Combinarea cu succes a intenției utilizatorului și a caracteristicilor SERP

Când Ben Gomes era încă SVP al Căutării la Google în 2018, el a schițat foaia de parcurs pentru următorii 20 de ani de căutare organică în articole de blog.

„Următorii 20 de ani de căutare” descrie trei schimbări de pionierat:

• De la interogări la căutări fără interogări
• De la căutări textuale la căutări vizuale
• De la răspunsuri la călătoriile utilizatorilor

Google dorește să fie prezent nu numai pentru interogări de căutare ad-hoc, ci și pe toată durata călătoriei utilizatorului, de la cercetare până la achiziție. Rezultatele îmbogățite vizual ar trebui să ajute atunci când vine vorba de luarea unei decizii de cumpărare. În cazul Google Discover, nu se așteaptă o interogare de căutare – rezultatele sunt afișate în funcție de interese. Aceste tendințe reprezintă schimbări tectonice.

Am descris deja efectele în discursul meu de la Campixx 2020. În acest articol, aș dori să arăt cum noi cei de la G2 nu creștem doar traficul organic; o dublăm în fiecare an datorită strategiei noastre sofisticate de caracteristici SERP .

Caracteristicile SERP – Un copil al intenției utilizatorului

Prin caracteristica SERP ne referim la toate acele module de căutare pe care Google le afișează pentru diferite intenții ale utilizatorilor sau le folosește pentru a îmbogăți rezultatele cu mai multe informații. Acestea constau din Rich Snippets, Universal Search și Knowledge Graph. Scopul este de a lua decizii mai ușoare, de a scurta căutarea de informații și de a afișa mai multe anunțuri de căutare.

Văd dependența financiară a Google de anunțurile afișate în Rețeaua de căutare, în special, ca principalul motor al acestei schimbări de paradigmă, alături de concurența crescândă din partea altor platforme online. Cifra de afaceri Google din reclamele de căutare crește din ce în ce mai lent și reprezintă o pondere în scădere constantă a veniturilor totale. Pe de altă parte, YouTube și Cloud joacă un rol mai proeminent. Pentru a menține măcar această creștere ușoară constantă, acum Google stoarce din ce în ce mai mult din rezultatele căutării. Această strategie funcționează atât de bine încât rezultatele căutării organice între funcțiile SERP nu primesc nicio atenție.

Aspectul SERP continuă să se schimbe și constă din ce în ce mai mult din așa-numitele caracteristici SERP. Deznodământul rezultat rupe, de asemenea, binecunoscutul model F de atenție. În 2015, poziția 1 avea încă o probabilitate de clic de aproape 60% ; în 2020, este doar aproximativ jumătate din această cifră.

În plus, Google afișează din ce în ce mai multe „labirinturi SERP”, adică carusele care redirecționează către o altă pagină cu rezultatele căutării în loc de un site web. Pe a doua pagină cu rezultatele căutării, desigur, sunt afișate apoi o mulțime de anunțuri, pe care Google le-a extins de la trei la patru din 2016.

Concurența nu este doar de pe alte site-uri, ci și de la Google. Marea întrebare acum este cum să ai succes în rezultatele căutării organice.

Cum să reușiți cu funcțiile SERP

Definesc funcțiile SERP ca orice în afara rezultatelor normale ale căutării organice: fragmente îmbogățite, integrări Knowledge Graph și căutare universală .

Putem optimiza unele caracteristici SERP:

• Fragmente recomandate
• Oamenii au cerut și cutii
• Carusele de imagine
• Pachete de hărți
• Reclame
• Fragmente bogate
• etc.

Nu avem nicio șansă cu funcțiile SERP pentru care Google oferă răspunsuri care fac ca vizitarea unui site web să fie inutilă. În acest caz, putem optimiza numai pentru interogări cu coadă mijlocie și coadă lungă .

Strategia noastră la G2 constă practic din trei pași:

1. Obțineți o înțelegere aprofundată a intenției utilizatorului pe care produsul nostru o poate satisface. Aceasta include cercetarea prețurilor, recenzii și comparații.
2. Structurați sintaxa interogării noastre, adică structura exemplară a cuvintelor noastre cheie țintă, în funcție de tipurile de pagini și intențiile utilizatorilor.
3. Căutați ce caracteristici SERP se potrivesc cu sintaxa interogării noastre.

Ideea este de a defini precis ce nevoi ale utilizatorilor pot fi satisfăcute de un produs sau de o pagină și de a structura conținutul și datele în consecință. Două funcții SERP s-au dovedit în special: Fragmente de întrebări frecvente și Fragmente recomandate .

Fragmente de întrebări frecvente

Fragmentele de întrebări frecvente sunt încă aprig disputate. Cazurile de scădere a CTR-urilor au apărut relativ repede după ce Google a afișat primele fragmente de întrebări frecvente în SERP-uri. Informațiile au fost furnizate în paginile cu rezultatele căutării și utilizatorii nu au mai avut niciun stimulent să facă clic pe pagină. Cu toate acestea, SEO nebuni testează totul ei înșiși.

