Scott Dodson darüber, wie die Schach-App Play Magnus zu einem Großmeister in der Benutzerbindung wurde
Veröffentlicht: 2022-12-14Das Schachspiel hat seit langem den Ruf, eine esoterische Beschäftigung zu sein, die für Außenstehende eine Herausforderung darstellen kann. Dennoch ist es der beliebten Schach-App Play Magnus , Teil der in Oslo, Norwegen, ansässigen Play Magnus Group, gelungen, nicht nur Kernschachspieler, sondern auch ein breiteres Spektrum von Anfängern und Fans erfolgreich zu engagieren und zu halten. Infolgedessen wurde die Play Magnus Group in die FT-Liste der am schnellsten wachsenden Unternehmen Europas aufgenommen und kürzlich von Chess.com übernommen. Was sind seine Gewinnzüge?
In dieser Folge von CleverTap Engage – unserer Podcast- und Videointerview-Reihe, die Marketingleiter hervorhebt, die eine sinnvolle und unvergessliche Kundenbindung erreichen – sprechen unsere Co-Moderatoren Peggy Anne Salz und John Koetsier mit Scott Dodson, der bis vor kurzem als CMO von Play fungierte Magnus Group, darüber, wie Vorsegmentierung, Influencer-Marketing und überzeugende Inhalte Play Magnus dabei geholfen haben, die Konkurrenz auszumanövrieren.
Bevor er als CMO zu Play Magnus kam, war Dodson CMO von Hero Gaming; Chief Product Officer und später Chief Growth Officer von Lingvist, einer KI-basierten Sprachlernplattform; CPO von Gamesys; und Geschäftsinhaber und Marketingleiter bei Virgin Poker. Als begeisterter Gamer war er zu Beginn seiner Karriere Gründer und CEO einer Reihe von Gaming-Startups. Dodson betreut weiterhin Start-ups im Auftrag von Techstars und anderen Inkubatoren auf der ganzen Welt.
Einbindung von Neulingen und Anfängern als Fans zuerst
Die Play Magnus Group wurde von Magnus Carlson, einem fünfmaligen Schachweltmeister und Großmeister seit seinem 13. Lebensjahr, gegründet und möchte die Zukunft des Schachs gestalten, indem sie den Sport ausbaut, ihn als Form der Unterhaltung weiterentwickelt und Spielern auf allen Ebenen hilft, sich zu verbessern ihre Fähigkeiten. Das Unternehmen verzeichnete nach der Veröffentlichung der erfolgreichen Netflix-Show „The Queen's Gambit“ im Jahr 2020 eine Welle neuer Nutzer. Laut Dodson hat die Netflix-Show „eine Öffnung für Legionen von [neuen] Markenbegeisterten geschaffen, um ins Schach einzusteigen .“
Um diese neuen Benutzer zu halten, hat Play Magnus die Champions Chess Tour aktiviert. Dieses Turnier im Schnellschachformat hat Neulinge in seinen Bann gezogen, indem es Schach zu einem unterhaltsamen Zuschauersport gemacht hat. Das Turnier, sagt Dodson, hat Schach „viel fesselnder und sehenswerter gemacht. Wir haben Kommentatoren hinzugezogen und die Computer Züge vorhersagen lassen, von denen die Spieler nichts wissen; Darauf reagieren die Kommentatoren.“ Das Ziel: Benutzer treten zuerst als Fans ein und beginnen schließlich, das Spiel selbst zu spielen.
Angebot von Inhalten und Networking-Möglichkeiten für Influencer
Angesichts der Tatsache, dass Play Magnus von einem Schachgroßmeister gegründet wurde, ist es keine Überraschung, dass Schachbeeinflusser eine Schlüsselrolle bei der Steigerung des App-Engagements spielen. Das Unternehmen verfolgt beim Influencer-Marketing einen ganzheitlichen Ansatz, erklärt Dodson. Die Strategie beinhaltet, „Menschen zu finden, die bereits Markenbegeisterte waren, Inhalte rund um Schach oder speziell [Play Magnus] zu erstellen und sie zu fördern. Wir haben wirklich hart an einer Reihe von YouTube-Kanälen gearbeitet, die sich entweder im Besitz von Leuten wie Magnus, Leuten wie Simon Williams oder anderen Großmeistern befanden, die eine gute Fangemeinde hatten, oder in sehr enger Zusammenarbeit mit ihnen.“
In vielen Fällen, so fährt er fort, ging es „nicht darum, dem Influencer viel Geld zu zahlen. Es ging darum, ihnen eine reichhaltige Quelle an Inhalten und ein reichhaltiges Netzwerk anderer Influencer zur Verfügung zu stellen, mit denen sie zusammenarbeiten können, um großartige Inhalte für ihr Publikum zu erstellen und ihr Publikum aufzubauen.“
Identifizieren, für wen Ihre Marke ist – und für wen nicht
Dodson sagt, dass es für Marken wichtig ist, sich an einer, wie er es nennt, Vorsegmentierung zu beteiligen: zu bestimmen, welche Benutzergruppen in Ihrer Branche wahrscheinlich keine aktiven Benutzer werden. Dieser Prozess „kann wirklich definieren, was Ihre Marke ist und was nicht. Es gibt immer die Fantasie darüber, wofür Sie Ihr Produkt halten, und dann gibt es tatsächlich, für wen Ihr Produkt ist.“
Als Beispiele nennt er zwei Immobilien der Play Magnus Group. Die Kommunikation rund um Chessable, eine Schach-Lernplattform, macht deutlich, dass es „für einen ziemlich ernsthaften Schachspieler ist; es ist nichts für Anfänger.“ Die Botschaft der Champions Chess Tour hingegen spricht für ein Unterhaltungsprodukt, das „sehr auf Anfänger ausgerichtet ist. Wir haben dafür gesorgt, dass die Ansager keine Schachnotation verwenden.“ Stattdessen ist der Kommentar in Klartext gehalten, etwa „Sie haben den Läufer ganz auf die andere Seite des Bretts gezogen, und das bedroht den König.“
Dieser Ansatz, fährt Dodson fort, „hat sich sehr ausgezahlt. Wir haben einen Weg gefunden, verschiedene Benutzersegmente zu finden, die mit sehr unterschiedlichen Produkten in der gesamten Gruppe auf Resonanz stoßen.“
Für weitere Einblicke von Scott Dodson, einschließlich seiner Schlüssel zu einem guten CMO, hören Sie sich die gesamte Folge an.
