta Dodsona
Tak, ogromny. Mam na myśli, wiesz, naprawdę trudne do zmierzenia pod pewnymi względami, ale absolutnie ogromne. Nie było mnie w firmie, kiedy to wyszło. Dołączyłam później. Ale myślę, wiesz, dużo szukałem, zagłębiłem się w metryki na ten temat. To znaczy, gdybyś tylko spojrzał na, powiedzmy, wyniki wyszukiwania szachów, w wyniku tego wzrosły one około 5 do 10 razy, a następnie ustaliły się w rodzaju nowej normy, prawda, to było co najmniej dwa lub trzy razy więcej niż kiedyś. I, wiesz, to zrobiło różne rzeczy, tak myślę. Wiele osób mówi: „Okej, na pewno przyciągnęło wielu użytkowników”, ale zrobiło znacznie potężniejszą rzecz, a mianowicie rozwinęło markę szachów, prawda?
Jeśli myślisz o marce czegoś, co istnieje od dawna, wiesz, jeśli słyszysz słowo moda lub muzyka, prawda? I masz jedną wizję muzyki klasycznej, która implikuje całą masę rzeczy. Wiesz, jeśli powiesz, wiesz, alternatywny rock lub EDM, to zupełnie inna sprawa. Myślę więc, że Queen's Gambit rozwinął markę szachów w taki sposób, że stworzył otwarcie dla naprawdę legionów entuzjastów marki, którzy wcześniej nie byli entuzjastami marki, aby wkroczyć w szachy. A potem, wiesz, zobaczyłeś to na wielu kanałach, streamingu i, wiesz, e-sporcie i tak dalej.
Johna Koetsiera
To ma sens, ponieważ jeśli myślisz o marce szachów w przeszłości, to znaczy, że mogła to być stara, wiesz, lub bardzo wąska nisza hiper-intelektualnych odmieńców społecznych, którzy, wiesz, zostali arcymistrzami w wieku 13 lat cokolwiek, cokolwiek by to nie było, prawda? Ale jak utrzymać ten początkowy pośpiech? Mam na myśli, że program wciąż tam jest. Właśnie obejrzałem go ponownie w zeszłym tygodniu, prawda? Kiedy masz taki początkowy organiczny pęd, jak to podtrzymujesz?
Scotta Dodsona
Wiesz, jako firma mieliśmy tę przewagę, że mieliśmy Magnusa, a on był, no wiesz, z mniej boleśnie nerdowskiego spektrum szachowych arcymistrzów, prawda? W rzeczywistości jest całkiem sporo, wiesz, bardzo przystojnych i charyzmatycznych ludzi, ale on był trochę na tym. Pracował już wcześniej z niektórymi markami i wiesz, miał trochę tego, wiesz, choć trochę w pewnym nordyckim konserwatywnym stylu, ale nadal był dostępny dla fanów. I tak to pomogło. A potem, przynajmniej w przypadku Play Magnus, chodziło o jak najszybsze rozwinięcie tego i znalezienie sposobów na zaangażowanie tych nowych fanów marki w sposób, który stworzył szachy. . Być może nie było to to samo, co Queen's Gambit, ale wnosiło niektóre z tych samych wartości, ponieważ było szybsze, ekscytujące, dramatyczne i tym podobne.
Myślę więc, że głównym celem firmy było zbudowanie czegoś, co nazywa się Champions Chess Tour, gdzie, wiesz, naprawdę dużo zainwestowaliśmy w e-sport i po prostu wnieśliśmy dużą wartość na rynek. I wiesz, grupa jest właścicielem około 10 różnych marek w przestrzeni szachowej. Jedną z głównych właściwości było coś, co nazywało się chess24 i była to naprawdę platforma, która była głodna treści. Tak więc początkowym pomysłem na tę trasę było naprawdę, dosłownie, po prostu dostarczenie treści dla jednej z firm w grupie, ale potem naprawdę zaczęło to żyć własnym życiem. To był, wiesz, szczęśliwy przypadek w tym sensie, że wiele firm wyraziło wtedy zainteresowanie byciem częścią tego, co stało się dużym motorem napędowym przychodów i wielkim sposobem na ponowne przyspieszenie marki poprzez partnerstwa z MasterCard i Puma oraz wielu innych naszych sponsorów korporacyjnych.
