Quel est l'intérêt du marketing embusqué ?

Vous êtes-vous déjà senti éclipsé par quelqu'un ?

Imaginez ceci un instant : vous avez une conversation avec un groupe d'amis et vous essayez de faire une blague. Juste au moment où vous êtes à mi-chemin de votre phrase, une autre personne rejoint le groupe et vous interrompt pour faire une meilleure blague au bon moment. Bien sûr, à ce moment-là, le groupe détourne son attention de vous.

Aussi aggravant que puisse être cette hypothèse, de nombreux annonceurs voient cette forme particulière d'impolitesse comme un avantage. En fait, c'est l'épine dorsale de l'ambush marketing, une stratégie qui se fait connaître par l'interruption.

Qu'est-ce que le marketing insidieux ?

Le marketing insidieux est l'un des nombreux sous-groupes de la publicité de guérilla. Il fait référence à un scénario dans lequel une entreprise surfe sur la publicité d'un événement ou d'une entreprise de grande envergure, le tout sans apporter le financement ou le parrainage attendu.

Cela se produit souvent près de la présence d'événements liés au sport, tels que les matchs de football, les Jeux olympiques ou les sports mécaniques. Il peut également apparaître lors de concerts de musique ou même de rassemblements sanctionnés par l'entreprise.

Un exemple célèbre concerne le "débat" effronté entre les constructeurs automobiles, BMW et Audi. Dans l'État du Wisconsin, BMW a organisé un rassemblement très médiatisé pour ses véhicules. Une partie de leur campagne consistait à inclure ce long slogan :

« Un rallye BMW avec deux centres de service à proximité. Quelle est la prochaine étape, des ambulanciers à un tournoi d'échecs ? »

Il n'a pas fallu longtemps avant qu'un de leurs concurrents, Audi, achète un panneau d'affichage qui se moquait de leur campagne. Tout en faisant la publicité de leur nouveau modèle :

Ce n'est qu'un exemple de la façon dont le marketing d'embuscade est fait. Cela peut être réalisé en ouvrant une boutique éphémère juste à l'extérieur d'un stade ou en louant un panneau d'affichage à côté d'un grand concert. Les possibilités sont presque illimitées.

Bien qu'il existe de nombreuses variantes, le marketing insidieux peut souvent être classé en deux catégories :

• Embuscade prédatrice : Comme décrit dans l'exemple précédent, ceci est réalisé en éclipsant une marque rivale. Il utilise la campagne ou le parrainage du rival à votre avantage.

• Embuscade Coattail : Il s'agit d'une forme plus douce de marketing embuscade. Il s'agit de s'associer directement à un événement particulier, sans devenir sponsor officiel.

Disons qu'un match de football était juste au coin de la rue. Au lieu de verser des milliers de dollars à l'événement, une entreprise peut acheter un panneau d'affichage à proximité. Ce panneau d'affichage comportera alors une image d'un ballon de football ou d'un membre de l'équipe associée. Ce serait un excellent exemple d'embuscade coattail.

Comme vous pouvez le constater, le marketing insidieux ne doit pas contenir de malveillance manifeste. L'objectif est plus conforme à la recherche d'échappatoires rentables.

Les avantages

Cette stratégie présente de nombreux avantages, notamment, mais sans s'y limiter :

• Rentabilité : Bien qu'il s'agisse d'une forme plus coûteuse de marketing de guérilla, la tactique de l'embuscade offre une alternative moins chère que de devenir sponsor.
• Créativité : L'utilisation des failles associées au marketing insidieux permettra à votre marque de créer des slogans et des visuels uniques. Il offre aux spécialistes du marketing une nouvelle tâche passionnante tout en les encourageant à sortir des sentiers battus.
• Attirant l'attention : Ce n'est pas un secret que la controverse vend. Les comparaisons manifestes avec des rivaux et l'association directe avec des événements sponsorisés permettront à votre marque de se démarquer parmi les autres.
• Flexibilité : Chaque annonceur extérieur sait que l'emplacement est primordial. En matière de marketing insidieux, vous n'êtes pas confiné à un seul domaine. Tant que votre message est clair, la publicité peut être juste à côté de l'événement ou dans la ville voisine.

