Kullanıcı Niyeti ve SERP Özelliklerini Başarılı Bir Şekilde Birleştirme

Ben Gomes, 2018'de Google'da Aramadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı iken, blog makalelerinde önümüzdeki 20 yıllık organik aramanın yol haritasını çizdi.

“Gelecek 20 yıllık arama” üç öncü değişikliği anlatıyor:

• Sorgulardan sorgusuz aramalara
• Metinsel aramalardan görsel aramalara
• Yanıtlardan kullanıcı yolculuklarına

Google, yalnızca geçici arama sorguları için değil, araştırmadan satın almaya kadar tüm kullanıcı yolculuğunda da var olmak istiyor. Görsel olarak zenginleştirilmiş sonuçlar, satın alma kararı verirken yardımcı olmalıdır. Google Discover durumunda, bir arama sorgusu beklemeye gerek yoktur - sonuçlar ilgi alanlarına göre görüntülenir. Bu eğilimler tektonik kaymaları temsil eder.

Etkilerini Campixx 2020'deki açılış konuşmamda zaten tanımlamıştım. Bu yazıda, G2'de sadece organik trafiğimizi nasıl artırmakla kalmayıp; gelişmiş SERP özellik stratejimiz sayesinde bunu her yıl ikiye katlıyoruz.

SERP özellikleri – Kullanıcı niyetinin bir çocuğu

SERP özelliği ile, Google'ın farklı kullanıcı amaçları için görüntülediği veya sonuçları daha fazla bilgi ile zenginleştirmek için kullandığı tüm arama modüllerini kastediyoruz. Zengin Snippet'ler, Evrensel Arama ve Bilgi Grafiği'nden oluşurlar. Amaç, kararları kolaylaştırmak, bilgi arama süresini kısaltmak ve daha fazla arama ağı reklamı görüntülemektir.

Diğer çevrimiçi platformlardan artan rekabetin yanı sıra, Google'ın özellikle arama ağı reklamlarına olan finansal bağımlılığını bu paradigma değişiminin ana itici gücü olarak görüyorum. Google'ın arama ağı reklamlarından elde ettiği ciro giderek daha yavaş büyüyor ve toplam gelirinin istikrarlı bir şekilde azalan payını oluşturuyor. Öte yandan, YouTube ve Cloud daha belirgin bir rol oynuyor. En azından bu ılımlı büyümeyi sabit tutmak için, Google artık arama sonuçlarından giderek daha fazla çekiliyor. Bu strateji o kadar iyi çalışıyor ki, SERP özellikleri arasındaki organik arama sonuçları neredeyse hiç dikkat çekmiyor.

SERP düzeni değişmeye devam ediyor ve giderek artan bir şekilde SERP özelliklerinden oluşuyor. Ortaya çıkan hotchpotch aynı zamanda iyi bilinen F-dikkat modelini de parçalıyor. 2015'te 1. konum hala neredeyse %60'lık bir tıklama olasılığına sahipti; 2020'de bu rakamın sadece yarısı.

Buna ek olarak, Google giderek daha fazla “SERP labirenti”, yani bir web sitesi yerine başka bir arama sonucu sayfasına yönlendiren atlıkarıncalar görüntülüyor. İkinci arama sonuçları sayfasında, elbette, Google'ın 2016'dan beri üçten dörde genişlettiği birçok reklam görüntülenir.

Rekabet sadece diğer sitelerden değil, Google'dan da. Şimdi asıl soru, organik arama sonuçlarında nasıl başarılı olunacağıdır.

SERP özellikleriyle nasıl başarılı olunur?

SERP özelliklerini normal organik arama sonuçlarının dışında herhangi bir şey olarak tanımlarım: Zengin Snippet'ler, Bilgi Grafiği entegrasyonları ve Evrensel Arama .

Bazı SERP özelliklerini optimize edebiliriz:

• Öne Çıkan Snippet'ler
• İnsanlar ayrıca kutuları sordu
• Görüntü Karuselleri
• Harita Paketleri
• reklamlar
• Zengin snippet'ler
• vb.

Google'ın bir web sitesi ziyaretini gereksiz kılan cevaplar verdiği SERP özellikleriyle şansımız yok. Bu durumda, yalnızca orta kuyruk ve uzun kuyruk sorguları için optimize edebiliriz.

G2'deki stratejimiz temel olarak üç adımdan oluşuyor:

1. Ürünümüzün tatmin edebileceği kullanıcı amacını tam olarak anlayın. Buna fiyat araştırması, incelemeler ve karşılaştırmalar dahildir.
2. Sorgu söz dizimimizi, yani hedef anahtar kelimelerimizin örnek yapısını sayfa türlerine ve kullanıcı niyetlerine göre yapılandırın.
3. Hangi SERP özelliklerinin sorgu sözdizimimize uyduğunu araştırın.

Buradaki fikir, bir ürün veya sayfanın hangi kullanıcı ihtiyaçlarını karşılayabileceğini tam olarak tanımlamak ve içeriği ve verileri buna göre yapılandırmaktır. Özellikle iki SERP özelliği kendilerini kanıtlamıştır: SSS Snippet'leri ve Featured Snippet'ler .

SSS Snippet'leri

SSS Snippet'leri hâlâ hararetle tartışılıyor. Google'ın SERP'lerde ilk SSS snippet'lerini göstermesinden sonra, düşen TO'ların vakaları nispeten hızlı bir şekilde ortaya çıktı. Arama sonuçları sayfalarında bilgi sağlandı ve kullanıcıların artık sayfaya tıklamaları için herhangi bir teşvik yoktu. Ancak, çılgın SEO'lar her şeyi kendileri test ediyor.

