Jak stworzyć dobry raport marketingu przychodzącego: wskazówki i najlepsze praktyki

Dobrzy marketerzy wiedzą, że jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tego poprawić. Dlatego ważne jest, aby monitorować wyniki swoich kampanii inbound marketingowych za pomocą raportów okresowych.

Problem polega jednak na tym, że żyjemy w środowisku nasyconym danymi, więc często trudno jest wiedzieć, co i kiedy mierzyć. W tym artykule omówimy, czym jest raport marketingu przychodzącego, jakie informacje powinien zawierać raport o dobrych wynikach, jakie metryki są ważne w raporcie marketingu przychodzącego oraz jakie informacje powinniśmy monitorować w trybie dziennym, tygodniowym i miesięcznym.

Co to jest raport skuteczności marketingu przychodzącego?

Raport skuteczności marketingu przychodzącego to uporządkowany zbiór danych o działaniach przychodzących marki lub firmy , obejmujący różne kanały kontaktu z odbiorcami i odpowiednie dane dla każdej fazy ścieżki konwersji.

Główne cele raportowania wyników marketingu przychodzącego obejmują:

• Lepiej zrozum relacje między różnymi kanałami i działaniami marketingu przychodzącego.

• Informuj decydentów i inne działy firmy o wynikach działań inbound marketingowych .

• Podejmuj strategiczne decyzje dotyczące marketingu przychodzącego na podstawie danych.

Jakie informacje powinien zawierać dobry raport wyników

Raporty marketingowe zawierają informacje o działaniach marketingowych, celach, wynikach i zaleceniach dotyczących kolejnych kroków. Istnieją trzy kluczowe elementy , które powinien zawierać każdy raport marketingu przychodzącego: cele, wskaźniki KPI i analizy .

Cele

Cele marketingu przychodzącego pomagają nam skoncentrować nasze wysiłki w określonym kierunku. Aby temu służyć, cele powinny odpowiadać znanemu akronimowi „ SMART ”:

• S konkretnie: co chcemy osiągnąć? To pytanie pomoże nam w jak najwęższym zdefiniowaniu celu.

• M jak mierzalny: cele muszą być wymierne, to znaczy muszą być mierzalne za pomocą liczby. Tylko w ten sposób możemy obiektywnie wiedzieć, czy są one osiągane, czy nie.

• A jak osiągalne: nierealistyczne cele mogą jedynie zniechęcić zespół. Zawsze lepiej jest wyznaczyć kilka małych celów niż jeden zbyt ambitny, ponieważ może to wywołać frustrację w zespole.

• R jak odpowiednie: cele muszą być powiązane z celami biznesowymi firmy i być ważne dla firmy.

• T jak terminowe: wreszcie cele muszą mieć konkretną datę realizacji.

KPI

KPI lub kluczowe wskaźniki wydajności to szereg metryk, które pozwalają nam ocenić, czy zbliżamy się do celów biznesowych firmy. Powinni być w stanie zmierzyć, czy docieramy do odpowiednich osób, generujemy leady i przekształcamy te leady w klientów.

Oto kilka przykładów wskaźników KPI marketingu przychodzącego do raportowania:

• Unikalni użytkownicy Twojej witryny.

• Generowane leady, z rozróżnieniem kwalifikowanych leadów marketingowych i kwalifikowanych leadów sprzedażowych.

• Konwersje i nowi klienci

• Współczynnik konwersji na prowadzenie wśród odwiedzających.

• Współczynnik konwersji na sprzedaż wśród leadów.

Analityka

Analizy marketingowe pomagają określić, czy Twoje działania marketingowe działają. W tym celu możesz śledzić takie dane, jak:

• Konwersje: ten wskaźnik mierzy, ilu użytkowników przekonałeś do podjęcia działań marketingowych. Aby zwiększyć konwersje, warto przeprowadzać testy A/B, wdrażać rozwiązania do automatyzacji marketingu i testować nowe kanały, takie jak sieci społecznościowe czy pay-per-click.

• Ruch organiczny: ten wskaźnik jest ściśle powiązany z działaniami SEO na stronie i poza nią, takimi jak optymalizacja treści lub generowanie linków przychodzących. Im lepsze pozycje w wyszukiwarkach, tym większy ruch organiczny wygenerujesz.

• Płatny ruch: obejmuje takie kanały, jak reklamy w wyszukiwarkach, płatne posty w mediach społecznościowych i reklamy displayowe.

• Współczynnik otwarć wiadomości e-mail: odsetek odbiorców wiadomości e-mail, którzy otwierają wiadomość e-mail, wyrażony w procentach. Bardzo niskie wskaźniki otwarć wskazują, że coś jest nie tak w naszej bazie danych lub w naszej komunikacji.

• Generowanie leadów : liczba użytkowników, którzy pozostawili Ci swoje dane kontaktowe, aby komunikować się z nimi w sprawie Twojej marki.

• Wskaźnik interakcji w sieciach społecznościowych: ten wskaźnik służy do pomiaru wpływu naszych wiadomości na ten kanał.

• Koszt na potencjalnego klienta/konwersję: podstawa do określenia ROI naszego marketingu przychodzącego.

Jakie dane są ważne w raporcie dotyczącym marketingu przychodzącego?

