영업 리드 관리: 파이프라인 배관공 되기

판매 파이프라인에 대해 모두 들어 보셨을 것입니다. 영업 리드 관리의 중추라는 뜻입니다. 아직 들어보지 못했다면 여기에서 기본적인 개요를 살펴보겠습니다.

판매 리드는 영업 잠재 고객 또는 TechTarget 용어로 "귀하의 상품 또는 서비스에 대한 관심을 표현하는 개인 또는 조직"(TechTarget)입니다. 기본적으로 귀하의 제품/서비스에 대해 듣고 관심을 보인 사람입니다.

상단에 있는 작은 색종이 조각들은 일상적인 소비자이고 하단에 있는 사람들은 고객입니다. 소비자 → 고객의 차량이 판매 깔때기입니다.

소비자의 행동이 무관심한 인터넷 서퍼에서 관심을 갖고 참여하는 개인으로 바뀔 때, 그들은 리드가 됩니다. 리드 관리는 마케팅이 리드를 영업팀에 전달하기 전에 리드를 확보하고 자격을 부여하고 육성할 때 발생합니다. 전체 영업 파이프라인의 성공과 이에 의존하는 수익 목표는 영업 리드 관리 전략의 성공에 따라 좌우됩니다.

수요 창출 담당 이사인 Devon Hennig는 다음과 같이 설명합니다.

“[파이프라인]은 C-Suite가 목표를 달성할 수 있는 궤도에 있음을 아는 방법입니다. 영업 담당자가 바쁘게 지내면서도 압도당하지 않는 방식입니다. 마케팅에서 어떤 노력이 가장 강력한 투자 수익을 제공하는지 알 수 있는 방법입니다.”

소비자 대 고객 비율을 최적화하기 위해 영업 리드 관리를 해킹하는 방법은 다음과 같습니다.

목차

1. 강력한 영업 및 마케팅 관계 구축

2. 판매 리드 식별 및 검증

3. 영업 파이프라인 관리 도구 구현

3a. Vendasta의 영업 파이프라인

4. 배관공이 되어라

5. 배관 측정 및 개선

6. 닫는 따옴표

1. 강력한 영업 및 마케팅 관계 구축

좋아, 어쩌면 이것은 당신이 생각한 대로 시작되지 않을 수도 있지만, 견고한 리드 관리 구조를 갖추려면 마케팅 부서와 영업 부서 간의 관계가 중요 합니다. 영업 리드 파이프라인은 비즈니스의 생명선이며, 이 파이프라인은 마케팅에서 영업으로 직접 연결되어 영업 팀이 영업을 종료하고 파트너십을 시작할 수 있도록 리드를 한 부서에서 다음 부서로 전달합니다.

마케팅 분석가인 Taylor Galipeau는 다음과 같이 말했습니다.

“리드 관리에서 가장 중요한 것은 영업과 마케팅의 좋은 관계입니다. 이 두 부서는 가장 성공적인 결과를 얻기 위해 모든 결정을 내릴 때 "다른 절반"을 고려해야 합니다!”

그리고 그녀가 옳았다! MarketingProfs 연구 에 따르면 영업 및 마케팅 팀이 밀접하게 연계된 조직은 38% 더 높은 영업 성공률을 달성합니다. 전환할 가능성이 가장 높은 마케팅 선택(식별 및 검증)부터 판매가 필요에 맞는 완벽한 솔루션을 찾고 제시하는 것까지 리드를 처리하는 데 있어 두 부서와 이들 간의 조정이 매우 중요합니다. 파이프라인은 두 부서를 통해 바로 실행되므로 부서 간 관계가 건강할수록 파이프라인도 더 건강해집니다.

[clickToTweet tweet="판매 파이프라인은 영업 및 마케팅을 통해 실행되므로 관계가 좋을수록 파이프라인도 좋아집니다!" quote="파이프라인은 두 부서를 모두 통과하므로 부서 간 관계가 건전할수록 파이프라인도 건전해집니다."]

영업 개발 팀의 영업 관리자인 Rich Seaward는 " 파이프라인 관리는 리드를 유치하기 위한 마케팅의 노력과 영업이 우리 플랫폼에 적합한지 여부를 확인하기 위한 노력을 적용하는 것에서 시작됩니다."라고 말합니다.

