V12 Leadership Insights : comment les marques peuvent-elles tirer parti du marketing des déménageurs ?

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Rencontrez Anders Ekman

Anders Ekman est président de V12, A Porch Company, et travaille avec des marques de premier plan pour réaliser le potentiel économique et d'expérience client du marketing moderne des déménageurs. Anders a dirigé la transformation de l'entreprise en une centrale de marketing et de données omnicanal et a joué un rôle central dans l'acquisition de V12 par Porch Group, Inc. en 2021.

*Le contenu suivant a été adapté du podcast Movers and Shakers de V12, qui peut être trouvé ici.

Comment les marques peuvent-elles tirer parti du marketing des déménageurs ? | V12 Perspectives sur le leadership avec Anders Ekman

Anders Ekman : Comment les marques peuvent-elles tirer parti du marketing des déménageurs ?

Il existe une variété de façons, mais je vais vous donner quelques indications sur la façon dont nous y pensons chez V12 et Porch.

Identifier et fidéliser vos clients en déménagement

La première façon de tirer parti du marketing des déménageurs consiste à utiliser un processus que nous appelons MoverMatch. MoverMatch est un processus que nous avons créé pour marquer les bases de données CRM de nos clients avec des déménageurs. MoverMatch identifie lequel de vos clients actuels est en train de déménager. Être capable de savoir quand vos clients déménagent présente une énorme quantité d'opportunités inexploitées et critique du point de vue de la rétention.

De nombreux spécialistes du marketing considèrent le marketing des déménageurs uniquement comme une acquisition. Ce n'est pas vrai. Le CRM ou la discipline client existante autour du marketing des déménageurs présente peut-être une opportunité plus importante en dollars et en cents que le type de discipline d'acquisition. Pensez au coût d'acquisition d'un client. Pensez à toutes les dépenses qui se produisent lors d'un déménagement ou qui pourraient se faire à partir de votre clientèle existante que vous avez dépensé beaucoup d'argent pour sécuriser. Il existe de nombreuses opportunités sur le front de la fidélisation de la clientèle.

Atteindre les consommateurs tout au long du parcours de déménagement

Le parcours de déménagement comprend quatre phases clés.

1. Déménageurs possibles

La première phase est les déménageurs possibles. Ce sont des gens qui ne déménagent pas encore mais qui font simplement des recherches sur le déménagement. Ce segment est créé à partir des données comportementales sur le marché de V12, dérivées des données de navigation que nous récoltons sur Internet, de la localisation mobile, des données, etc. Nous relions ces données aux consommateurs afin que vous puissiez comprendre qui, dans votre clientèle, achète activement des produits et services liés au déménagement. Il y a beaucoup d'échelle dans cette base de données.

2. Déménageurs probables

La deuxième phase concerne probablement les déménageurs. Ces consommateurs sont entrés dans l'entonnoir de l'immobilier. Ils ont mis leur maison en vente et se dirigent activement vers le prochain endroit, vous devez donc être en mesure de travailler avec ces consommateurs et de comprendre comment leurs besoins évoluent d'une phase à l'autre.

3. Pré-déménageurs vérifiés

La troisième phase est vraiment celle où notre propriété et notre partenariat avec Porch entrent en jeu. Les pré-déménageurs vérifiés sont des acheteurs qui ont leur maison sous contrat et qui sont en cours de déménagement ou de financement. Ces gens sont de 2 à 6 semaines à partir de leur déménagement. Ils ont traversé les premières étapes du processus et se préparent maintenant à emménager dans leurs nouvelles maisons.

Dans cette phase, les consommateurs font preuve de diligence raisonnable sur ce dont ils ont besoin et ce qu'ils vont acheter. Et dans de nombreux cas, environ la moitié des cas qu'ils traitent. C'est là que la capacité à fidéliser à nouveau les consommateurs est extrêmement importante.