Transkript folgt:
Scott Dodson
Es gibt keinen einsamen Wolfsmarken-Champion, richtig? Wolverine ist nicht die Antwort. Du musst die Avengers sein und hoffentlich Tony Starks Geld im Rücken haben, oder? Denn Marke ist, wissen Sie, eine Investition und tendenziell eine langfristige Investition. Und ich denke, es ist einfach für die Leute, es einfach als eine Art Top-of-Funnel-Erfahrung zu sehen, okay, oder etwas, das die Top-of-Funnel-Metriken treffen wird. Aber die Realität ist, dass die Marke wirklich alle wichtigen Berührungspunkte rund um die Konversion durchzieht, richtig, sie werden an Loyalitätsmetriken anknüpfen, nämlich an die Kundenbindung.
John Koetsier
Wie viele Apps werden von einem ehemaligen Weltmeister gegründet? Eigentlich ein amtierender Weltmeister. Willkommen bei CleverTap Engage. Mein Name ist John Koetsier. Heute unterhalten wir uns mit dem ehemaligen CMO eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen Europas in einer sehr einzigartigen Branche, die vom fünffachen Schachweltmeister und Großmeister seit seinem 13. Lebensjahr, Magnus Carlson, gegründet wurde.
Peggy-Anne Salz
Und mein Name ist Peggy Anne Salz. Hier beleuchten wir wie immer die Kundenbindungs-Marketer, die Meister auf dem Markt. Und heute unterhalten wir uns mit Scott Dodson, bis vor kurzem CMO bei Play Magnus, einem Unternehmen mit der Mission, die Zukunft des Schachs zu definieren. Und davor war er CMO bei Hero Gaming. Und davor CPO bei Lingvist, einer estnischen KI-basierten Sprachlernplattform. Also, viele verschiedene Erfahrungen und eine lange Erfolgsbilanz bei Gaming-Unternehmen und mehr. Aber er liebt es nicht nur, bei ihnen zu arbeiten, John, er betreut sie auch, richtig, für TechStars, andere Inkubatoren auf der ganzen Welt. Außerdem ist er ein begeisterter Spieler, wer könnte das erraten?
John Koetsier
Nett.
Peggy-Anne Salz
Ein Live-Musik-Fan, eine Person mit hoher Intensität und ein funktioneller Fitness-Enthusiast. Scott, Sie decken alle Grundlagen ab und wir freuen uns, Sie heute hier zu haben.
Scott Dodson
Es ist eine Freude, hier zu sein. Vielen Dank.
John Koetsier
So aufgepumpt, dich zu haben. Wir müssen mit dem Damengambit beginnen. Ich habe es letzte Woche buchstäblich noch einmal angeschaut, in zwei Nächten binge-watched. Ich liebe diese Show. Es war so eine epische Netflix-Serie zu einem so unwahrscheinlichen Thema, natürlich Schach. Welche Auswirkungen hatte dies auf Ihr Unternehmen?
Scott Dodson
Ja, riesig. Ich meine, weißt du, in gewisser Weise wirklich schwer zu messen, aber absolut riesig. Ich war nicht bei der Firma, als es herauskam. Ich bin danach beigetreten. Aber ich denke, wissen Sie, ich habe viel nachgesehen, mich mit den Metriken beschäftigt. Ich meine, wenn Sie sich nur die, sagen wir, Suchergebnisse für Schach angesehen haben, sind sie dadurch um das 5- bis 10-fache gestiegen und haben sich dann in eine Art neue Norm eingependelt, richtig, das war zumindest zwei- oder dreimal so hoch wie früher. Und, wissen Sie, es hat Dinge bewirkt, denke ich. Viele Leute sagen: „Okay, sicher hat es viele Benutzer gebracht“, aber es hat eine grundlegend viel mächtigere Sache bewirkt, nämlich dass es die Marke des Schachs weiterentwickelt hat, richtig?
Wenn Sie darüber nachdenken, was die Marke von etwas ist, das es schon lange gibt, wissen Sie, wenn Sie das Wort Mode oder Musik hören, richtig? Und Sie haben eine Vision von klassischer Musik, die eine ganze Reihe von Dingen impliziert. Weißt du, wenn du sagst, du weißt schon, Alternative Rock oder EDM, dann ist das eine ganz andere Sache. Und so denke ich, dass Queen's Gambit die Schachmarke so weiterentwickelt hat, dass es wirklich Legionen von Markenbegeisterten, die vorher keine Markenbegeisterten waren, eine Möglichkeit eröffnet hat, ins Schach einzusteigen. Und dann, wissen Sie, haben Sie das auf einer ganzen Reihe von Kanälen gesehen, Streaming und, Sie wissen schon, eSports und all das.