Johna Koetsiera
I wielkie przypomnienie dla marketerów, aby nie wysyłali tego pocztą na coś, co wygląda na całkowicie pomocnicze i być może niepotrzebne. I „Och, strzelaj, ja też muszę to zrobić”, ale może to zamienić się w wielką szansę. Miły.
Scotta Dodsona
Absolutnie. Musieliśmy wprowadzić trochę innowacji, ponieważ szachy w swojej klasycznej formie to bardzo długie i długotrwałe ćwiczenie. I próbowaliśmy przenieść to z klasyki, powiedzmy, na bardziej EDM, rocka lub coś w tym rodzaju, aby był to szybki format, prawda? Było to więc o wiele bardziej wciągające i dające się oglądać. I sprowadziliśmy, wiesz, komentatorów i, wiesz, zasadniczo komputery przewidywały ruchy, o których gracze nie wiedzą, a komentatorzy mogą na to reagować. I wiesz, może to stworzyć wiele historii w ramach tego doświadczenia
Peggy Anne Salz
Świetny. Storytelling w marketingu. Stworzyło to również kilka świetnych okazji dla marki, kilka świetnych partnerstw, o których słyszałem. Porozmawiajmy więc trochę więcej o marketingu czegoś takiego jak szachy, dobrze? Masz swoich entuzjastów szachów, ludzi, którzy są twoimi głównymi użytkownikami, to jest twoja podstawowa społeczność, ale chcesz też pokazać to innym ludziom. Wiesz, ludzie tacy jak John i ja, którzy powiedzieli: „Hej, Queen's Gambit, całkiem fajnie. Nie jestem entuzjastą szachów, ale wygląda na to, że chciałbym to robić”. Jak zaangażować odbiorców, którzy nie są entuzjastami, ale potencjalnie świetnymi użytkownikami?
Scotta Dodsona
Cóż, myślę, że dla nas była to próba zbudowania produktu rozrywkowego, wiesz, zamiast zabawy. Powiedziałeś, że oglądałeś już dwa razy Gambit hetmański, John, ale założę się, że ostatnio spędziłeś dużo więcej czasu oglądając Gambit hetmański niż grając w szachy. A może nie, może jesteś zapalonym szachistą.
Johna Koetsiera
Powiedziałbym, że nieskończenie więcej czasu. TAk.
Scotta Dodsona
Dokładnie. Więc zdaliśmy sobie sprawę, że dla tej publiczności, wiesz, może w końcu niektórzy z nich mogą znaleźć drogę do grania w tę grę. Ale znowu, gdybyśmy mogli stworzyć naprawdę atrakcyjną rozrywkę lub treści, może byłby to sposób, aby ogólnie marketerzy odnosili się do tego, że ludzie mogliby się w to zaangażować i uzyskać dużo z tego wartość. I znowu, wiesz, było to w pewnym stopniu napędzane koniecznością, ponieważ dwóch największych graczy na rynku w przestrzeni gry, którymi są chess.com i Lichess, wiesz, mieliśmy doświadczenie w grze, ale było ono przyćmione przez tych gracze. Było więc dla nas dużo sensu, aby wejść na to nowe terytorium i znaleźć obszary, w których ci nowi fani niekoniecznie byli obsługiwani.
