5 signes avant-coureurs que vous travaillez dans une agence de marketing dysfonctionnelle

L'agence de marketing moyenne est tout sauf moyenne. La combinaison de la créativité, de l'ego et de la pression intense peut souvent entraîner des situations bizarres qui sont aussi loin de l'ordinaire que possible. D'après mon expérience, la seule fois où vous êtes susceptible de réunir un groupe de personnes plus loufoques, c'est lorsque vous travaillez sur une pièce de théâtre. (Les gens de théâtre sont encore plus dramatiques que les agences – allez comprendre !) Mais les spécialistes du marketing viennent en deuxième position.

Cela dit, vous devez savoir reconnaître les signes d'un véritable dysfonctionnement avant de vous lancer dans le travail, que ce soit en tant qu'écrivain, concepteur, développeur, chef de projet, coordinateur de trafic ou tout autre rôle. Il y a une ligne fine entre « adorablement farfelu » et « dangereux pour la santé ». En tant que personne qui a été là, je suis ici pour vous aider à reconnaître les signes - et pour vous encourager à obtenir de l'aide professionnelle (que ce soit un thérapeute ou un conseiller d'orientation) si vous travaillez déjà dans une agence de marketing dysfonctionnelle.

Panneau d'avertissement n° 1 : Il y a des exercices d'incendie, même pendant l'entretien d'embauche

Votre niveau de stress a-t-il commencé à augmenter avant même d'avoir décroché le poste ? Le rythme effréné des affaires était-il visible dès que vous avez franchi la porte pour la première fois ? C'est un signe certain que vous devriez courir dans l'autre sens. (Sauf si vous aimez avoir l'impression que vos cheveux sont en feu, tout le temps. Hé, certaines personnes le font. Mais je ne le fais pas.)

Il y a des années, j'ai entendu dire qu'une agence locale recherchait un rédacteur. J'ai posé ma candidature et obtenu un entretien avec le chef de l'entreprise, que j'appellerai Harried T. Boss. Je suis arrivé (comme moi) au moins 10 minutes plus tôt. Il n'y avait personne dans le hall, et pas de réponse au téléphone. Alors j'ai attendu. Et attendu. Finalement, une demi-heure plus tard, Harried T. Boss franchit la porte sans s'excuser pour son retard, et nous nous rendîmes à son bureau. Il m'a offert un whisky, et quand j'ai hésité, il s'en est servi un double.

Nous nous sommes assis, avons parlé pendant une minute et j'ai commencé à lui montrer mon portfolio. Juste à ce moment-là, il y avait un appel téléphonique qu'il devait prendre. Il a crié après quelqu'un pendant quelques instants, a raccroché et nous avons recommencé. Puis on frappa à la porte – quelqu'un avait besoin de sa signature. Après quelques minutes, un autre coup – il y avait une demande urgente. Harried T. Boss avait besoin d'examiner une épreuve avant de l'envoyer au client. Il s'est levé et est parti, et il est parti pendant 20 minutes pendant que je restais assis là, me demandant si je pouvais réussir à continuer à vivre de mes revenus de freelance. Je pourrais peut-être acheter Top Ramen en vrac. Enfin, quand il est revenu, je lui ai demandé s'il avait toujours aimé ça. "Comme quoi?" Il a demandé. Peu importe, je lui ai dit. Nous avons terminé avec quelques plaisanteries et nous nous sommes serré la main. Alors que je récupérais mes affaires pour partir, j'ai remarqué qu'il avait arrosé quatre Advil avec une gorgée d'alcool.

Inutile de dire que j'ai décliné leur offre d'emploi lorsqu'elle est arrivée deux mois plus tard.

Panneau d'avertissement n° 2 : leurs clients sont des tyrans en colère

Les relations client-agence doivent être des partenariats. Oui, une partie paie l'autre. Cela ne signifie pas que les clients sont propriétaires de l'agence. Et pourtant, certaines agences pensent que si elles mettent leurs clients en colère, c'est la fin de l'affaire. Cela conduit à des managers qui ne disent jamais non, qui acceptent des exécutions qui ne répondent pas aux objectifs, et qui se plient en quatre pour les satisfaire, même pour les demandes et les délais les plus déraisonnables. Certains clients traitent les agences de cette façon parce qu'ils le peuvent. Mais il y a deux côtés à chaque relation dysfonctionnelle. C'est le travail de l'agence de faire tout ce qu'elle peut pour démontrer sa valeur en tant que partenaire stratégique. Ils doivent proposer de manière proactive des solutions aux problèmes des clients, plutôt que de devenir des preneurs de commandes.