John Koetsier
Das macht so viel Sinn, denn wenn Sie an die Marke Schach in der Vergangenheit denken, ich meine, es könnte alt sein, wissen Sie, oder eine sehr kleine Nische von hyperintellektuellen sozialen Außenseitern, die, wissen Sie, mit 13 Jahren Großmeister wurden was auch immer der Fall sein mag, oder? Aber wie halten Sie diesen anfänglichen Ansturm aufrecht? Ich meine, die Show ist immer noch da draußen. Ich habe es mir letzte Woche nochmal angeschaut, oder? Wenn Sie einen solchen anfänglichen organischen Ansturm bekommen, wie halten Sie das aufrecht?
Scott Dodson
Weißt du, wir hatten als Firma den Vorteil, Magnus zu haben, und er war, weißt du, im weniger schmerzhaften Nerd-Spektrum, richtig, der Schachgroßmeister, richtig? Es gibt tatsächlich einige sehr sympathische und charismatische Leute, aber er war irgendwie darauf bedacht. Er hatte zuvor mit einigen Marken zusammengearbeitet und, weißt du, hatte ein bisschen davon, weißt du, wenn auch irgendwie einen gewissen nordisch-konservativen Stil, aber dennoch war er für Fans zugänglich. Und das hat geholfen. Und dann ging es zumindest für Play Magnus darum, so schnell wie möglich darauf aufzubauen und Wege zu finden, diese neuen Markenfans auf eine Weise zu begeistern, die Schach gemacht hat. . .vielleicht war es nicht dasselbe wie Damengambit, brachte aber einige der gleichen Werte mit sich, es war irgendwie schneller, aufregender und dramatischer und solche Sachen.
Ich denke, der Hauptstoß des Unternehmens bestand also darin, etwas namens Champions Chess Tour aufzubauen, bei dem wir wirklich stark in einen eSport investiert und einfach viel Wert auf den Markt gelegt haben. Und wissen Sie, die Gruppe besitzt ungefähr 10 verschiedene Marken im Schachbereich. Und eine der Haupteigenschaften war etwas namens chess24, und das war wirklich eine Plattform, die hungrig nach Inhalten war. Die ursprüngliche Idee, diese Tour zu machen, war also wirklich, buchstäblich, nur Inhalte für eines der Unternehmen in der Gruppe bereitzustellen, aber dann hat sie wirklich ein Eigenleben entwickelt. Ich meine, es war, wissen Sie, ein glücklicher Zufall in dem Sinne, dass viele Unternehmen dann Interesse bekundeten, ein Teil davon zu sein, und das wurde zu einem großen Umsatztreiber und ein großer Weg, die Marke durch Partnerschaften mit wieder zu beschleunigen MasterCard und Puma und, Sie wissen schon, eine Reihe unserer anderen Unternehmenssponsoren.
John Koetsier
Und eine große Erinnerung für Vermarkter, es nicht bei etwas einzusenden, das völlig nebensächlich und vielleicht unnötig aussieht. Und: „Oh, schieß, das muss ich auch tun“, aber es kann zu einer großen Chance werden. Nett.
Scott Dodson
Unbedingt. Wir mussten ein bisschen innovativ sein, weil Schach in seiner klassischen Form eine sehr lange und langwierige Übung ist, wissen Sie. Und wir haben versucht, es von Klassik, sagen wir mal, zu mehr EDM oder Rock oder so etwas zu verschieben, so dass es ein schnelles Format war, richtig? Es war also viel ansprechender und anschaubarer. Und wir haben, wissen Sie, Kommentatoren hinzugezogen und hatten, wissen Sie, im Wesentlichen die Computer, die Züge vorhersagten, von denen die Spieler nichts wissen, und die Kommentatoren können darauf reagieren. Und, wissen Sie, es kann eine Menge Geschichten innerhalb dieser Erfahrung machen
Peggy-Anne Salz
Groß. Storytelling im Marketing. Und es hat auch einige großartige Markenmöglichkeiten auf den Punkt gebracht, einige großartige Partnerschaften, wie ich höre. Reden wir also ein bisschen mehr über die Vermarktung von etwas wie Schach, richtig? Sie haben Ihre Schachbegeisterten, Leute, die Ihre Kernbenutzer sind, das ist Ihre Kerngemeinschaft, aber Sie möchten es auch anderen Menschen nahe bringen. Weißt du, Leute wie John und ich, die sagten: „Hey, Damengambit, ziemlich cool. Ich bin kein Schachbegeisterter, aber es sieht nach etwas aus, das ich gerne machen würde.“ Wie gehen Sie vor, um dieses Publikum von nicht ganz Enthusiasten, aber potenziell großartigen Benutzern anzusprechen?
Scott Dodson
Nun, ich denke, für uns ging es eher darum, ein Unterhaltungsprodukt zu bauen, als ein Spielerlebnis. Sie sagten, Sie hätten Queen's Gambit jetzt zweimal gesehen, John, aber ich wette, Sie haben viel mehr Zeit damit verbracht, Queen's Gambit zu schauen, als Sie in der jüngeren Vergangenheit Schach gespielt haben. Oder vielleicht auch nicht, vielleicht sind Sie ein begeisterter Schachspieler.