실행 가능한 팁: 영업 및 마케팅 팀을 개방형 커뮤니케이션 및 협업 라인과 연계하여 회사 전체의 성공과 수익을 증대하십시오.

강력한 판매 및 마케팅 관계를 구축하는 Vendastian 방법에는 몇 가지가 포함됩니다. 우리는 각 팀이 그 달에 달성한 성과를 다루고 두 팀 간의 승리를 축하하는 월간 통합 판매 및 마케팅 업데이트 뉴스레터를 가지고 있습니다. 또한 팀 간의 주간 회의를 통해 영업 파이프라인의 격차와 단절을 논의하고 이를 연결하는 방법을 함께 브레인스토밍합니다. 보다 측정 가능한 용어로, 우리는 다음과 같이 약속을 측정하는 SLA(영업 및 마케팅 서비스 수준 계약)를 가지고 있습니다.

• 마케팅은 매월 X개의 리드를 제공하고 각 리드는 X시간 내에 영업 담당자에게 제공됩니다.
• 영업팀은 X분 이내에 각 리드에 후속 조치를 취하고 리드를 받은 첫 주에 최소 X회 전화를 겁니다.

2. 판매 리드 식별 및 검증

비즈니스 세계, 특히 마케팅 세계에는 "마케팅 적격 리드"(MQL)라는 것이 있습니다. 이는 마케팅 팀에서 전환 가능성이 더 높다고 판단하므로 주의를 기울일 가치가 있는 리드입니다. 마케팅에서 영업으로 전달되는 리드는 MQL이며 자격이 없는 리드는 중도에 떨어집니다.

이것은 슬픈 이야기처럼 들릴지 모르지만 판매 리드 관리를 최적화하고 소비자 대 고객 비율을 유리하게 만드는 데 필수적입니다. 리드의 25%만이 적법한 경우 리드의 나머지 75%를 파이프라인으로 전달하여 영업 사원의 시간을 낭비할 수 없습니다 (DMN3). 게다가, 잠재 고객을 선별하는 전체 프로세스는 귀하의 제품에 실제로 관심이 있는 사람과 a) 스팸 b) 인터넷에서 길을 잃고 혼란스러워하는 노인 c) 위의 모든 것을 결정하는 것입니다.

관련 자료: B2B 리드를 생성하는 방법: 콘텐츠, 커뮤니티, 도구 등

그렇다면 이러한 리드를 검증하는 방법은 무엇입니까? 모든 회사의 자격 과정은 다릅니다. Devon은 다음과 같이 말했습니다. 철창 건너편에는 맥박이 뛰자마자 리드를 따라가는 사람들이 있습니다.”

스토커 수준의 데이터 수집과 거의 존재하지 않는 프로세스 사이에서 행복한 매개체를 찾을 수 있는 한 "올바른" 자격 프로세스는 회사에 가장 적합한 것입니다. 적시에 리드를 전달하는 것과 파이프라인으로 보내는 리드가 대화할 가치가 있는지 확인하는 것의 균형을 유지해야 하기 때문에 어려움이 있습니다.

잠재 고객 선별의 또 다른 측면은 잠재 고객이 적합한지 여부와 잠재 고객의 관심 수준을 판단하는 것입니다. 리드로 수행하는 작업은 적합성 대 관심 스펙트럼에서 어디에 해당하는지에 따라 다릅니다.

적격 프로세스는 구매자 페르소나가 들어오는 곳이기도 합니다. 모든 리드에는 다양한 취향, 요구 사항, 위치 및 우선 순위가 있으며 수집한 데이터와 일치시킬 수 있는 미리 만들어진 다양한 페르소나가 있으면 영업 팀이 거래를 종료합니다. 구매자 페르소나는 영업 리드 파이프라인의 다양한 지점에서 매우 중요하므로 자신만의 페르소나를 구축하는 것이 중요합니다.

실행 가능한 팁: 인터넷 스파이가 되어 현재 고객에 대한 데이터(직함, 회사 규모, 개인 취미 및 관심사에 이르기까지 모든 것)를 수집하고 자신만의 구매자 페르소나를 구축하십시오. 이 블로그에서만 사용할 수 있는 편리한 워크시트도 만들었습니다!

