لماذا يتم كسر إسناد التسويق التقليدي B2B وما يمكنك فعله حيال ذلك

أخبرني أن تقارير إحالة التسويق بين الشركات معطلة دون إخباري في الواقع بأن تقارير إحالة التسويق بين الشركات معطلة ...

هذا واحد من العديد من طلبات عروض الأسعار حيث لم تتوافق الرسالة التي وردت عبر Session Media مع مصدر الإحالة الذي تم التوصل إليه بواسطة Google Analytics أو HubSpot.

وأنا لست وحدي - لقد تحدثت إلى العديد من المسوقين الذين وجدوا أن بياناتهم لا تعكس كيف اكتشف المستخدم بالفعل عنهم. النضال حقيقي - حتى بالنسبة لماركات SaaS مثل Cognism - التعامل مع العديد من الاستفسارات الواردة.

لذلك دعونا نتحدث عن قضايا تتبع B2B الرقمي التقليدي وكيف يمكنك استخدام Supermetrics للمساعدة في تحسين جهود توليد الطلب على قناتنا الاجتماعية B2B المفضلة - LinkedIn.

لكن أولاً ، ما هو إسناد B2B؟

ما هي نماذج الإحالة B2B

قبل أن نتعمق في المشكلات الكامنة وراء إحالة B2B ، دعنا نلخص الأنواع المختلفة من نماذج الإحالة التي نستخدمها للإبلاغ عن نجاح التسويق.

النقرة الأخيرة

تشير إحالة النقرة الأخيرة إلى نموذج تحليلات الويب حيث يُمنح الفضل في "النقرة الأخيرة" للتحويل أو البيع. هذا هو نموذج الإحالة الافتراضي لبرنامج Google Analytics ومعظم بيانات إدارة علاقات العملاء.

اضمحلال الوقت

إحالة تناقص الوقت هي نموذج إحالة متعدد اللمس يمنح كل "نقطة اتصال" إسهامًا ولكنه يثقلها أكثر تجاه نقطة الاتصال الأخيرة.

خطي

توزع الإحالة الخطية الفضل في إجراء التحويل بالتساوي عبر جميع التفاعلات.

على أساس الموقف

يُنسب نموذج الإحالة المستند إلى الموضع إلى جميع نقاط الاتصال على طول رحلة التحويل ، لكنه يخصص الغالبية من النقرة الأولى والأخيرة.

أول نقرة

إحالة النقرة الأولى عبارة عن نموذج إحالة يخصص 100٪ من الفضل لأحد العملاء المحتملين أو التحويل إلى القناة الأولى التي نقر المستخدم عليها.

مشكلة نماذج الإحالة

من الناحية النظرية ، فإن هذه النماذج منطقية جدًا ويجب أن تجيب على كل سؤال لدينا حول كيفية تفاعل المستخدمين مع علامتنا التجارية.

هذه هي الطريقة التي يتم بها إعداد معظم برامج التحليلات مثل Google Analytics وأنظمة CRM مثل HubSpot و Salesforce افتراضيًا - مما يعزز مصداقية نموذج الإحالة.

إنه مثالي تقريبًا.

هناك مشكلة رئيسية واحدة فقط تحدث فجوة فيما يجب أن يكون نظام إسناد مثالي.

ليس الأمر كيف يشتري مشترو B2B.

بين الحين والآخر ، نحصل على رحلة مستخدم متعقبة مثل تلك المذكورة أعلاه ، لاستعادة الثقة في التتبع متعدد نقاط اللمس.

في حين أن هذا يمكن أن يقدم بعض الأفكار الرائعة حول المحتوى الذي يعمل ، إلا أن المشكلة تكمن عند النظر إلى هذه البيانات بمعزل عن اتخاذ قرارات مستنيرة حول كيفية توسيع نطاق ميزانية التسويق الخاصة بك.

على سبيل المثال ، إذا كنت تعرض إعلان فيديو على LinkedIn ، فقد لا ينقر المستخدم دائمًا على إعلانك ، ولكن ربما يكون قد شاهد الدقائق الأربع الكاملة من المحتوى. في وقت لاحق يأتون إلى موقع الويب الخاص بك ويملأون نموذجًا عالي النية ، ويتم تصنيفهم على أنه تحويل "مباشر".

مما رأيناه واختبرناه ، هذه رحلة نموذجية للمشتري. ولكن نظرًا لأنها لا تندرج في تقارير الإحالة الأخيرة الافتراضية مثل "LinkedIn" ، فإن نهج البيانات والتسويق يقع جانبًا.