John Koetsier
Ich würde sagen unendlich viel mehr Zeit. Ja.
Scott Dodson
Exakt. Wir haben also erkannt, dass für dieses Publikum, wissen Sie, vielleicht einige von ihnen irgendwann den Weg finden könnten, das Spiel zu spielen. Aber noch einmal, wenn wir ein wirklich fesselndes Unterhaltungs- oder Inhaltserlebnis schaffen könnten, wäre es vielleicht eine Möglichkeit, Marketingfachleute im Allgemeinen damit in Verbindung zu bringen, dass sich die Leute tatsächlich damit beschäftigen und viel davon bekommen könnten Wert daraus. Und, wissen Sie, wiederum war es irgendwie notwendig, denn die beiden größten Spieler auf dem Markt im Spielbereich, nämlich chess.com und Lichess, wissen Sie, wir hatten eine Spielerfahrung, aber sie wurde von diesen in den Schatten gestellt Spieler. Es machte also sehr viel Sinn für uns, in dieses neue Territorium vorzudringen und einige Bereiche zu finden, in denen diese neuen Fans nicht unbedingt bedient wurden.
John Koetsier
Das macht eine Menge Sinn. Ich liebe das absolut. Und ein Unterhaltungserlebnis daraus zu machen. Ich meine, ich hätte nie geglaubt, Peggy, vor wahrscheinlich fünf Jahren, vielleicht vor zehn Jahren, ich bin mir nicht sicher, dass die Leute eher anderen Leuten beim Spielen zusehen würden, als tatsächlich Spiele zu spielen. Dann sah ich, wie meine Kinder anfingen, Leuten beim Spielen von Minecraft oder einem anderen Spiel zuzusehen, und ich sagte: „Warum spielst du das Spiel nicht einfach selbst?“ Und, wissen Sie, es hat etwas damit zu tun, Experten zu beobachten. Und ich denke, sie könnten sich umdrehen und die gleiche Frage stellen: „Warum spielst du nicht einfach selbst Fußball, anstatt NFL zu schauen oder Fußball zu spielen oder so etwas?“ Recht? Also, macht eine Menge Sinn.
Reden wir über Influencer. Play Magnus hatte eine sehr interessante Marketingstrategie für Influencer, die nicht nur mit ihnen zusammenarbeiteten, sondern sie befähigten, Wissen auf einer neuen Art von Markt zu teilen. Kannst du darüber reden, das ein bisschen für uns auspacken?
Scott Dodson
Ja, ich habe tatsächlich viel gelernt. Ich fühle mich wie ein praktizierender CMO. Sie wissen, wie ein Arzt eine Praxis stört. Ich lerne immer dazu und versuche immer, mich irgendwie zu verbessern. Und ich würde sagen, das ist wirklich das Geschenk, das ich von Play Magnus bekommen habe, nämlich Influencer auf eine viel ganzheitlichere Weise zu betrachten. Also, ich denke, es gab diese Entwicklung im Influencer-Marketing, die mit bezahlten Werbeaktionen begann, oder? Du sagst: „Oh, du hast ein Publikum. Es scheint, als ob es mit unserem übereinstimmt, werden Sie dieses Produkt bewerben?“ Und ich denke, weißt du, es war ein gewisser Erfolg dabei. Und dann war die nächste Entwicklung, bei der Play Magnus meiner Meinung nach wirklich sehr, sehr gute Arbeit geleistet hat, und die anderen Spieler im Schachbereich auch, eine Art Kooptation, fast wie ein vollständiges Sponsoring oder Übernahmen, oder sogar Leute als Mitarbeiter an Bord zu holen, richtig?
Scott Dodson
Also Leute zu finden, die bereits Markenbegeisterte waren, Inhalte rund um Schach im Allgemeinen oder Ihre Marke im Besonderen zu erstellen und sie dann irgendwie zu erheben und zu fördern und, wissen Sie. Also haben wir wirklich hart an einer Reihe von YouTube-Kanälen gearbeitet, die entweder Eigentum von uns waren oder in sehr enger Zusammenarbeit, mit Leuten wie natürlich Magnus, aber auch Leuten wie Simon Williams, diesen anderen Arten von Großmeistern, die es mögen eine gute Gefolgschaft. Und vielmehr, wissen Sie, gibt es immer eine Art Mischung von Anreizen für den Influencer, aber in vielen Fällen ging es nicht darum, dem Influencer viel Geld zu zahlen, sondern darum, ihm eine reichhaltige Quelle an Inhalten bereitzustellen und ein reiches Netzwerk von anderen Influencern, mit denen sie zusammenarbeiten können, um großartige Dinge für ihr Publikum zu schaffen und ihr Publikum aufzubauen.
Nun, ich denke, wo wir angefangen haben, es zu nehmen, und wo ich es noch mehr nehmen würde, ist, einen Weg zu finden. . .und was ich irgendwie mitgebracht habe, weißt du, also wenn ich es auspacke und ich es einpacken und mitnehmen werde, ist es im Grunde Grassroots, oder? Finden Sie heraus, wie Sie Menschen, die sich bereits mit Ihrer Marke beschäftigen, mitnehmen und dies auf einer sehr grundlegenden Ebene fördern können. Also, anstatt rauszugehen und die Person mit 100.000 oder einer Million oder was auch immer zu finden, Wege zu finden, um die Basisproduktion anzuregen, und wirklich die Erlaubnis mit Ihrer Marke zu geben, die Leute wirklich nehmen zu lassen den Ball und lauf damit. Und ich denke, wissen Sie, Sie sehen viele dieser Arten von Strategien, die jetzt sehr erfolgreich sind, mit Leuten wie Chipotle, und Sie wissen schon, EA, diese Art von Entwicklerteams. Und ich denke, einige der neueren Kanäle wie insbesondere TikTok bieten dort viele Möglichkeiten.