권장 자료: 나만의 구매자 페르소나 구축: 무엇을, 왜, 어떻게

리드 점수 지정 시작

리드가 "자격이 있는" 것으로 결정되더라도 구매할 준비가 된 것은 아닙니다. 리드 스코어링은 리드에게 영업 준비도와 비즈니스에 대한 전반적인 가치를 측정하는 특정 점수를 할당하는 프로세스입니다. 퍼널의 위치, 어떤 콘텐츠에 얼마나 참여하고 있는지, 어떤 종류의 구매자 페르소나와 일치하는지 등이 모두 점수 값을 부여하는 요소입니다.

귀하의 비즈니스가 충분히 강력한 리드 흐름을 끌어오고 있다면 리드 점수는 좋은 생각입니다. 리드 점수를 할당하는 마케팅은 영업 담당자가 주어진 리드의 우선 순위를 지정하는 방법을 알 수 있도록 하여 점수가 가장 높은 리드에 최대한의 시간, 노력 및 관심을 기울일 수 있도록 합니다.

뜨겁지 않습니까? (그리고 알리는 방법)

MQL로 가득 찬 방이 있다면, 핫 리드는 속눈썹을 때리고, 전체 제품군을 칭찬하고, 계약을 성사시킬 준비가 되었다는 적절한 힌트를 제공하는 사람일 것입니다(물론 계약 포함). . 이 강아지들은 살 준비가 되었습니다.

Vendasta의 영업 및 성공 센터에 실제로 "hotness" 알고리즘이 있다는 사실을 알고 계셨습니까? 마케팅 팀이 아웃바운드 캠페인을 보내거나 이메일을 육성할 때 리드가 클릭하고 해당 캠페인에 대한 참여를 표시하면 영업팀에 자동으로 알림이 전송됩니다. 리드가 귀하의 이메일과 제품을 클릭할 때보다 귀하의 리드와 소통할 수 있는 더 좋은 시간은 없으며 영업 및 성공 센터는 귀하에게 그러한 능력을 제공합니다.

귀하의 제품을 구매할 준비가 된 핫 리드를 보고 싶으십니까? 연락하세요!

3. 파이프라인 관리 도구 구현

판매 파이프라인을 관리할 때가 되면 투박한 수동 스프레드시트와 워드 프로세서 프로그램을 과거에 남겨두십시오. 잠재 고객과 기회를 구성, 검증, 관리 및 할당하는 데 도움이 되는 강력한 파이프라인 관리 도구를 구현하기만 하면 마케팅 및 영업 팀 작업의 지루함을 크게 줄일 수 있습니다. 리드를 더 빨리 정렬하고 할당할수록 영업 담당자가 더 빨리 연락하고 닫을 가능성이 높아집니다(business2community).

도구의 한 유형은 고객 관계 관리를 위해 특별히 설계된 CRM 또는 "고객 관계 관리" 도구입니다. 잠재 고객의 상호 작용 및 참여에 대한 자세한 정보를 캡처하여 가치를 제공하며, 이는 잠재 고객 점수와 영업 사원의 판매 능력에 피드백될 수 있습니다.

Devon: “항상 듣습니다. '내 CRM은 필요악입니다.' 나에게 그것은 볼로냐입니다. 그것이 진정으로 유일한 선택이 아닌데 왜 무언가를 참아야 합니까? 고맙게도 전문 CRM의 선택 범위가 점점 늘어나고 있으며 그 중 다수는 매일 점점 더 좋아지고 있습니다.”

판매 파이프라인 관리 도구를 사용하면 진행 중인 판매 거래 및 활동에 대한 모든 것을 추적할 수 있으므로 대행사가 신뢰할 수 있는 판매 예측을 생성할 수 있습니다. 좋은 파이프라인 관리 도구를 사용하면 더 스마트하게 작업하고 판매 파이프라인을 체계적으로 유지하여 효율성을 높일 수 있습니다.