Johna Koetsiera
To ma sens. Absolutnie uwielbiam to. I robiąc z tego rozrywkę. To znaczy, nigdy bym nie uwierzył, Peggy, prawdopodobnie pięć lat temu, może 10 lat temu, nie jestem pewien, że ludzie będą bardziej skłonni oglądać innych ludzi grających w gry niż faktycznie w nie grać. Potem zobaczyłem, jak moje dzieci zaczynają patrzeć, jak ludzie grają w Minecrafta lub jak ludzie grają w inną grę, i pomyślałem: „Dlaczego sam nie zagrasz w tę grę?” I wiesz, jest coś w obserwowaniu ekspertów. I myślę, że mogliby się odwrócić i zadać to samo pytanie: „Dlaczego po prostu, no wiesz, sam nie zagrasz w piłkę nożną, zamiast oglądać NFL, grać w piłkę nożną lub coś w tym stylu”. Prawidłowy? Więc ma to sens.
Porozmawiajmy o influencerach. Play Magnus miał bardzo interesującą strategię marketingową dotyczącą wpływowych osób, nie tylko współpracując z nimi, ale także umożliwiając im dzielenie się wiedzą na nowym rodzaju rynku. Czy możesz o tym porozmawiać, rozpakować to trochę dla nas?
Scotta Dodsona
Tak, naprawdę dużo się nauczyłem. Czuję się jak praktykujący CMO. Wiesz, tak jak lekarz ma zmartwienia związane z praktyką. Na przykład, zawsze się uczę i zawsze próbuję się poprawić. I powiedziałbym, że to naprawdę prezent, który dostałem od Play Magnus, naprawdę patrzyłem na influencerów w znacznie bardziej holistyczny sposób. Myślę więc o tym, że nastąpiła ewolucja w influencer marketingu, która zaczęła się od płatnych promocji, prawda? Mówicie: „Och, macie publiczność. Wygląda na to, że pasuje do naszego, czy będziesz promować ten produkt?” I myślę, że wiesz, był z tego pewien sukces. A potem następna ewolucja, w której, jak sądzę, naprawdę Play Magnus wykonał bardzo, bardzo dobrą robotę, podobnie jak inni gracze w przestrzeni szachowej, była rodzajem, no wiesz, dokooptowania, prawie jak pełne sponsorowanie, lub przejęcia, a nawet w pewnym sensie zatrudnianie ludzi jako pracowników, prawda?
Scotta Dodsona
Znalezienie ludzi, którzy już byli entuzjastami marki, tworzenie treści związanych ogólnie z szachami lub konkretnie z Twoją marką, a następnie wyniesienie ich na wyższy poziom i promowanie ich, no wiesz. Tak więc ciężko pracowaliśmy nad kilkoma kanałami YouTube, które były własnością lub były w bardzo bliskiej współpracy z ludźmi takimi jak oczywiście Magnus, ale także z ludźmi takimi jak Simon Williams, inni arcymistrzowie, którzy mieli podobne dobry następca. I raczej, wiesz, zawsze jest coś w rodzaju mieszanki zachęt dla influencera, ale w wielu przypadkach, wiesz, nie chodziło o zapłacenie influencerowi dużych pieniędzy, chodziło o zapewnienie mu bogatego źródła treści i bogata sieć innych wpływowych osób, z którymi można współpracować, tworzyć wspaniałe rzeczy dla swoich odbiorców i budować ich publiczność.
Teraz myślę, że tam, gdzie zaczęliśmy to robić, a nawet bardziej, gdzie bym to zrobił, jest znalezienie sposobu. . .i to, co w pewnym sensie przywiozłem ze sobą, więc jeśli to rozpakuję i zamierzam to spakować i zabrać ze sobą, to jest to w zasadzie oddolne, prawda? To zastanawianie się, jak pozyskać ludzi, którzy są już zaangażowani w Twoją markę, i zachęcić do tego na bardzo oddolnym poziomie. Więc zamiast wychodzić i znajdować, no wiesz, osobę ze 100 000, milionem lub czymkolwiek obserwujących, zastanawiać się, jak zachęcić do oddolnej produkcji i naprawdę dawać pozwolenie swojej marce, aby ludzie naprawdę piłkę i biegać z nią. I myślę, że widzisz wiele tego rodzaju strategii, które odnoszą obecnie duże sukcesy z ludźmi takimi jak Chipotle i wiesz, EA, tego rodzaju ekipy twórców. I myślę, że niektóre nowsze kanały, takie jak TikTok, oferują, no wiesz, wiele możliwości.