John Koetsier
Es ist wirklich interessant zu hören, wie Sie über Influencer sprechen und wie Sie sie aktiviert haben, denn wir haben gesehen, wie das wirklich in die Massenmedien zurückgesickert ist. Ich meine, als Sie darüber sprachen, Influencern neue Möglichkeiten zu bieten und ihnen Inhalte bereitzustellen. Ich musste an die NFL denken. Entschuldigung, ich greife es hier ein zweites Mal auf. Es ist kurz nach Sonntag, dass wir das aufnehmen, also habe ich mir gestern ungefähr drei Spiele angesehen. Also, ich meine, Eli und Peyton Manning kommentieren jetzt Spiele. Ich habe ein bisschen davon gesehen, oder? Aber sie sehen sich ein Spiel an und kommentieren es. Du bekommst das Play-by-Play nicht. Du kriegst den so und so nicht bestanden, so und so, so und so getroffen, du bringst nur Eli und Peyton dazu, darauf zu reagieren. Und das stellte sich als recht beliebt heraus. Es gibt Hunderte, es gibt möglicherweise Millionen von Menschen, die genau das sehen, das ist ein Influencer-Model, richtig? Weil sie über Insider-Einblicke verfügen, Fachwissen haben und glaubwürdig sind und ihre Perspektive als ehemalige NFL-Quarterbacks in diese Erfahrung einbringen, die Sie gerade sehen. Ziemlich, ziemlich interessant.
Scott Dodson
Ich denke, es ist genau richtig. Und wenn Sie darüber nachdenken, ist es wie eine zusätzliche Metaebene, richtig? Wir gehen also von, Sie wissen schon, an der Aktivität teilnehmen, die Aktivität beobachten, bis hin zum Beobachten der Beobachter der Aktivität, richtig? Und es war das gleiche Modell, das wir verwendet haben. Ich meine, bei der Champions Chess Tour haben wir Großmeister und Leute mitgenommen, die den Fans bekannt waren, oder die wahren. . .die Hardcore-Fans und konnte tatsächlich einen wirklich reichhaltigen Kommentar zu dem Stück haben, das vor sich ging, und half dabei, diese Erfahrung für den Zuschauer zu leiten.
John Koetsier
Erstaunlich, Peggy, wie es so viele Ebenen zu entpacken gibt, wie man möglicherweise Influencer einsetzen kann, wie man Influencer-Marketing einsetzen kann, wie man Influencern Dinge zur Verfügung stellen kann, die sie wollen, und das kann eine für beide Seiten vorteilhafte Vereinbarung sein.
Peggy-Anne Salz
Und Inhalt im Mittelpunkt. Ich meine, ich liebe, was er gesagt hat, weißt du, gib ihnen die Erlaubnis, mit der Marke zu gehen. Das war wirklich der Schlüssel für mich dort. Influencer sind die Influencer, aber Sie haben einen Gründer und einen Mitbegründer, die ebenfalls Influencer sind. Sie haben also diese großartige Wachstumsschleife des Influencer-Marketings und jeder kann Einfluss nehmen und die Erlaubnis geben, mit der Marke zu gehen, wohin er will. Ich meine, das ist selten. Das ist die coolste Entwicklung oder die coolste Version einer Wachstumsschleife, von der ich gehört habe.
Scott Dodson
Ich war super beeindruckt. Ich meine, das ist einer der Gründe, warum ich der Firma beigetreten bin, das war es wirklich. Eines der anderen Unternehmen in der Gruppe, über das ich nicht gesprochen habe, war Chessable. Und Chessable sieht vom Geschäftsmodell her wie Steam aus. Also, ich weiß nicht, ob Sie mit der Videoplattform Steam vertraut sind. Also, weißt du, es gibt eine wirklich nette Art von Engagement-Schleife bei Steam, das heißt, an diesem Punkt bin ich seit langer Zeit Steam-Kunde und ich habe, du weißt schon, meine Wunschliste. Und hin und wieder bekomme ich eine E-Mail, die lautet: „Hey, das Spiel, das du auf deiner Wunschliste hast, ist 60 % günstiger oder so.“ Und ich sage: „Wow, das ist eine großartige Gelegenheit, oder? Das ist wirklich wertvoll. Ich bin wirklich froh, dass ich dieses Stück CRM bekommen habe.“ Recht?
Also gehe ich raus und kaufe dieses Spiel, und dann, während ich dort bin, denke ich: „Oh, wow, ich wusste nichts von dem Spiel, das herauskam, ich werde es mir anziehen Wunschliste, und das auf meiner Wunschliste, und das auf meiner Wunschliste.“ Und im Wesentlichen habe ich jetzt diese Art von ewiger Kaufschleife, richtig? Und, wissen Sie, ich muss für eine Minute aus meiner Seifenkiste herauskommen, denn in kleineren Unternehmen zu arbeiten, sagen wir, bis zu 250 Personen, ist hauptsächlich meine Gerichtsbarkeit, ein paar größere Unternehmen. Aber wissen Sie, wir sprechen oft über Investoren und Investor Relations, und ARR ist so etwas wie der heilige Gral oder eine der heiligen Gral-Metriken. Aber wissen Sie ehrlich gesagt, wenn Sie sich etwas wie Steam ansehen, ist da wirklich kein ARR drin. Ich meine, es gibt keine wiederkehrenden Einnahmen, sehr wenig, richtig? Es gibt ein paar Abonnementprodukte, aber im Grunde nicht, und Chessable ist es auch nicht.
