2022 年顶级内容营销趋势（附示例）

是时候更新您的内容营销了吗？ 这一系列趋势将为您提供一些探索的想法，从创建冷静的内容到加深您的品牌作为内容制作者的专业化。

趋势一：在动荡时期，观众正在寻求平静的内容

虽然品牌传统上通过制作傲慢、嘈杂或引人注目的内容来在拥挤的内容市场中竞争，但现在反其道而行之，创造平静的内容可能会更有成效。

如今，许多用户希望获得个人策划的应用程序和互联网体验。 那些喜欢更轻松体验的人可能会倾向于冷静的内容制作者，这将反映在他们选择在他们的信息流中优先考虑的品牌等。对于这些观众而言，产生平静的少数品牌内容将具有重大优势。

正念应用程序提供商 Headspace 擅长创造平静的内容。 请注意下面的示例如何包含一个没有文本的简单图像、有益的图像和一个易于读者理解和操作的简短标题。

视频是平静内容的关键增长格式。 根据 YouTube 的《2022 年文化与趋势报告》中发表的一项研究，83% 的 Z 世代用户曾使用 YouTube 观看有助于他们放松的舒缓内容。

冷静的内容可以让人们在嘈杂的数字世界中获得平静。

我们在这里提供了一些非常平静的内容的例子——但请放心，您不必为了让观众喜欢而从内容中删除所有内容。 相反，请考虑采取一些小步骤来让您的内容更平静，例如使用不那么耸人听闻的标题和标题，避免使用高能量的音乐和编辑，甚至可能建议客户放轻松——例如“在开始之前给自己泡杯茶，因为在这篇文章中有很多有趣的信息需要处理”。

趋势二：利用数据产生独特的内容

大大小小的品牌继续扩大对数据的使用——无论是收集用户体验数据以了解人们如何与网站互动，还是使用客户行为数据来推动个性化营销。

普通企业可用的内部数据范围很广——其中一些数据可以重新用作内容。 以下是一些可能的示例：

• 产品/内容排名。 您的哪些商品在过去一个月/一年中最受欢迎？ 根据数据创建列表或排名图形。
• 当库存/可用性水平耗尽到一定水平时制作内容。 这可以唤起心理上强大的稀缺概念，就像 IFA 2022 技术会议组织者的电子邮件内容一样，它警告收件人“超过 80% 的展览场地已经预订完毕”。
• 分享受众见解。 一些品牌在公开内容中分享他们的市场研究或客户行为分析。 这份来自 Spotify 的报告就是一个很好的例子：“Z 世代如何使用音频来听到和被听到” 。
• 根据客户意见创建新闻故事。 许多品牌收集客户对各种主题的情绪数据。 这些数据可以转化为新闻内容，可以在品牌自己的内容中共享，也可以通过公关推广提供给记者。 例如，优惠券提供商 WeThrift 已根据客户对英国哪些地点是享用下午茶的最佳地点的意见，针对媒体提供内容。
• 使用客户体验数据来指导教育内容。 客户反馈和客户行为数据可以告诉品牌很多关于人们如何使用产品，以及他们是否从中获得大量价值的信息。 如果品牌的数据显示许多客户误用产品或错过关键功能，这可能会成为创建内容的催化剂，围绕该主题进行教育并帮助客户获得积极的体验。

数据驱动的内容可以是简单的内容，例如由内部数据通知的内容，也可以是深入的内容，例如具有特定统计数据和多种数据可视化方法的交互式报告。 关键因素是品牌使用自己的独特数据来创建提供独特价值的内容。

并非所有内部数据都适合内容营销。 特别是，您应该避免使用可能与客户个人识别的数据，或可能具有商业敏感性的数据——尤其是当这些信息可能被竞争品牌武器化时。

Spotify 的年度“Culture Next”报告利用有关 Z 世代听众的市场研究和受众数据来创建针对广告客户的富有洞察力的内容。

趋势 3：质量更好的短视频

近年来，一个关键的内容趋势是短视频的增长。

TikTok 大约在五年前推广了这种格式（尽管 Vine 在此之前开辟了道路），此后其他几个主要社交平台也创建了自己的短视频功能，例如 Instagram Reels 和 YouTube Shorts。

短视频格式似乎会继续存在。 就 Instagram 而言，短格式 Reels 看起来将成为内容创作者唯一可用的视频格式。 正如 Mashable 报告的那样：

“该公司正在 [...] 考虑将其所有视频转换为 Reels。 如果这个决定通过，你将无法再在你的网格上发布一个随意的视频，比如你的猫在打盹：你必须把它变成一个卷轴。”