SSS Snippet'lerimiz tıklama oranını ortalama olarak +%4, bazen çok daha fazla artırdı. Kullanıcılar, araçlar hakkında temel bir anlayış elde etmek için genellikle "CRM yazılımı" gibi kısa terimler ararlar, ancak aynı zamanda farklı çözümlere genel bir bakış da görmek isterler. Her ikisini de kategori sayfalarımızda sunduğumuz için SSS Snippet'leri konsepti, başlamak için mükemmel bir yoldur.

Örneğin, yoğun bir şekilde tanıtılan “CRM yazılımı” anahtar kelimesi için 6 numaralı konumdan 1 numaralı konuma kadar sıralama elde edebildik. Tıklama oranının kendisinin bir etkisi olup olmadığını ve ne kadar olduğunu söylemek zor. Bununla birlikte, SSS Snippet'leri, kullanıcıların kategori sayfalarımızdaki bilgi içeriği hakkında bir fikir edinmelerini ve bunlara zaman ayırmaya daha istekli görünmelerini sağlar.

Öne Çıkan Snippet'ler

Öne Çıkan Snippet'ler, Google'ın bir arama sorgusuna tek bir en iyi yanıtı sağlama girişimidir. Başarı faktörleri her şeyden önce açıklık ve referanstır. Cevap, arama sorgusu ile tam olarak eşleşmeli ve anahtar kelime metinde başlık ve altında yer almalıdır.

Silikon Vadisi'ndeki 2019 toplantısında Gary Illyes, Öne Çıkan Snippet algoritmalarının bir metin pasajının bir sorguya ne kadar iyi uyduğuna diğer sonuçlardan daha fazla dikkat ettiğini söyledi:

Öne Çıkan Parçacıklar, o konum için teklif veren ekstra bir algoritmadan gelir.

SERP bir açık artırma yeridir. Gördüğünüz her şey, yerler [sıralama konumları] için teklif vererek işe yarar. Kim belirli bir pozisyon için bir teklif kazanırsa o yeri alır. Ancak ilk konum genellikle sınırlıdır.

Öne Çıkan Parçacıklar, sorguyla normal bir parçacıktan daha fazla ilişkilidir. Daha eksiksiz pasajlar seçmeye çalışıyoruz.

Sonuçlar sürekli göründüğünde ve kaybolduğunda, tekliflerinin başka birininkine çok yakın olduğu anlamına gelir. Puanlar birbirine çok yakın. [Bu durumda, küçük şeyler fark yaratabilir.] Örneğin, https'desiniz. Bu, rakibinizi yenmek için bir avantaj olabilir.

Kaynak: Gary Illyes Soru-Cevap @ Bay Area Arama Buluşmasından notlarım

Uygun içerik biçimini seçmek de önemlidir. Kullanıcılar yapılandırılmış veriler arıyorsa, veriler tablolarda yapılandırılmalıdır. Google, genellikle 1. konumdaki sayfalardan Öne Çıkan Snippet'ler alırken, Ocak ayından bu yana çift sıralama artık mümkün değil.

Doğrudan satın alma fırsatlarına sahip likit bir pazar oluşturduğumuzdan, genellikle şeffaf fiyatlar sunan tek kişi biziz. Öne Çıkan Snippet'i kazanmak için verileri tablo biçiminde sağlamak önemlidir.

Kategori sayfaları, bir Özellik Snippet'inin görüntülediği bir kullanıcı amacını, yani yazılım tanımlarını da karşılar. Tanım, “{software} nedir?” sorusuna uygun olmalıdır. ve kısa ve net olun.

Örneğin, yakın zamanda “ERP sistemleri” anahtar kelimesi için birincilik kazandık.

Her şey kullanıcı niyetiyle başlar

SISTRIX'teki anahtar kelimelerimize bakarsanız, özellikle "niyetini bilen" anahtar kelimeler için SERP özelliklerini aldığımız hemen anlaşılır. Bunun nedeni açıktır: Google, kullanıcı isteklerini mümkün olduğunca yerine getirmek ister ve bu nedenle ilgili SERP özelliklerini gösterir.

Karışık kullanıcı niyetleri olsa bile, genellikle biri geçerli olacaktır. Google bir süredir belirsiz terimler için üç farklı amaç arasında ayrım yapmıştır: "baskın", "ortak" ve "küçük". Arama motoru, farklı sinyaller kullanarak bir arama teriminin nasıl yorumlandığını anlayabilir ve sonuçları buna göre değiştirir.

"Baskın kullanıcı amacı" "bilmek" olarak kaldığı sürece, yani çoğu kullanıcı yazılımı satın almak yerine yazılım hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsa, Öne Çıkan Snippet'leri alma şansımız var.

Özet: SERP özellikleri, sahip olunması güzel bir özellikten daha fazlasıdır.

SERP özelliklerine henüz detaylı olarak bakmadıysanız hemen bakmalısınız. Başarının sırrı, kullanıcının niyetiyle başlamak ve ardından tam tersi yerine uygun anahtar kelimeler ve konular için optimize etmektir.

SERP özellik ortamı sürekli gelişiyor. SERP özelliklerinin bir sayfa üzerinde her zaman olumlu bir etkisi olmaz. Burada tema çok önemli olduğu için SEO'lar SERP özelliklerini test etmeli ve muhtemelen bunları kaldırmalıdır. Bununla birlikte, daha fazla görünürlük ve dikkat çekmek için heyecan verici fırsatlar da sunarlar.