Perché l'attribuzione del marketing B2B tradizionale è interrotta e cosa puoi fare al riguardo

Dimmi che i rapporti sull'attribuzione di marketing B2B sono interrotti senza dirmi effettivamente che i rapporti sull'attribuzione di marketing B2B sono interrotti...

Questa è una delle tante richieste di preventivo in cui il messaggio che è giunto a Session Media non era in linea con la fonte di attribuzione conclusa né da Google Analytics né da HubSpot.

E non sono solo io: ho parlato con molti esperti di marketing che scoprono che i loro dati non rispecchiano il modo in cui l'utente li ha effettivamente scoperti. La lotta è reale, anche per i marchi SaaS come Cognism, che devono affrontare molte richieste in entrata.

Parliamo quindi dei problemi del monitoraggio B2B digitale tradizionale e di come puoi utilizzare Supermetrics per ottimizzare i tuoi sforzi di generazione della domanda sul nostro canale social B2B preferito: LinkedIn.

Ma prima, cos'è l'attribuzione B2B?

Quali sono i modelli di attribuzione B2B

Prima di approfondire i problemi alla base dell'attribuzione B2B, ricapitoliamo i diversi tipi di modelli di attribuzione che utilizziamo per segnalare il successo del marketing.

Ultimo clic

L'attribuzione dell'ultimo clic si riferisce a un modello di analisi web in cui all'"ultimo clic" viene attribuito il merito di una conversione o di una vendita. Questo è il modello di attribuzione predefinito per Google Analytics e la maggior parte dei dati CRM.

Decadimento del tempo

L'attribuzione del decadimento temporale è un modello di attribuzione multi-touch che attribuisce credito a ciascun "punto di contatto" ma lo pondera maggiormente verso il punto dell'ultimo tocco.

Lineare

L'attribuzione lineare distribuisce equamente il credito per la conversione in tutte le interazioni.

Basato sulla posizione

Il modello di attribuzione basato sulla posizione attribuisce credito a tutti i punti di contatto lungo il percorso di conversione, ma assegna la maggior parte al primo e all'ultimo clic.

Primo clic

L'attribuzione del primo clic è un modello di attribuzione che assegna il 100% del credito per un lead o una conversione al primo canale su cui un utente ha fatto clic.

Il problema dei modelli di attribuzione

In teoria, questi modelli hanno molto senso e dovrebbero rispondere a tutte le nostre domande su come gli utenti interagiscono con il nostro marchio.

Questo è il modo in cui la maggior parte dei software di analisi come Google Analytics e i sistemi CRM come HubSpot e Salesforce vengono impostati per impostazione predefinita, rafforzando la credibilità del modello di attribuzione.

È quasi perfetto.

C'è solo un problema principale che crea un buco in quello che dovrebbe essere un sistema di attribuzione perfetto.

Non è così che acquistano gli acquirenti B2B.

Di tanto in tanto, otteniamo un percorso utente tracciato come quello sopra, ripristinando la fiducia nel tracciamento multi-touchpoint.

Sebbene ciò possa offrire una visione approfondita di quali contenuti stanno funzionando, il problema sta quando si esaminano questi dati in isolamento per prendere decisioni informate su come ridimensionare il budget di marketing.

Ad esempio, se stai pubblicando un annuncio video su LinkedIn, l'utente potrebbe non fare sempre clic sul tuo annuncio, ma potrebbe aver guardato tutti i 4 minuti di contenuto. Successivamente vengono al tuo sito Web e compilano un modulo ad alto intento e vengono classificati come una conversione "diretta".

Da quello che abbiamo visto e testato, questo è un tipico viaggio dell'acquirente. Ma poiché non rientra nei rapporti di ultima attribuzione predefiniti come "LinkedIn", l'approccio ai dati e al marketing cade nel dimenticatoio.

Peggio ancora, l'attività non tracciabile che genera risultati viene sostituita da un'attività tracciabile che non lo fa. Ad esempio, il video viene sostituito da annunci illustrati statici che indirizzano l'utente a un annuncio "Ottieni demo" per l'unico motivo per cui il ROI è più facile da monitorare.

In un mondo ricco di informazioni, le conversioni B2B su un primo punto di contatto stanno diventando più rare.

La maggior parte delle attività che giustificano l'indirizzamento degli utenti al tuo sito Web, per leggere blog, casi di studio, podcast, sarà raramente la fonte di lead di risposta diretta. Ciò significa che raramente riceveranno l'attribuzione per una vendita.

Ancora una volta, gran parte del tuo pubblico di destinazione non sarà quello che entrerà effettivamente in contatto. Invece, inoltrano le informazioni a qualcun altro che compilerà il modulo "Richiedi preventivo" o "Richiedi demo".

Questo è noto come dark social o dark funnel.

Dark social coinvolge tutte le attività non tracciate che si verificano su piattaforme come Slack, WhatsApp, DM, che non sono facilmente rintracciabili.

Un recente esempio di ciò in azione è il nostro capo di PPC, Alex, che ha visto più annunci LinkedIn per un nuovo software di blocco IP, che pensava avrebbe aiutato con la gestione quotidiana della nostra agenzia PPC. Mi ha inviato il nome del marchio tramite Slack e lo stesso giorno abbiamo avuto una licenza a pagamento.

La cosa divertente è che l'annuncio di LinkedIn che ha visto non avrebbe ottenuto credito per queste entrate. Sarebbe rientrato nella "Ricerca organica", poiché è così che ho cercato il marchio e pagato il software.

Come attribuire all'imbuto scuro

Ci sono alcuni modi per risolvere questo problema. Il modo più semplice è riportare il marketing alle origini e chiedere agli utenti come hanno sentito parlare della tua azienda. Ecco un esempio del nostro campo obbligatorio.

Se lo lasci come campo di testo aperto, rimarrai sorpreso dalla quantità di informazioni che l'utente ti fornisce su come ha sentito parlare del tuo marchio.

Puoi quindi impostare alcune regole automatizzate nel tuo CMS che aggiornano l'attribuzione con le parole chiave che gli utenti hanno utilizzato in quel campo.

Annunci LinkedIn a Google Data Studio

Ora per il bene.

Utilizzando l'integrazione di Supermetrics con Google Data Studio, abbiamo sviluppato un metodo per segnalare l'impatto più ampio che LinkedIn Ads ha sui profitti.

Scopri come lo facciamo in questo video passo-passo.

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Incartare

LinkedIn Ads non è un canale "intenzionale", quindi non dovresti pubblicare annunci ad alto intento. Invece, puoi utilizzare il loro targeting iper-specifico per fornire contenuti che risuonano e quindi vedere quali attività ottengono traffico "diretto" o "ricerca organica" che hanno visto i tuoi annunci. E usa questi dati per scalare.

Circa l'autore

Ben Brown è il fondatore di Session Media, un'agenzia di marketing SaaS. Vivendo di burritos e della sua carta del caffè Pret-a-Manger, Ben ama aiutare le aziende SaaS B2B a creare strategie che guidano la crescita del business, quasi quanto gli piace riferirsi a se stesso in terza persona.