在未来几年，随着更广泛的品牌和营销人员熟悉短视频，我们希望看到这种格式成熟，具有更清晰的最佳实践和更好的营销成果。

截至 2022 年，我们在高性能短视频中发现了以下趋势：

• 简单的概念——例如舞蹈； 特定过程的演示； 一个恶作剧； 一个主题的简短的顶级解释。
• 令人满意的内容——#satisfying 标签在高性能短视频中一次又一次地出现。 这些视频可以是从舞蹈动作到 DIY 过程的任何内容； 最终的一点是，它们展示了一些完美的东西。
• 熟练的自制制作——表现最好的短片社交视频往往具有自制感的高质量制作。 观众似乎对看起来可能是由熟练的、自学成才的人而不是制作团队制作的内容做出了最积极的反应。

趋势 4：提高包容性标准

品牌总是可以做更多的事情来使他们的内容具有包容性——我们希望在 2022 年，许多品牌都会这样做。

在内容营销研究所的这段视频采访中，非裔美国人营销协会的创始人 Michelle Ngome 分享了一些关于如何使您的营销（包括内容营销）更具包容性的极好的建议：

正如 Ngome 所指出的，包容性的基础之一是代表性。 这意味着在内容规划、创建和内容本身中代表了不同的群体。 您的营销在其制作方式上的包容性越强，它的效果就会越真正具有包容性。

在更精细的层面上，我们可以采取一些步骤来使内容适合更多人。 当前的最佳实践包括：

• 将“他”和“她”替换为“他们”。 当我们不是在谈论识别为男性或女性的特定人时，使用代词“他”和“她”是不必要的。 您阅读过多少次将假设的人称为“他”的内容？ 我们可以通过使用“他们”来传达完全相同的东西，同时使内容不分性别。
• 具有多种来源。 想想你的内容中的人物和机构。 它们是否反映了社会和观众的多样性？ 如果没有，您应该做出具体努力，在内容中包含的材料方面更具包容性。 您可能会发现记录有关每条内容中的人物的信息很有帮助，例如性别和种族背景。
• 使用辅助功能。 当前的技术比以往任何时候都更容易确保内容可供广大受众访问。 特别是，您可以利用 YouTube Studio 的字幕等功能，以及使用大按钮、链接和控件等最佳做法。

趋势 5：专业化程度提高

关于 2022 年的内容营销，如果我们可以肯定地说一件事，那就是竞争越来越激烈。

根据 HubSpot的数据，66% 的营销人员表示，他们将在 2021 年至 2022 年期间增加内容营销的预算。虽然这可能在一定程度上反映了通货膨胀，但也表达了现在要让内容脱颖而出需要更多的现实：更多的投资在内容本身； 以及通过有机和付费方式向受众成员分发内容的更多整体投资。

在全球和当地经济充满挑战的时期，这种情况给许多品牌带来了深刻的挑战。

对于那些希望避免增加内容支出的人，我们认为应对激烈竞争的答案可能在于提高专业化水平。 品牌应始终关注与其品牌标识最密切相关的内容主题和格式，以便观众有理由寻求该品牌对给定主题的洞察力。

在 Target Internet 的案例中，内容专业化意味着只专注于制作与数字营销相关的主题的信息内容——无论是文章还是播客剧集。 同时，对于像 Starling 这样的银行服务提供商而言，专业化可能意味着就受众如何管理他们的资金提供建议，如下面的视频所示：

如果您的内容营销活动旨在留住和发展受众，而不仅仅是吸引大量新观众，您应该仔细考虑您的品牌作为内容制作人的专业化。 拥有深厚的专业知识可以让相同的受众成员回来更多——无论他们是否定期返回您的博客以咨询他们信任的专家来源，或者他们每周在上班途中收听您的播客一次。

唯一真正重要的趋势……

内容营销总会有新的趋势。 其中一些将长期存在并改变我们制作和消费内容的方式。 其他人会像时尚一样消失。

话虽如此，有些趋势肯定会对您的内容营销活动的结果产生深远的影响。 这些是您自己的受众数据中的趋势。

无论您使用何种格式和平台进行内容营销，您都应该能够使用某种分析工具来评估内容的表现，例如用于网站和应用程序衡量的 Google Analytics（分析）或 YouTube 分析等平台工具。

在您的内容营销中，设置 KPI 并根据这些指标持续评估您的内容至关重要，以便根据您的业务目标监控绩效。

寻找哪些趋势吸引了最多的观众、吸引观众注意力的停留时间/播放时间最长，或者从观看到销售或注册的转化率最高。 当然，您应该尝试在其他品牌的内容中可以识别的趋势——但只有您自己的数据中的趋势才能提供与您自己的内容和受众最密切相关的见解。