Aber die LTVs in Chessable waren über tausend Dollar für einen zahlenden Benutzer, richtig? Also, ich denke, diese Idee, dass jemand 1.000 Dollar für ein Schachprodukt bezahlen würde, ist irgendwie, wissen Sie, Moment mal, wissen Sie, es ist im Grunde ein kostenloses Spiel, richtig? Sobald Sie das Board gekauft haben, war's das, oder? Nein, weil der Inhalt so reichhaltig ist. Und dann werde ich jetzt auf das eingehen, worüber Sie gesprochen haben, Peggy, nämlich, wissen Sie, was ist der Inhalt, an dem die Leute am meisten interessiert sind, richtig? Sie sind am meisten daran interessiert, Inhalte zu kaufen, die von, Sie wissen schon, den Leuten, von denen sie Fans sind, von Magnus, von diesen anderen Großmeistern, von, Sie wissen schon, einer Großmeisterin oder einem indischen Großmeister oder dem jüngsten Großmeister, erstellt wurden. Oder gar kein Großmeister, sondern einfach jemand, der unglaublich überzeugende Kurse macht und wirklich, wissen Sie, extrem lustig und einnehmend ist, oder?
Und hier haben Sie genau diese Schleife, von der Sie sprechen, wo im Wesentlichen die Spieler des Spiels einige Zeit brauchen. Und früher konnten sie nur, wissen Sie, einige von ihnen würden ein Buch schreiben und sie würden, wissen Sie, was auch immer, wenn es wirklich erfolgreich wäre, 10.000, 20.000, was auch immer, wissen Sie. Jetzt kaufen sie plötzlich Häuser, richtig, denn im Grunde haben wir eine bewusste Entscheidung getroffen, wirklich sicherzustellen, dass sie einen großen Anteil bekommen, einen viel, viel größeren Anteil, als sie von einem nicht-digitalen bekommen würden Plattform. Und im Wesentlichen sind sie jetzt motiviert, dieses Material zu promoten. Es bildet also diese wirklich, wirklich schöne Art von Schleife, um ihre eigenen Kurse zu bewerben, aber auch, um die Leute auf die Plattform von Chessable zurückzubringen.
Nett.
Peggy-Anne Salz
Ich denke nur an diese Häuser, John. Wir hätten auf andere Weise Influencer sein sollen. Nein ich scherze nur. Ich möchte darauf noch ein bisschen näher eingehen, denn Sie sprechen von einem hohen LTV. Aber ein hoher LTV kommt auch daher, weil Sie irgendwie eine Reise geschaffen haben, die von Anfang an sehr wertvolle oder potenziell wertvolle Spieler anzieht. Sie konzentrieren sich auf etwas, das Sie Vorsegmentierung nennen, was ist das?
Scott Dodson
Ich denke, dieser Begriff stammt von mir als einem etwas rauflustigen Vermarkter. Wo mir klar wurde, dass Anzeigen, die den Leuten sagen, dass sie nicht Ihre Kunden sind, im Wesentlichen wertvoll sein können. Ich meine, es kann für Ihre Marke im Allgemeinen wertvoll sein, weil es wirklich definieren kann, was Ihre Marke ist und was Ihre Marke nicht ist, wissen Sie, und es kann dann wertvoll sein für die Menschen, die das sehen und Ihre Kunden sind und sie Sagen Sie: „Ah, das ist wirklich etwas für mich“, richtig, und es verbessert all diese nachgelagerten Traumraten. Aber es gibt immer eine Art Fantasie darüber, wofür Sie Ihr Produkt halten, und dann gibt es tatsächlich, für wen Ihr Produkt ist, oder manchmal passiert das, richtig?
Weißt du, Chessable ist für einen ziemlich ernsthaften Schachspieler, richtig? Nichts für Anfänger, oder? Es ist für jemanden, der wahrscheinlich hereingekommen ist, weil er dem YouTube-Kanal eines Großmeisters folgt, und dieser Großmeister fing an, über diesen wirklich coolen Schachkurs zu sprechen, den sie gemacht haben. Wohingegen die Tour of Champions Chess Tour eher etwas für Anfänger war. Du musstest nicht einmal wissen, wie man spielt, oder? Du könntest es eigentlich abholen.
Übrigens haben wir dafür gesorgt, dass die Ansager keine Schachnotation verwenden, richtig? Es wäre nie so, wissen Sie: „Sieh mal, sie haben e6 oder was auch immer gespielt.“ Weißt du, nein, es wäre wie: „Sieh mal, sie haben den Läufer ganz auf die andere Seite des Bretts bewegt, und das bedroht jetzt den König“, oder was auch immer, richtig? Weißt du, und es war sehr schwer für sie, sich daran neu zu orientieren. Aber noch einmal, ich denke, das hat sich sehr ausgezahlt.