Johna Koetsiera
To naprawdę interesujące słyszeć, jak mówisz o osobach wpływowych i o tym, jak ich aktywowałeś, ponieważ naprawdę widzieliśmy, jak przenikają one z powrotem do środków masowego przekazu. Mam na myśli to, co mówiłeś o zapewnianiu influencerom nowych możliwości i dostarczaniu im treści. Musiałem pomyśleć o NFL. Przepraszam, wrzucam to tutaj po raz drugi. Nagrywamy to zaraz po niedzieli, więc wczoraj obejrzałem ze trzy mecze. Mam na myśli, że Eli i Peyton Manning komentują teraz gry. Trochę go oglądałem, prawda? Ale oni oglądają mecz i komentują. Nie dostajesz play-by-play. Nie trafiasz tak a tak, tak a tak, tak a tak, po prostu reagujesz na to Eli i Peyton. I to okazało się dość popularne. Są setki, potencjalnie miliony ludzi, którzy właśnie to oglądają, to jest model wpływowy, prawda? Ponieważ mają wewnętrzny wgląd i wiedzę, są wiarygodni i wnoszą swoją perspektywę jako byli rozgrywający NFL do tego doświadczenia, które oglądasz. Ładne, całkiem ciekawe.
Scotta Dodsona
Myślę, że jest na miejscu. A jeśli myślisz o tym, to tak, jakby to był jeden dodatkowy meta-poziom, prawda? Więc przechodzimy od, wiesz, angażowania się w aktywność, obserwowania aktywności, do obserwowania obserwatorów aktywności, prawda? I to był ten sam model, z którego korzystaliśmy. Mam na myśli, że w Champions Chess Tour wzięliśmy arcymistrzów i ludzi, którzy byli znani przez fanów lub prawdziwych. . .zagorzali fani i mogli mieć naprawdę bogaty komentarz do rozgrywającej się sztuki, i w pewnym sensie pomogli pokierować tym przeżyciem dla widza.
Johna Koetsiera
Niesamowite, Peggy, ile jest warstw do rozpakowania, potencjalnego wykorzystania influencerów, marketingu influencerów, dostarczania rzeczy influencerom, których chcą, i może to być układ korzystny dla obu stron.
Peggy Anne Salz
I treść w centrum tego. To znaczy, uwielbiam to, co powiedział, no wiesz, daj im pozwolenie na pójście z marką. To było dla mnie naprawdę kluczowe. Influencerzy to influencerzy, ale masz założyciela i współzałożyciela, którzy również są influencerami. Masz więc tę wielką pętlę rozwoju marketingu influencerów i każdego, kto ma wpływ i daje pozwolenie na pójście tam, gdzie chce z marką. To znaczy, to jest rzadkie. To najfajniejsza ewolucja lub najfajniejsza wersja pętli wzrostu, o jakiej słyszałem.
Scotta Dodsona
Byłem pod wielkim wrażeniem. To jeden z powodów, dla których dołączyłem do firmy, tak naprawdę było. Jedna z innych firm w grupie, o której nie mówiłem, ale była Chessable. I wiesz, Chessable, z modelu biznesowego wygląda jak Steam. Nie wiem więc, czy znasz platformę wideo Steam. Więc wiesz, istnieje naprawdę fajna pętla zaangażowania na Steam, w tym momencie jestem klientem Steam od dłuższego czasu i mam, wiesz, swoją listę życzeń. I od czasu do czasu dostaję e-mail w stylu: „Hej, ta gra, którą masz na liście życzeń, jest przeceniona o 60% lub coś w tym rodzaju”. A ja mówię: „Wow, to świetna okazja, prawda? To naprawdę cenne. Naprawdę cieszę się, że dostałem ten kawałek CRM”. Prawidłowy?