J'ai travaillé une fois dans une agence où le client réécrivait tous les e-mails que je composais. Elle a fait la copie plus longue. Elle a ajouté des puces avec des fonctionnalités plutôt que des avantages. Elle a utilisé la voix passive. Chaque changement qu'elle a fait était pour le pire. (Elle a également introduit des fautes d'orthographe, mais laissons cela de côté pour l'instant.) Plutôt que de défier le client, le chef de projet a simplement accepté les modifications et envoyé la copie au concepteur. "Le client en est content", a-t-il dit, quand je lui ai demandé ce qui s'était passé.

Eh bien, je n'en étais pas content, et pas seulement parce que je ne pourrais pas le mettre dans mon portfolio. Les meilleures relations client-agence reposent sur la communication. Parfois, ce donnant-donnant signifie dire : « Vous avez tort, et voici pourquoi. Il est possible de le faire de manière respectueuse. Parce que voilà le problème : la cliente n'était pas contente, du moins, pas après avoir regardé les résultats des campagnes par e-mail que nous avions envoyées. Si nous avions repoussé – ou mieux encore, proposé de faire un test A/B comparant sa version du contenu à la mienne – nous aurions eu un client qui respecterait notre jugement. Et c'est une chose merveilleuse.

Panneau d'avertissement n°3 : ils sont terriblement en retard

Pour continuer à offrir le type de créativité et de vision qui donne des résultats aux clients, il est essentiel de suivre les tendances, les technologies et les innovations actuelles en matière de marketing. En tant qu'agence, c'est aussi à vous de partager vos connaissances avec vos clients, et de donner l'exemple. Si vous le faites correctement, ils se tourneront vers vous pour les aider à comprendre les dernières nouveautés brillantes des médias sociaux ou pour les aider à démêler les changements en cours des algorithmes de Google. Si vous ne le faites pas correctement, vos clients seront laissés pour compte – et vous aussi.

Une fois, lors d'un autre entretien d'embauche, je suis entré dans le bureau et j'ai eu l'impression d'avoir traversé le portail d'une machine à voyager dans le temps. Il y avait un fax dans un coin renversant un interminable rouleau de pages sur le sol. J'ai vu plusieurs disquettes 31/2 pouces sur un bureau et un lecteur SyQuest sur un autre. C'était comme un musée. Je me suis demandé si j'étais prêt à recommencer à utiliser Aldus Pagemaker sur un Mac SE 30 (cela n'a pas pris longtemps). J'ai décliné l'offre d'emploi.

Cette agence n'était pas piégée dans une véritable distorsion temporelle. Mais ils avaient décidé il y a longtemps que si ce n'était pas cassé, ça ne se réparait pas. (Et oui, ils ont cessé leurs activités peu de temps après.)

Panneau d'avertissement n° 4 : leur chef "n'est pas un adepte des chiffres"

Le marketing est une combinaison d'art et de science. Cela a toujours été le cas, mais maintenant, la partie scientifique attire davantage l'attention en raison de l'essor de la publicité en ligne mesurable et des stratégies de ciblage basées sur les données. De nos jours, il ne suffit pas d'avoir un sens aigu des combinaisons de couleurs fraîches avec des éclairs brillants occasionnels de perspicacité. Vous devez également être capable de comprendre comment tout ce que vous faites contribue aux objectifs du client. Vous devez mesurer et optimiser les campagnes et rationaliser vos processus.

Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de place dans l'équipe pour un gourou des idées qui peut instantanément proposer un titre accrocheur ou un logo brillant. Il y a beaucoup de place. Mais l'équipe a besoin d'un leader capable de faire avancer le travail dans la bonne direction. Et pour ce faire, vous avez besoin de quelqu'un qui peut comprendre quels sont les indicateurs de performance clés de votre client et comment chaque stratégie créative et chaque exécution y répondront.

Une fois, j'ai travaillé dans une entreprise avec un directeur créatif qui était brillant (du moins, c'est ce qu'il nous a dit.) Il portait des chapeaux fous. Il avait une moustache en guidon. Il aimait les remue-méninges, parce qu'alors il pouvait reformuler, d'une voix plus forte, ce que quelqu'un à côté de lui venait de marmonner, et s'en attribuer tout le mérite. Il détestait s'occuper du budget, alors il a demandé à l'un des écrivains de le faire.

En conséquence, le directeur du bureau a découvert que notre équipe était à court de liquidités après trois mois d'exercice. (Le directeur créatif avait dépensé la majeure partie de l'argent pour un bureau ergonomique pour lui-même.) Cela signifiait que nous devions annuler notre service de café. Si personne n'apportait de bon café, nous étions réduits au Folger's Instant qui était assis dans la cuisine depuis l'administration Clinton.

En bref, les chiffres sont importants et vos dirigeants doivent comprendre comment ils fonctionnent.

Panneau d'avertissement n°5 : Le café est mauvais

Café instantané? Assez dit.

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