Vendasta의 영업 파이프라인

Vendasta의 영업 및 성공 센터 는 영업 파이프라인 기능을 통해 영업 기회 관리를 위해 구축되었습니다. 파이프라인을 통해 영업 담당자는 몇 초 안에 영업 기회를 생성, 업데이트 및 마감할 수 있습니다. 각 계정에는 개별적으로 추적할 수 있는 연결된 여러 기회가 있을 수 있습니다. 한 기회의 진행 상황은 동일한 계정 내의 다른 판매 기회와 독립적으로 유지됩니다. 이와 같은 시스템을 통해 영업 사원은 정보에 입각한 결정을 내리고 영업 관리자는 보다 신뢰할 수 있는 예측을 할 수 있습니다.

영업 파이프라인을 통해 팀은 다음을 수행할 수 있습니다.

• 시간과 노력을 어디에 집중해야 하는지 파악
• 더 많은 마감 기회로 이어지는 데이터 기반 의사 결정
• 보다 신뢰할 수 있는 판매 예측 구축

판매 기회를 보다 효율적으로 관리하십시오. 영업 파이프라인의 데모를 받으세요!

4. 파이프라인 배관공 되기

판매 파이프라인이 실제 파이프라면 자신(및 팀)을 배관공이라고 생각하십시오. 구불구불한 파이프를 설치하고 작동한다고 가정하고 그대로 둘 수는 없습니다. 파이프가 제대로 작동하는지 확인해야 합니다! 물이 A지점에서 B지점으로 효율적으로 이동하고 있습니까? 어딘가에서 속도가 느려지고 있습니까, 아니면 귀중한 물방울이 쏟아지는 곳에 새는 곳이 있습니까? 파이프에서 이 문제를 일으키는 원인은 무엇이며 어떻게 해결할 수 있습니까?

모든 판매 파이프라인은 그 과정에서 누수에 부딪히게 되며 파이프라인이 막히도록 하는 것이 배관공으로서 귀하의 임무입니다. 가장 큰 팁을 받는 배관공은 수리를 넘어 파이프를 더 개선할 수 있는 방법을 찾는 사람입니다. 귀하의 팀은 마을 최고의 파이프라인 배관공이 되기 위해 노력해야 합니다. (나는 당신이 배관공의 마리오와 루이지가 되기 위해 노력해야 한다고 말하고 싶습니다. 하지만 그들이 처음에 배관 공사를 정말 많이 했나요?)

[clickToTweet tweet="당신은 파이프라인 배관공입니다. 녹슨 파이프를 설치하고 제대로 작동한다고 가정하고 떠날 수는 없습니다! @Vendasta" quote="당신은 파이프라인 배관공입니다. 녹슨 파이프를 그냥 설치할 수는 없습니다. 파이프, 작동한다고 가정하고 떠나십시오!"]

일반적인 누출

모든 파이프의 구조적 결함은 다르지만 가장 일반적인 누출은 종종 가장 큰 것입니다. 누출의 원인과 원인을 알게 되면 이를 막는 솔루션을 만들 수 있습니다. 여기 조심해야 할 몇 가지 누출은 큰 색종이 조각/물방울/납 방울을 잃을 수도 있습니다(은유와 상징으로 진정하세요, 이슬!).

느린 리드 후속 조치 시간

5분 이내에 후속 조치를 취하면(LRM) 웹 리드를 전환할 가능성이 9배 더 높아집니다. 찹찹! 이 문제의 근본 원인은 너무 적은 영업 담당자에게 너무 많은 리드를 할당하여 담당자가 신속하게 연락할 수 없는 리드로 인해 수렁에 빠지는 것일 수 있습니다. 이 문제에 대한 해결책은 더 많은 영업 담당자를 고용하거나 다른 영역에서 담당자의 업무량을 줄여서 잠재 고객에게 연락하는 데 더 집중할 수 있도록 하는 방법을 찾는 것일 수 있습니다.

권장 자료: 5분 이하: 리드 응답 시간의 위험과 보상

Vendasta에서는 영업 담당자당 리드를 500개로 제한하여 시간 기반 파이프라인 누출을 막는 놀라운 일을 했습니다. 한도를 구현하기 전에 담당자는 1000개 이상의 리드 중에서 훑어보고 2개월 이상 된 리드는 무시해야 했습니다. 이는 우리가 몇 가지 큰 기회를 놓칠 수 있음을 의미했습니다.