Więc wychodzę i kupuję tę grę, a kiedy tam jestem, mówię: „Och, wow, nie wiedziałem o tej grze, która wyszła, zamierzam umieścić ją na moim życzeń, i to na mojej liście życzeń, i to na mojej liście życzeń”. I zasadniczo, mam teraz taką nieustanną pętlę zakupów, prawda? I wiesz, będę musiał na chwilę wyjść z mojej mydelniczki, ponieważ bycie w, wiesz, mniejszych firmach, powiedzmy, do 250 osób, to jakby głównie mój zarządca, kilka większych firm. Ale wiesz, często mówimy o inwestorach i relacjach inwestorskich, a ARR jest czymś w rodzaju świętego Graala lub jednej z jego metryk. Ale wiesz, szczerze mówiąc, jeśli spojrzysz na coś takiego jak Steam, naprawdę nie ma w tym ARR. To znaczy, nie ma powtarzających się dochodów, bardzo mało, prawda? Istnieje kilka produktów subskrypcyjnych, ale w zasadzie ich nie ma, podobnie jak Chessable.
Ale LTV w Chessable kosztowały ponad tysiąc dolarów płacącego użytkownika, prawda? Więc myślę, że ten pomysł, że ktoś zapłaci 1000 $ za produkt szachowy, prawda, jest w pewnym sensie, wiesz, chwileczkę, wiesz, to w zasadzie darmowa gra, prawda? Kiedy kupisz planszę, to wszystko, prawda? Nie, ponieważ zawartość jest bardzo bogata. A teraz przejdę do tego, o czym mówiłaś, Peggy, czyli, wiesz, jakie treści ludzie są najbardziej zainteresowani kupowaniem, prawda? Najbardziej interesuje ich kupowanie treści tworzonych przez ludzi, których są fanami, przez Magnusa, przez tych innych arcymistrzów, przez, no wiesz, arcymistrzynię, indyjskiego arcymistrza lub najmłodszego arcymistrza. A może nawet nie arcymistrzem, tylko kimś, kto robi niesamowicie wciągające kursy i jest naprawdę, no wiesz, niezwykle zabawny i wciągający, prawda?
I tak, tutaj mamy dokładnie tę pętlę, o której mówisz, gdzie zasadniczo sami gracze zajmują trochę czasu. I było tak, że mogli tylko, wiesz, niektórzy z nich napisali książkę i zarobili, no wiesz, cokolwiek, jeśli to było naprawdę udane, 10 kawałków, 20 kawałków, cokolwiek, wiesz. Teraz nagle kupują domy, prawda, ponieważ w zasadzie podjęliśmy świadomą decyzję, aby naprawdę mieć pewność, że dostaną dużą obniżkę, dużo, dużo większą obniżkę niż dostaliby od niecyfrowej Platforma. I zasadniczo teraz są zmotywowani do promowania tego materiału. Tworzy to naprawdę, naprawdę niezłą pętlę do promowania własnych kursów, ale także do sprowadzania ludzi z powrotem na platformę Chessable.
Miły.
Peggy Anne Salz
Myślę tylko o tych domach, John. Powinniśmy być influencerami w inny sposób. Nie, ja tylko żartuję. Chcę zagłębić się w to trochę bardziej, ponieważ mówisz o wysokim LTV. Ale wysoki LTV pojawia się również dlatego, że w jakiś sposób stworzyłeś podróż, która od samego początku przyciąga bardzo wartościowych lub potencjalnie wartościowych graczy. Skupiasz się na czymś, co nazywasz wstępną segmentacją, co to jest?