Dzięki dostępnym dziś narzędziom analitycznym możemy śledzić niezliczone dane dotyczące wyników naszych kampanii w wielu różnych kanałach przychodzących. Dlatego ważne jest, abyśmy byli w stanie określić , jakie dane powinniśmy uwzględnić w naszym raporcie dotyczącym marketingu przychodzącego . Poniżej przyjrzyjmy się najważniejszym z nich z podziałem na kategorie.

Wskaźniki ogólne

• Konwersje: cele Twojego planu marketingu przychodzącego powinny być określone w serii działań, które mają wykonać użytkownicy, na przykład pobranie treści lub dokonanie zakupu. Twój raport marketingu przychodzącego powinien zawierać informacje o osiągnięciu tych celów poprzez konwersje.

• Współczynnik klikalności: odsetek użytkowników, którzy kliknęli przycisk wezwania do działania, na przykład po przeczytaniu treści lub obejrzeniu reklamy w mediach społecznościowych lub wyszukiwarkach.

• Treści o najlepszych i najgorszych wynikach pod względem ruchu i kliknięć: ten wskaźnik pomoże Ci ukierunkować strategię dotyczącą treści, aby osiągnąć jak najlepsze wyniki.

Generowanie leadów

• Wygenerowane leady: liczba użytkowników, którzy pozostawili Ci swoje informacje, aby wysłać im komunikaty marketingowe.

• Kwalifikowane leady marketingowe: liczba leadów, które po zastosowaniu algorytmu lead scoringu są uznawane za odpowiednie do wysyłania im komunikatów promocyjnych.

• Kwalifikowane leady sprzedażowe: liczba leadów, które po zastosowaniu algorytmu lead scoringu są uważane za odpowiednie do wysłania swoich danych do zespołu sprzedaży i zamknięcia końcowej konwersji.

Wskaźniki mediów społecznościowych

Ta sekcja jest jedną z najtrudniejszych, ponieważ bardzo kuszące jest wypełnianie jej próżnymi wskaźnikami, takimi jak liczba polubień lub kliknięć. Zamiast tego musimy skoncentrować się na skuteczności sieci społecznościowych w przyciąganiu wysokiej jakości ruchu do Twojej witryny . W szczególności wskazane jest śledzenie tych wskaźników:

• Ruch generowany przez sieci społecznościowe.

• Leady generowane przez sieci społecznościowe.

• Konwersje generowane przez sieci społecznościowe.

Wskaźniki e-mail marketingu

• Wskaźnik otwarć : odsetek użytkowników, którzy otwierają Twoje e-maile po ich otrzymaniu.

• Współczynnik klikalności: procent użytkowników, którzy kliknęli link w Twoich e-mailach po ich otwarciu.

• Testy A/B: e-mail marketing jest jednym z najbardziej zalecanych kanałów tego typu testów, ponieważ zmienne, które stosunkowo łatwo modyfikować, takie jak temat wiadomości e-mail, mogą mieć duży wpływ na wyniki.

• Współczynnik odrzuceń: ważne jest, aby upewnić się, że współczynnik odrzuceń nie jest zbyt wysoki, ponieważ może to wskazywać na problemy z bazą danych lub dostawcą poczty e-mail.

• ROI: stopa zwrotu z inwestycji w email marketing, obliczona na podstawie wygenerowanych konwersji.

Jakie informacje należy podawać w ujęciu dziennym, tygodniowym i miesięcznym

Na koniec wyjaśnijmy inne częste pytanie dotyczące raportów skuteczności marketingu przychodzącego: jak często powinniśmy badać każdy wskaźnik?

Oprócz tworzenia co miesiąc szczegółowych raportów istnieje szereg wskaźników, którym powinniśmy częściej przyglądać się , aby upewnić się, że wszystko jest w porządku. Przyjrzyjmy się, jakie dane powinniśmy przeglądać codziennie, co tydzień i co miesiąc.

Wskaźniki dzienne

Te dane pomogą Ci dowiedzieć się, czy jesteś na dobrej drodze, ale nie wymagają zbyt wiele czasu. Są to:

• Unikalni użytkownicy Twojej witryny.

• Średnia liczba odsłon w witrynie i odsłon stron na użytkownika.

• Wyszukiwania w Twojej witrynie.

• Średni czas spędzony na Twojej stronie.

• Ruch pochodzący z sieci społecznościowych.

Dane tygodniowe

Skonfigurowanie cotygodniowego sprawdzania skuteczności pozwala zobaczyć, co dzieje się z Twoimi kampaniami i czy uzyskujesz oczekiwane wyniki. Możesz także sprawdzić, czy musisz uruchomić nowe kampanie lub wprowadzić zmiany w już istniejących.

Oto najważniejsze dane tygodniowe:

• Ruch do Twojej witryny. Cotygodniowe śledzenie tego wskaźnika pozwala nam zobaczyć szersze trendy i wykryć skoki lub spadki.

• Ruch do Twojego bloga.

• Generowane leady.

Wskaźniki miesięczne

Ponadto miesięczny raport marketingu przychodzącego zapewni nam pełniejszy obraz postępu naszych kampanii . Mierniki, które należy uwzględnić, będą zależeć od sytuacji każdej firmy, ale oprócz tych analizowanych w poprzedniej sekcji, wskazane jest uwzględnienie następujących elementów:

• Ruch internetowy.

• Strony Twojej witryny z najlepszymi wynikami.

• Wyniki kampanii.

• Współczynnik konwersji odwiedzających na leady.

• Koszt na leada.

• Konwersje do klienta.

• Prowadź do współczynnika konwersji klienta.

• Koszt pozyskania.