프레젠테이션 노쇼

예약된 프레젠테이션의 리드 고스팅은 실제로 귀하의 잘못이 아니지만 파이프라인의 주요 누출일 수 있습니다. 판매 담당자가 연락을 취하고 일정을 변경하거나 관심을 잃게 만든 원인이 무엇인지 알아내도록 하여 이 상황을 유리하게 바꾸십시오. 대부분의 경우 리드가 약속을 잊어버렸을 수 있으며 기꺼이 다른 시간에 채팅할 것입니다!

수요 창출 책임자 Devon의 또 다른 보석은 다음과 같습니다. “예: 게이트키퍼, 의사 결정자, 예산 삭감 등 영업 및 마케팅 프로세스에 대해 통제할 수 없는 부분이 많이 있습니다. 비결은 통제할 수 있는 것에 집중하는 것입니다. 개인적으로 속도와 지속성을 분석하는 데 많은 시간을 할애합니다. 담당자가 리드에 대해 얼마나 빨리 후속 조치를 취하는지와 같은 속도와 얼마나 자주 다시 전화를 걸고 있는지와 같은 지속성은 전환에 직접적인 영향을 미치고 회사가 완전히 통제할 수 있는 두 가지 측면입니다. 이러한 지표를 정확하게 측정할 수 있는 올바른 도구와 대시보드가 ​​설정되어 있는지 확인하세요.”

권장 자료: 파이프라인 관리: 새는 판매 파이프라인 방지

배관 측정 및 개선

처음에 언급했듯이 파이프의 누수를 막는 것뿐만 아니라 효율성을 위해 파이프를 개선하는 것도 지속적으로 살펴야 합니다. 파이프라인의 구조적 결함을 아는 것은 물의 흐름을 관찰하는 것부터 시작하므로 은유적인 측정 테이프를 떼어내고 작업을 시작하십시오!

CRM의 데이터를 분석하고 특정 KPI를 추적하면 파이프라인 관리 노력의 성공 또는 실패를 판단할 수 있으므로 소비자:고객에서 파이프라인으로 이어지는 리드의 흐름을 개선하는 수정 및 조정을 계속 적용할 수 있습니다. 측정해야 할 가장 중요한 것은 무엇이며 그 이유는 무엇입니까? 획득당 비용, 리드 소스, 리드당 비용? 이러한 사항을 결정한 후에는 판매 리드 관리 프로세스에서 추적하고 최적화할 올바른 도구를 설정할 수 있습니다.

닫는 따옴표

Vendasta의 영업 리드 관리 전문가가 제공하는 몇 가지 결론에 대해 말씀드리겠습니다. 팁으로 가득 찬 파이프라인 도구 벨트를 가지고 밖으로 나가 리드를 끌어들여 수익을 높일 수 있습니다!

무언가가 작동하지 않는 경우 다이얼을 비틀고 다른 것을 시도하는 것을 두려워하지 마십시오! 몇 달 전에 효과가 있었던 것이 더 이상 답이 아닐 수도 있습니다. 변화는 계속된다는 사실을 받아들여야 합니다.
- Rich Seaward, SDR 영업 관리자

현상 유지 편향과 이를 극복하는 방법에 대해 알아보세요. 판매 및 마케팅 SLA를 테스트하는 것을 두려워하지 마십시오. 인바운드 마케팅이 충분하지 않은 경우 아웃바운드 마케팅이 파이프라인을 채우는 방법을 알아보세요. 서로에게 친절하게 대하고 무엇보다도 돈으로 행복을 살 수는 없다는 사실을 기억하십시오.
- Devon Hennig, 수요 창출 이사

투명성은 마케팅과 판매 간의 성공적인 관계의 핵심입니다. 낭만적인 관계라고 생각하세요. 상대방에게 무언가를 숨기고 있다면 수상한 일이 벌어지고 있는 것일 수 있습니다. 다른 팀과 모든 더러운 비밀을 공유하는 것이 거칠게 보일 수 있지만 리드 퍼널이 감사할 것이라고 믿습니다!
-Taylor Galipeau, 마케팅 분석가