Avec l'ancien marketing des déménageurs, les spécialistes du marketing n'avaient pas vraiment beaucoup de visibilité pour les gens à cette phase du déménagement. Et s'ils le faisaient, ils n'en tiraient pas beaucoup d'échelle.

Donc, c'est la phase qui est vraiment activée par Porch. Et le filet de celui-ci est pour les spécialistes du marketing est dans cette phase de déménageurs probables, nous pouvons voir 80% des acheteurs de maison américains, ce qui est en quelque sorte du jamais vu. C'est la nouvelle façon de faire du marketing des déménageurs, telle que vous la présente toutes les données et toutes les informations que nous pouvons obtenir de Porch. Nous avons beaucoup d'informations sur qui achète quoi et comment parler aux consommateurs dans cette phase vraiment critique du pré-déménagement.

4. Post-déménageurs

Ensuite, la quatrième et dernière phase du parcours de déménagement est celle des post-déménageurs. Cette phase comprend à la fois les propriétaires et les locataires. Il y a beaucoup d'activités commerciales qui se déroulent pendant cette période. Ces données sont plus répandues dans l'écosystème marketing. Nous sommes un leader ici et avons plus de voies d'accès au marché en ce qui concerne les canaux et les moyens d'interagir avec les consommateurs, ainsi que des informations sur ce qu'ils achètent et quand.

Ainsi, le post-déménagement est une phase critique. Vous devez vraiment considérer cela comme un voyage en quatre phases. Mais vraiment, notre hypothèse alors que nous avons transformé le marketing des déménageurs est de nous concentrer sur le pré-déménagement dans les trois premières phases que j'ai couvertes - et le post-déménagement comme une sorte de voyage contigu.

Programmes de marketing pour les déménageurs

Ainsi, la prochaine façon dont les marques peuvent en profiter consiste à utiliser des programmes de marketing qui prennent généralement la forme de programmes d'acquisition. Nous gérons des programmes d'acquisition pour les spécialistes du marketing, dans de nombreuses catégories, du commerce de détail aux services financiers, en passant par les services à domicile, etc.

Je vais saisir cette occasion pour revenir en quelque sorte sur cette conclusion fondamentale que nous avons eue avec notre recherche Harris Poll. Nous avons constaté que le déménagement représente la plus grande opportunité de changement de marque en marketing. Là encore, 90 % des consommateurs souhaitent changer de marque et le feront. En ce qui concerne votre CRM, cela est important pour éviter l'attrition qui pourrait survenir lors du déménagement. Mais l'acquisition est tout aussi importante car vous devez vous mettre devant ce consommateur lorsqu'il est en mode de changement de marque.

Ce que nous faisons chez V12, c'est coupler les informations sur les déménageurs avec toutes les informations démographiques sur les ménages dont disposent nos produits de données sur les consommateurs. Ensuite, nous combinons tout cela avec nos signaux et nos données d'achat actives pour vraiment aider les spécialistes du marketing à descendre l'entonnoir.

Et cela vaut à la fois pour les cas d'utilisation de CRM et d'acquisition, mais si vous savez que cette personne XYZ déménage, vous savez tout sur son foyer, vous savez comment la joindre à travers les canaux et vous savez ce qu'elle a acheté activement hier soit en ligne ou en magasin, vous vous êtes mis dans une très bonne position pour capitaliser sur l'opportunité économique évidente que ce consommateur démontre.

Enfin, pour résumer, je pense que le marketing des déménageurs est devenu bien plus qu'un one size fits all. Nous nous sommes mis à V12 et Porch, en mesure d'aider vraiment les spécialistes du marketing à mettre en place les bons programmes de marketing et les bons publics.

Si vous souhaitez en savoir plus sur nos solutions de marketing pour les déménageurs, nous sommes impatients d'avoir de vos nouvelles et de vous montrer comment cette opportunité gigantesque peut aider votre marque à acquérir et à fidéliser des clients.

En savoir plus sur la façon dont Mover Marketing aide les marques à booster le succès de leurs campagnes d'acquisition et de fidélisation de la clientèle

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