Scotta Dodsona
Myślę, że to określenie wyszło ode mnie jako trochę niezdarnego marketera. Gdzie zdałem sobie sprawę, że zasadniczo reklamy, które faktycznie mówią ludziom, że nie są twoimi klientami, mogą być naprawdę wartościowe. To znaczy, ogólnie może być wartościowe dla twojej marki, ponieważ może naprawdę określić, czym jest twoja marka, a czym nie jest, wiesz, i może być cenne dla ludzi, którzy to widzą i są twoimi klientami idź: „Ach, to naprawdę dla mnie”, prawda, i poprawia to wszystkie tego rodzaju wskaźniki snów na niższym szczeblu. Ale zawsze jest jakaś fantazja na temat tego, jak myślisz, jaki jest twój produkt, a potem tak naprawdę jest dla kogo jest twój produkt, a czasami tak się dzieje, prawda?
Wiesz, Chessable jest dla całkiem poważnego szachisty, prawda? To nie jest dla początkującego, prawda? To dla kogoś, kto, wiesz, prawdopodobnie przyszedł, ponieważ śledzi kanał YouTube jakiegoś arcymistrza, który zaczął mówić o tym naprawdę fajnym kursie Chessable, który stworzyli. Podczas gdy Tour of Champions Chess Tour był przeznaczony dla początkujących. Nie musiałeś nawet umieć grać, prawda? Właściwie mógłbyś to odebrać.
Przy okazji upewniliśmy się, że spikerzy nie będą używać notacji szachowej, prawda? Nigdy nie byłoby tak, no wiesz, „Słuchaj, poszli e6 czy cokolwiek”. Wiecie, nie, to byłoby jak: „Spójrz, przesunęli gońca na drugą stronę szachownicy, a teraz grozi to królowi” czy cokolwiek innego, prawda? Wiesz, i było im bardzo trudno zmienić orientację wokół tego. Ale znowu, myślę, że przyniosło to wiele dywidend.
Dobrą wiadomością było to, że znaleźliśmy sposób na znalezienie bardzo różnych segmentów użytkowników, którzy zasadniczo rezonowali z bardzo różnymi produktami w całej grupie. Wyzwanie, o którym myślę, polega na tym, że zasadniczo masz teraz dom marek, a nie masz domu marek, prawda? Wiesz, co to jest Play Magnus Group? Cóż, to wiele rzeczy. To podstawowa platforma edukacyjna dla naszych podstawowych użytkowników. Tutaj jest to produkt rozrywkowy. To zestaw aplikacji dla młodszych graczy, w których, wiesz, możesz grać przeciwko mistrzowi świata w różnym wieku. To wiele różnych rzeczy, a to stwarza własne wyzwania.
Johna Koetsiera
Porozmawiajmy o. . .Nie wiem, czy mógłbym to nazwać rosnącą falą NFT, ponieważ w tej chwili może to być faktycznie coś w rodzaju opadającej fali. To wciąż wielka rzecz w Web 3, to wciąż wielka sprawa i ruch tutaj. Wprowadziłeś pierwsze na świecie trofeum czysto NFT na finały Champions Chess Tour. Porozmawiaj o NFT, o tym, co myślisz o nich w tej chwili, jaka może być szansa i dokąd według ciebie pójdą.
Scotta Dodsona
Znaleźliśmy dobre nakładanie się firm kryptograficznych, NFT, rodzaju Web 3 i fanów szachów. Więc myślę, że było naprawdę dobre dopasowanie. Myślę więc, że była to bardzo korzystna rzecz dla nas i dla naszych partnerów NFT i kryptowalut. Pozwoliło nam to zrobić kilka fajnych rzeczy, takich jak pierwsze trofeum NFT, i naprawdę dobrze się przy tym bawić, i sprawić, że będzie to bardzo, bardzo fajna wizualna i trochę animowana rzecz. Byliśmy w stanie przejść do tego dość wcześnie, co moim zdaniem było ogromną zaletą, ponieważ, jak wspomniałeś, jestem wielkim fanem Gartner Hype Cycle i myślę, że NFT mają jakby zeszli z tego szczytu, szczytu szumu, i są teraz w dolinie rozczarowania. Może w końcu, wiesz, wspiąć się z powrotem na płaskowyż produktywności.