Die gute Nachricht war, dass wir einen Weg gefunden haben, sehr unterschiedliche Benutzersegmente zu finden, die im Wesentlichen auf sehr unterschiedliche Produkte in der gesamten Gruppe ansprachen. Nun, ich denke, die Herausforderung ist, wissen Sie, Sie haben jetzt im Wesentlichen ein Markenhaus, Sie haben kein Markenhaus, richtig? Weißt du, was ist die Play Magnus Group? Nun, es sind viele Dinge. Es ist eine grundlegende Bildungsplattform für unsere wichtigsten Benutzer. Es ist ein Unterhaltungsprodukt hier drüben. Es ist eine Reihe von Apps für jüngere Spieler, bei denen Sie in verschiedenen Altersstufen gegen den Weltmeister antreten können. Es ist ein Haufen verschiedener Dinge, und das bringt seine eigenen Herausforderungen mit sich.
John Koetsier
Lass uns reden über. . .Ich weiß nicht, ob ich es die steigende Flut von NFTs nennen könnte, weil es im Moment tatsächlich eine Art sinkende Flut sein könnte. Es ist immer noch eine große Sache in Web 3, es ist immer noch eine große Sache und eine Bewegung hier. Sie haben die erste reine NFT-Trophäe der Sportwelt für das Finale der Champions Chess Tour ins Leben gerufen. Sprechen Sie über NFTs, was Sie gerade von ihnen halten, was die Gelegenheit sein könnte und wohin sie Ihrer Meinung nach gehen werden.
Scott Dodson
Wir fanden eine gute Überschneidung zwischen Krypto, NFT, Art von Web 3-Unternehmen und Schachfans. Also, ich denke, es war eine wirklich gute Passform. Und so war es, denke ich, eine für beide Seiten vorteilhafte Sache für uns und für unsere, Sie wissen schon, NFT- und Krypto-Partner. Und es erlaubte uns, einige lustige Dinge zu tun, wie die erste NFT-Trophäe, und wirklich Spaß damit zu haben und es zu einem sehr, sehr coolen visuellen und animierten Ding zu machen. Und wir konnten ziemlich früh damit anfangen, was meiner Meinung nach ein riesiger Vorteil war, denn, wissen Sie, ich denke, wie Sie anspielen, ich bin ein großer Fan des Gartner Hype Cycle, und ich denke, NFTs haben das getan kommen irgendwie von diesem Höhepunkt, Hype-Höhepunkt, und befinden sich jetzt in der, Sie wissen schon, Talsohle der Ernüchterung. Es kann irgendwann, wissen Sie, ihren Weg zurück zum Produktivitätsplateau erklimmen.
Also, für mich denke ich, wissen Sie, nur für eine kurze Sekunde persönlich, ich denke, die Gelegenheit in Web 3 liegt sehr stark im vertrauensvollen oder vertrauenswürdigen Web 3. Also, wissen Sie, ich denke, es gab viel Interesse Krypto, weil es diese Art von separatem System war, das man anonym verifizieren konnte und niemand wirklich wissen musste, was vor sich ging. Leider denke ich, dass der stärkste Anwendungsfall dafür eine Art Verbrechen ist, oder? Es ist im Wesentlichen, wissen Sie, mit Geld herumzuspielen. Ich denke, es gibt viele Möglichkeiten im vertrauenswürdigen Krypto-Bereich, und, wissen Sie, ich arbeite eigentlich ja, mit ein paar Unternehmen in diesem Bereich, um Identität, wissen Sie, im Wesentlichen um Menschen die Kontrolle über ihre eigenen Informationen zu geben .
Peggy-Anne Salz
Ich möchte darüber sprechen, ein wachstumsorientierter CMO zu sein, weil Sie das sind und das waren. Sie hatten mehrere CMO-Rollen, einschließlich Gaming. Sagen Sie mir, was Ihrer Meinung nach der Schlüssel zu einem guten CMO ist.
Scott Dodson
Nun, ja, ich habe dieses Zitat kürzlich ausgegraben oder bin auf dieses Zitat gestoßen, es war, als hätten Google und Deloitte im Grunde genommen, ich glaube, 1.000 Vorstandsmitglieder von Fortune-500- oder was auch immer-Unternehmen befragt. Und im Grunde lautete ihre Schlussfolgerung, dass vom CMO des 21. Jahrhunderts erwartet wird, dass er ein Marketing-Wundertäter ist, ein Alchemist, der die klassische Kunst des Branding mit Daten und Messung kombiniert, die neuesten Fortschritte in Daten und Messung, alles während sie gleichzeitig als eine Art Bindegewebe in der C-Suite dienen und über die sich verändernde Landschaft der digitalen Technologie und kulturellen Trends, wissen Sie, und die sich verändernden Verbrauchererwartungen auf dem Laufenden sind. Ich meine, jeder hat natürlich sein eigenes Kreuz zu tragen. Und ich sage nicht, dass es wie der härteste Job oder so etwas ist, aber es ist eine Herausforderung.
Marketing ist wirklich Hochdruck. Es ist wirklich viel auf dem Spiel. Es ist wirklich eine hohe Verantwortung, oder? Sie werden im Wesentlichen aufgefordert oder vertrauen oder gewinnen im Laufe der Zeit Vertrauen, um erhebliche Teile des Unternehmensbudgets zuzuweisen. Und wenn du Recht hast, großartig, baust du mehr Vertrauen auf, und dann ist es so etwas wie: „Okay, was kommt als nächstes?“ Jetzt tun Sie es noch einmal. Und wenn Sie falsch liegen, untergraben Sie das Vertrauen, wissen Sie, und es ist eine der kürzesten Lebensdauern aller Anstellungen auf Sitzebene, richtig?