Cependant, l'avantage le plus inattendu est peut-être que les «victimes» d'embuscades prédatrices peuvent créer une réponse. Bien que cela puisse sembler une mauvaise chose au début, votre campagne d'embuscade pourrait se transformer en un va-et-vient très amusant. Et croyez-le ou non, cela génère de la publicité pour les deux parties.

Revenons à l'exemple de BMW contre Audi. Il s'avère que leur bataille était loin d'être terminée.

Après avoir publié son panneau d'affichage effronté, Audi a doublé avec un panneau d'affichage encore plus grand qui disait "Votre déménagement, BMW".

Bien sûr, à ce stade, BMW ne pouvait pas refuser une bonne partie d'échecs. Alors, ils ont répondu. Avec un panneau d'affichage encore plus grand à l'emplacement exact.

Les deux sociétés ont continué pour un tour de plus avant que BMW ne "termine" leur jeu avec rien de moins qu'un dirigeable géant.

Je pense qu'il est prudent de dire que les deux sociétés ont gagné dans la voie de l'exposition.

Les conséquences

Ce qui peut être un avantage pour certains peut se présenter comme un inconvénient pour d'autres annonceurs. Bien que les plaisanteries amicales entre les entreprises combattantes puissent être agréables, votre groupe pris en embuscade pourrait ne pas être amusé.

Comme vous pouvez probablement le deviner, le marketing insidieux est souvent mal vu dans le monde du marketing. Pour la plupart des événements nationaux, les commandites représentent une part importante du budget. Ces soirées amusantes du Super Bowl, remplies de bols de nachos et d'acclamations indécentes, n'existeraient pas sans elles.

Ainsi, lorsque les sponsors paient tout cet argent pour être présentés dans un stade, la dernière chose qu'ils veulent, c'est qu'une autre entreprise prenne la vedette.

Le marketing insidieux mettra naturellement les titulaires de droits dans un bras de fer avec les non-sponsors. De peur de perdre leur principale source de revenus, de nombreux établissements se chargent d'imposer des restrictions astucieuses à cette pratique.

Certains organisateurs d'événements achèteront commodément tout l'espace publicitaire autour de leur emplacement. D'autres lanceront une campagne éducative pour informer les téléspectateurs de ce que fournissent les frais de parrainage. Souvent, ces campagnes identifieront directement les spécialistes du marketing insidieux, leur donnant une publicité négative potentielle.

Et enfin, les organisateurs d'événements auront presque toujours une équipe juridique sous la main. Leur devoir est de délimiter toute violation du droit de la concurrence ou des marques déposées. Par exemple, la NFL conserve une marque stricte sur l'expression "Super Bowl".

Si vous envisagez de créer une campagne de marketing sauvage, vous devez rechercher les restrictions en fonction de votre domaine d'intérêt. Aucune quantité de choix de conception intelligents ne vaut un futur procès.

Créer une campagne de marketing d'embuscade stellaire

Alors, vous vous demandez peut-être « par où commencer ? » Heureusement, l'idée de créer une superbe campagne de marketing embuscade n'est pas loin d'être hors de portée. Voici quelques conseils :

• Avant tout, vous aurez besoin d' un graphiste : un graphiste professionnel donnera une légitimité à votre annonce.
• Le lieu est important : essayez de placer votre annonce le plus près possible de l'événement.
• Analysez ce que font vos rivaux : Ceci est très important lors de la création de votre design et de l'établissement de l'emplacement.
• Faites des recherches sur les obstacles juridiques : comme indiqué précédemment, les grands établissements seront à l'affût de toute petite infraction. Soyez toujours conscient de la loi.

En suivant ces étapes, vous serez sur la bonne voie pour développer une publicité hilarante, accrocheuse et mémorable.

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