Więc dla mnie myślę, że wiesz, przez krótką chwilę myślę, że możliwości w Web 3 dotyczą zaufanej lub zaufanej Web 3. Więc wiesz, myślę, że było duże zainteresowanie wokół crypto, ponieważ był to rodzaj oddzielnego systemu, który można było zweryfikować anonimowo i wiesz, nikt tak naprawdę nie musiał wiedzieć, co się dzieje. Niestety, myślę, że najsilniejszym przykładem użycia tego jest rodzaj przestępstwa, prawda? Zasadniczo jest to zabawa pieniędzmi. Myślę, że w zaufanej przestrzeni kryptograficznej jest wiele możliwości i wiesz, właściwie tak, pracuję z kilkoma firmami w tej przestrzeni wokół tożsamości, wiesz, zasadniczo będąc w stanie zapewnić ludziom kontrolę nad ich własnymi informacjami .
Peggy Anne Salz
Chcę porozmawiać o byciu CMO skoncentrowanym na rozwoju, ponieważ tym właśnie jesteś i tym właśnie byłeś. Pełniłeś kilka ról CMO, w tym gier. Powiedz mi, co Twoim zdaniem jest kluczem do bycia dobrym CMO.
Scotta Dodsona
Cóż, tak, ostatnio odkopałem ten cytat lub natknąłem się na ten cytat, to było tak, jakby Google i Deloitte w zasadzie przeprowadzili ankietę, myślę, że 1000 członków zarządów z listy Fortune 500 lub innych firm. Zasadniczo ich wniosek był taki, że CMO XXI wieku ma być marketingowym cudotwórcą, wiesz, alchemikiem, który łączy klasyczną sztukę brandingu, wiesz, z danymi i pomiarami, najnowszymi postępami w danych i pomiarach, wszystko jednocześnie służąc jako swego rodzaju tkanka łączna w zarządzie i będąc na szczycie zmieniającego się krajobrazu technologii cyfrowej i trendów kulturowych, wiesz, oraz zmieniających się oczekiwań konsumentów. Mam na myśli, oczywiście, każdy ma swój własny krzyż do niesienia. I nie mówię tego, wiesz, to jest jak najcięższa praca czy coś w tym stylu, ale jest wyzwaniem.
Marketing to naprawdę duża presja. To naprawdę wysoka stawka. To naprawdę duża odpowiedzialność, prawda? Zasadniczo jesteś wezwany lub obdarzony zaufaniem lub zdobywasz zaufanie z czasem, aby przeznaczyć znaczną część budżetu firmy. A jeśli masz rację, świetnie, budujesz większe zaufanie, a potem jest coś w rodzaju: „Dobra, co teraz?” A teraz zrób to jeszcze raz. A jeśli się mylisz, to podkopujesz zaufanie, wiesz, a to jeden z najkrótszych okresów życia ze wszystkich zatrudnionych na poziomie stanowiska, prawda?
Więc nie zamierzam, wiesz, powiedzieć, że z pewnością mam wszystkie sekrety, ale myślę, że pierwszą rzeczą jest, wiesz, zrozumienie swojego portfela inwestycyjnego, zrozumienie i zasadniczo przedstawienie argumentów za swoim portfelem inwestycyjnym. Powiedz: „Słuchaj, wiesz, wiem, że potrzebujesz krótkoterminowych zwrotów, ale jeśli włożę 100% moich wysiłków w krótkoterminowe zwroty, to, wiesz, będzie naprawdę trudno nadal ciągnąć królika z mojego kapelusza. Potrzebuję więc twojego wpisu, abyśmy mogli zainwestować w niektóre z bardziej długoterminowych inicjatyw, które przyniosą wzrost w 3, 4, 6, 8 kwartałach, a nie tylko w bieżącym i następnym kwartale. ” A więc to pierwsza część.