Also, ich werde nicht sagen, dass ich sicherlich alle Geheimnisse habe, aber ich denke, der erste Teil ist, wissen Sie, verstehen Sie Ihr Anlageportfolio, verstehen Sie und argumentieren Sie im Grunde für Ihr Anlageportfolio. Sagen Sie: „Schauen Sie, wissen Sie, ich weiß, dass Sie kurzfristige Renditen brauchen, aber wenn ich 100 % meiner Bemühungen auf kurzfristige Renditen setze, dann, wissen Sie, wird es wirklich schwer, weiterhin einen Hasen zu ziehen aus meinem Hut. Ich brauche also Ihre Zustimmung, damit wir in einige der längerfristigen Initiativen investieren können, die das Wachstum in 3, 4, 6, 8 Quartalen hervorbringen werden, nicht nur im laufenden und folgenden Quartal. ” Das ist also der erste Teil.
Und diese Landschaft zu verstehen. Sie haben also so etwas wie Ihre kurzfristigen, Sie sind immer-on-Kanäle, wissen Sie, die irgendwie für Sie liefern. Sie haben so etwas wie Ihre Experimente, die eine Art schnelle Feedback-Schleife bekommen, und dann müssen Sie einige langfristige Investitionen tätigen, die wie SEO aussehen, es sieht aus wie Content-Marketing, es sieht aus wie eine Marke, wissen Sie. Und Marke ist leider nichts, was man irgendwie festlegen und vergessen kann. Sie müssen, denke ich, weiter arbeiten, wissen Sie, und das weiter verbessern, und weiter zu Ihren Kunden gehen und sicherstellen, dass Ihr Wert übereinstimmt, wissen Sie, dass Ihr Kernwert das ist, was Sie liefern. Re-Kommunikation in Ihrer Marke.
Und dann würde ich sagen, dass das zweite Stück einfach zu viel kommuniziert. Wissen Sie, Marketing täuscht Sie, weil alles, was Sie tun, so sichtbar ist oder zumindest für viele Menschen sichtbar erscheint. Es ist leicht anzunehmen, dass die Leute wissen, was Sie tun und warum Sie es tun. Und ich denke, dass man das nicht als selbstverständlich hinnehmen kann, und man muss übermäßig kommunizieren, wirklich in beide Richtungen, wissen Sie, besonders nach oben, aber auch nach unten, damit Sie sicherstellen, dass Ihr Team ausgerichtet ist. Ich meine, im Idealfall ist Ihr Team abgestimmt, wissen Sie, aber Sie müssen wirklich sicherstellen, dass Sie mit dem Rest der C-Suite kommunizieren, und sie sind an Bord,
Peggy Anne Salz
And you have to be a wizard, as you pointed out.
Scott Dodson
That's right.
John Koetsier
And a data scientist.
Scott Dodson
That's right.
John Koetsier
And an alchemist.
Peggy Anne Salz
An alchemist, a wizard, super successful, always the source of inspiration. That's not hard. That's not hard. I want to wrap it up with a final question about what you have found to be insanely successful when it comes to building this brand.
Scott Dodson
I think the number one secret to success is having buy-in and support. So, you either get that out of the gate, or you earn that, but that's absolutely critical. And then I'd say, you know, kind of corollaries off of that are, there's no like lone wolf brand champion, right? Like, Wolverine is not the answer. You got to be the Avengers and hopefully have Tony Stark's, you know, money backing you, right? Because brand, you know, it is an investment and it tends to be a long-term investment, and I think it's easy for people to just see it as a kind of a top-of-funnel experience, or something that's going to kind of hit top-of-funnel metrics.
But the reality is, brand really carries all the way through, all of the important touch points around conversion, right, they're going to tie to loyalty metrics, which is retention, you know, and brand advertising can be a great way to kind of reengage people, they're going to tie to advocacy. They're going to tie to all of these kinds of growth metrics that are critical, to kind of lead, you know, an organisation, around growth path over the long-term.
John Koetsier
I love it. I love it. You can't be Wolverine, you've got to be the Avengers. You've got to have Tony Stark's money. I mean, you can go to the board and say, “Where's Tony Stark's money? I mean, come on.”
Scott Dodson
That's right.
John Koetsier
Scott said I needed that.
Peggy Anne Salz
That's the answer to everything, Tony Stark. Okay. Absolutely. Well, Scott, it has been great having you here. I have to say also a plus one on the influencer growth loop. That was pretty cool.
John Koetsier
Thank you so much for your time. Really do appreciate it.
Scott Dodson
Thank you. It's an absolute pleasure.
John Koetsier
And for our audience, if you've been watching the video, hey, we also publish this in an audio podcast, which is easy to consume on the go, on the train, in the plane, wherever you are. And if you happen to be on the audio version, you know what, you can see us, which is amazing, incredible for some of you, I guess. Search for us on YouTube to chill, watch us whenever you want.
Peggy Anne Salz
This podcast is about finding the world's best marketers and getting their top tips. And we focus on major brands, with big stories to tell. So, if you fit the bill, DM John, or me, on Twitter or LinkedIn, and we'll set you up with a show of your own. Until then, this is Peggy Anne Salz.
John Koetsier
And this is John Koetsier for CleverTap Engage.