والأسوأ من ذلك ، أن النشاط غير القابل للتتبع الذي يقود إلى النتائج يتم استبداله بالنشاط القابل للتتبع والذي لا يحدث. على سبيل المثال ، يتم استبدال الفيديو بإعلانات مصورة ثابتة تدفع المستخدم إلى إعلان "الحصول على عرض توضيحي" لسبب وحيد هو سهولة تتبع عائد الاستثمار.

في عالم غني بالمعلومات ، أصبحت تحويلات B2B عند نقطة الاتصال الأولى أكثر ندرة.

نادرًا ما يكون معظم النشاط الذي يضمن توجيه المستخدمين إلى موقع الويب الخاص بك - لقراءة المدونات ودراسات الحالة والبودكاست - مصدر استجابة مباشرة للعملاء المحتملين. بمعنى أنهم نادرًا ما يتلقون الإسناد للبيع.

مرة أخرى ، لن يكون الكثير من جمهورك المستهدف هم الذين يتواصلون بالفعل. بدلاً من ذلك ، يقومون بإعادة توجيه المعلومات إلى شخص آخر يقوم بملء نموذج "الحصول على عرض أسعار" أو "الحصول على عرض توضيحي".

يُعرف هذا باسم القمع الاجتماعي المظلم أو القمع المظلم.

يتضمن Dark Social كل الأنشطة غير المتعقبة التي تحدث على منصات مثل Slack و WhatsApp و DMs ، والتي لا يمكن تتبعها بسهولة.

ومن الأمثلة الحديثة على ذلك في العمل هو أن رئيس خدمات الدفع لكل نقرة ، أليكس ، رأى عدة إعلانات LinkedIn لقطعة جديدة من برنامج حظر عناوين IP ، والتي اعتقد أنها ستساعد في التشغيل اليومي لوكالة الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بنا. أرسل لي اسم العلامة التجارية عبر Slack ، وفي نفس اليوم حصلنا على ترخيص مدفوع.

الشيء المضحك هو أن إعلان LinkedIn الذي شاهده لم يكن ليحصد هذه الإيرادات. كان من الممكن أن يندرج ضمن "البحث العضوي" - هكذا بحثت عن العلامة التجارية ودفعت مقابل البرنامج.

كيف تنسب إلى القمع المظلم

هناك عدة طرق يمكنك من خلالها إصلاح هذا. إن أبسط طريقة هي إعادة التسويق إلى الأساسيات وسؤال المستخدمين في الواقع كيف سمعوا عن شركتك. هذا مثال على مجالنا الإلزامي.

إذا تركته كحقل نصي مفتوح ، فسوف تفاجأ بكمية المعلومات التي يقدمها لك المستخدم حول كيفية سماعه عن علامتك التجارية.

يمكنك بعد ذلك إعداد بعض القواعد التلقائية في نظام إدارة المحتوى لديك لتحديث الإحالة بالكلمات الرئيسية التي استخدمها المستخدمون في هذا الحقل.

إعلانات LinkedIn إلى Google Data Studio

الآن إلى الشيء الجيد.

باستخدام تكامل Supermetrics مع Google Data Studio ، قمنا بتطوير طريقة للإبلاغ عن التأثير الأوسع لإعلانات LinkedIn على المحصلة النهائية.

تحقق من كيفية القيام بذلك في مقطع الفيديو هذا خطوة بخطوة.

البدء

جرب إعلانات LinkedIn مع Google Data Studio مجانًا لمدة 14 يومًا

ابدأ تجربة

يتم إحتوائه

إعلانات LinkedIn ليست قناة "نية" ، لذا لا يجب أن تعرض إعلانات عالية النية. بدلاً من ذلك ، يمكنك استخدام استهدافهم شديد التحديد لتقديم محتوى له صدى ، ثم معرفة الشركات التي تأتي من خلال حركة مرور "بحث مباشر" أو "بحث عضوي" ممن شاهدوا إعلاناتك. واستخدم هذه البيانات للقياس.

نبذة عن الكاتب

بن براون هو مؤسس Session Media ، وهي وكالة تسويق SaaS. يعيش على البوريتوس وبطاقة قهوة Pret-a-Manger الخاصة به ، يحب Ben مساعدة شركات B2B SaaS على إنشاء استراتيجيات تدفع نمو الأعمال - تقريبًا بقدر ما يحب الإشارة إلى نفسه في الشخص الثالث.