I zrozumienie rodzaju tego krajobrazu. Więc masz coś w rodzaju swojego krótkoterminowego, zawsze jesteś na kanałach, wiesz, które są dla ciebie dostarczające. Masz rodzaj swoich eksperymentów, które uzyskują rodzaj szybkiej pętli zwrotnej, a następnie musisz dokonać pewnych długoterminowych inwestycji, które wyglądają jak SEO, wygląda jak marketing treści, wygląda jak marka, wiesz. A marka nie jest niestety czymś, co można ustawić i zapomnieć. Myślę, że musisz dalej pracować, wiesz, ulepszać to, wychodzić do klientów i upewniać się, że twoja wartość jest zgodna, wiesz, że twoja podstawowa wartość, którą dostarczasz, jest tym, co ty ponowne komunikowanie się w Twojej marce.
A potem powiedziałbym, że drugi kawałek jest po prostu zbyt komunikatywny. Wiesz, marketing oszukuje cię, ponieważ wszystko, co robisz, jest tak widoczne, a przynajmniej wydaje się widoczne dla wielu ludzi. Łatwo założyć, że ludzie wiedzą, co robisz i dlaczego to robisz. I myślę, że nie można tego brać za pewnik i trzeba nadmiernie komunikować się, naprawdę w obu kierunkach, wiesz, zwłaszcza w górę, ale także w dół, żeby upewnić się, że twój zespół jest wyrównany. To znaczy, idealnie, twój zespół jest wyrównany, wiesz, ale naprawdę musisz się upewnić, że komunikujesz się z resztą kadry kierowniczej, a oni są na pokładzie,
Peggy Anne Salz
And you have to be a wizard, as you pointed out.
Scott Dodson
That's right.
John Koetsier
And a data scientist.
Scott Dodson
That's right.
John Koetsier
And an alchemist.
Peggy Anne Salz
An alchemist, a wizard, super successful, always the source of inspiration. That's not hard. That's not hard. I want to wrap it up with a final question about what you have found to be insanely successful when it comes to building this brand.
Scott Dodson
I think the number one secret to success is having buy-in and support. So, you either get that out of the gate, or you earn that, but that's absolutely critical. And then I'd say, you know, kind of corollaries off of that are, there's no like lone wolf brand champion, right? Like, Wolverine is not the answer. You got to be the Avengers and hopefully have Tony Stark's, you know, money backing you, right? Because brand, you know, it is an investment and it tends to be a long-term investment, and I think it's easy for people to just see it as a kind of a top-of-funnel experience, or something that's going to kind of hit top-of-funnel metrics.
But the reality is, brand really carries all the way through, all of the important touch points around conversion, right, they're going to tie to loyalty metrics, which is retention, you know, and brand advertising can be a great way to kind of reengage people, they're going to tie to advocacy. They're going to tie to all of these kinds of growth metrics that are critical, to kind of lead, you know, an organisation, around growth path over the long-term.
John Koetsier
I love it. I love it. You can't be Wolverine, you've got to be the Avengers. You've got to have Tony Stark's money. I mean, you can go to the board and say, “Where's Tony Stark's money? I mean, come on.”
Scott Dodson
That's right.
John Koetsier
Scott said I needed that.
Peggy Anne Salz
That's the answer to everything, Tony Stark. Okay. Absolutely. Well, Scott, it has been great having you here. I have to say also a plus one on the influencer growth loop. That was pretty cool.
John Koetsier
Thank you so much for your time. Really do appreciate it.
Scott Dodson
Thank you. It's an absolute pleasure.
John Koetsier
And for our audience, if you've been watching the video, hey, we also publish this in an audio podcast, which is easy to consume on the go, on the train, in the plane, wherever you are. And if you happen to be on the audio version, you know what, you can see us, which is amazing, incredible for some of you, I guess. Search for us on YouTube to chill, watch us whenever you want.
Peggy Anne Salz
This podcast is about finding the world's best marketers and getting their top tips. And we focus on major brands, with big stories to tell. So, if you fit the bill, DM John, or me, on Twitter or LinkedIn, and we'll set you up with a show of your own. Until then, this is Peggy Anne Salz.
John Koetsier
And this is John Koetsier for CleverTap Engage.