Fragmentele noastre de întrebări frecvente au crescut rata de clic cu +4% în medie, uneori cu mult mai mult. Utilizatorii caută adesea termeni scurti precum „software CRM” pentru a obține o înțelegere de bază a instrumentelor, dar doresc, de asemenea, să vadă o prezentare generală a diferitelor soluții. Deoarece oferim ambele în paginile noastre de categorii, conceptul de Fragmente de întrebări frecvente este o modalitate excelentă de a începe.

De exemplu, am reușit să obținem clasamentul pentru cuvântul cheie puternic promovat „software CRM” de la poziția #6 la #1. Este dificil de spus dacă și cât de mult are un efect rata de clic. Cu toate acestea, Fragmentele de întrebări frecvente le permit utilizatorilor să își facă o idee despre conținutul de informații de pe paginile noastre de categorii și par să fie mai dispuși să petreacă timp pe acestea.

Fragmente recomandate

Fragmentele recomandate sunt încercarea Google de a oferi cel mai bun răspuns la o interogare de căutare. Factorii de succes sunt în primul rând claritatea și referința. Răspunsul trebuie să se potrivească exact cu interogarea de căutare, iar cuvântul cheie trebuie să apară în text ca titlu și mai jos.

Într-o întâlnire din 2019 din Silicon Valley, Gary Illyes a spus că algoritmii Featured Snippet acordă mai multă atenție cât de bine se potrivește un fragment de text într-o interogare decât alte rezultate:

Fragmentele recomandate provin dintr-un algo suplimentar care licita pentru locația respectivă.

SERP este un loc de licitație. Tot ceea ce vedeți funcționează prin licitarea pentru locuri [poziții de clasare]. Cine câștigă o ofertă pentru o anumită poziție obține acel loc. Dar prima poziție este de obicei restricționată.

Fragmentele recomandate se referă la interogare mai mult decât un fragment normal. Încercăm să alegem pasaje care sunt mai complete.

Când rezultatele apar și dispar în mod constant, înseamnă că oferta lor este foarte apropiată de cea a altcuiva. Scorurile sunt complet apropiate unul de celălalt. [În acest caz, lucrurile mici pot face diferența.] De exemplu, sunteți pe https. Acesta ar putea fi un avantaj pentru a-ți învinge concurentul.

Sursa: Notele mele de la Gary Illyes Q&A @ Bay Area Search Meetup

De asemenea, este important să alegeți formatul de conținut adecvat. Dacă utilizatorii caută date structurate, atunci datele trebuie structurate în tabele. Google obține de obicei fragmente recomandate din paginile de pe poziția 1, în timp ce clasamentele duble nu mai sunt posibile din ianuarie.

Pe măsură ce construim o piață lichidă cu oportunități de cumpărare directă, de multe ori suntem singurii care oferim prețuri transparente. Pentru a câștiga Fragmentul recomandat, este important să furnizați datele sub formă de tabel.

Paginile de categorii îndeplinesc, de asemenea, o intenție a utilizatorului pe care o afișează un fragment de caracteristici, și anume definițiile software. Definiția trebuie să se potrivească cu întrebarea „Ce este {software}?” și fii scurt și clar.

De exemplu, recent am câștigat pole position pentru cuvântul cheie „sisteme ERP”.

Totul începe cu intenția utilizatorului

Dacă aruncați o privire la cuvintele noastre cheie din SISTRIX, devine rapid clar că obținem în special funcții SERP pentru cuvintele cheie cu o „intenție de cunoaștere”. Motivul pentru aceasta este evident: Google dorește să îndeplinească intențiile utilizatorilor cât mai bine posibil și, prin urmare, arată caracteristicile SERP corespunzătoare.

Chiar dacă există intenții mixte ale utilizatorilor, una va prevala adesea. De ceva vreme, Google a făcut distincția între trei intenții diferite pentru termeni ambigui: „dominant”, „comun” și „minor”. Folosind semnale diferite, motorul de căutare poate recunoaște modul în care este interpretat un termen de căutare și va modifica rezultatele în consecință.

Atâta timp cât „intenția dominantă a utilizatorului” rămâne „cunoaștere”, adică majoritatea utilizatorilor doresc să afle mai multe despre software în loc să-l cumpere, avem șansa de a obține fragmente recomandate.

Rezumat: Caracteristicile SERP sunt mai mult decât plăcute de avut

Dacă nu ați analizat încă în detaliu funcțiile SERP, ar trebui să faceți acest lucru imediat. Secretul succesului este să începeți cu intenția utilizatorului și apoi să optimizați pentru cuvinte cheie și subiecte adecvate, în loc de invers.

Peisajul caracteristicilor SERP este în continuă evoluție. Caracteristicile SERP nu au întotdeauna un impact pozitiv asupra unei pagini. Deoarece tema este foarte importantă aici, SEO trebuie să testeze caracteristicile SERP și, eventual, să le elimine. Cu toate acestea, oferă și oportunități interesante de a câștiga mai multă vizibilitate și atenție .