Erfolgreiche Kombination von Benutzerabsicht und SERP-Funktionen

Als Ben Gomes 2018 noch SVP of Search bei Google war, skizzierte er in Blogartikeln die Roadmap für die nächsten 20 Jahre der organischen Suche.

„Die nächsten 20 Jahre Suche“ beschreibt drei wegweisende Veränderungen:

• Von Abfragen zu abfragelosen Suchen
• Von der textuellen zur visuellen Suche
• Von Antworten bis hin zu User Journeys

Google will nicht nur bei Ad-hoc-Suchanfragen präsent sein, sondern während der gesamten User Journey, von der Recherche bis zum Kauf. Visuell angereicherte Ergebnisse sollen bei der Kaufentscheidung helfen. Bei Google Discover entfällt das Warten auf eine Suchanfrage – die Ergebnisse werden interessenbezogen angezeigt. Diese Trends repräsentieren tektonische Verschiebungen.

Die Auswirkungen habe ich bereits in meiner Keynote auf der Campixx 2020 beschrieben. In diesem Artikel möchte ich zeigen, wie wir bei G2 nicht nur unseren organischen Traffic steigern; wir verdoppeln es jedes Jahr dank unserer ausgefeilten SERP-Funktionsstrategie .

SERP-Funktionen – Ein Kind der Benutzerabsicht

Unter SERP-Feature verstehen wir all jene Suchmodule, die Google für unterschiedliche Nutzerabsichten anzeigt oder verwendet, um Ergebnisse mit mehr Informationen anzureichern. Sie bestehen aus Rich Snippets, Universal Search und Knowledge Graph. Ziel ist es, Entscheidungen zu erleichtern, die Suche nach Informationen zu verkürzen und mehr Suchanzeigen anzuzeigen.

Als Haupttreiber dieses Paradigmenwechsels sehe ich neben der wachsenden Konkurrenz durch andere Online-Plattformen insbesondere die finanzielle Abhängigkeit von Google von Suchanzeigen. Der Umsatz von Google mit Suchanzeigen wächst immer langsamer und macht einen stetig abnehmenden Anteil am Gesamtumsatz aus. Auf der anderen Seite spielen YouTube und Cloud eine prominentere Rolle. Um dieses leichte Wachstum zumindest konstant zu halten, drängt Google nun immer mehr aus den Suchergebnissen heraus. Diese Strategie funktioniert so gut, dass organische Suchergebnisse zwischen SERP-Features kaum Beachtung finden.

Das SERP-Layout ändert sich ständig und besteht zunehmend aus sogenannten SERP-Features. Das daraus resultierende Mischmasch reißt auch das bekannte F-Muster der Aufmerksamkeit auseinander. 2015 hatte Position 1 noch eine Klickwahrscheinlichkeit von knapp 60 % ; 2020 sind es nur noch etwa die Hälfte.

Außerdem zeigt Google immer mehr „SERP-Labyrinthe“ an, also Karussells, die statt auf eine Website auf eine andere Suchergebnisseite weiterleiten. Auf der zweiten Suchergebnisseite werden dann natürlich jede Menge Anzeigen angezeigt, die Google seit 2016 von drei auf vier erweitert hat.

Die Konkurrenz kommt nicht nur von anderen Seiten, sondern auch von Google. Die große Frage ist nun, wie man in den organischen Suchergebnissen erfolgreich ist.

Wie man mit SERP-Funktionen erfolgreich ist

Ich definiere SERP-Features als alles außerhalb der normalen organischen Suchergebnisse: Rich Snippets, Knowledge Graph-Integrationen und Universal Search .

Wir können einige SERP-Funktionen optimieren:

• Hervorgehobene Ausschnitte
• Die Leute fragten auch Kästen
• Bildkarussells
• Kartenpakete
• Anzeigen
• Rich-Snippets
• etc.

Keine Chance haben wir bei SERP-Features, auf die Google Antworten gibt, die einen Website-Besuch überflüssig machen. In diesem Fall können wir nur für Mid-Tail- und Long-Tail-Anfragen optimieren.

Unsere Strategie bei G2 besteht im Wesentlichen aus drei Schritten:

1. Gewinnen Sie ein gründliches Verständnis der Benutzerabsicht, die unser Produkt erfüllen kann. Dazu gehören Preisrecherchen, Bewertungen und Vergleiche.
2. Strukturieren Sie unsere Abfragesyntax, also den beispielhaften Aufbau unserer Ziel-Keywords, nach Seitentypen und Nutzerabsichten.
3. Recherchieren Sie, welche SERP-Funktionen zu unserer Abfragesyntax passen.

Die Idee ist, genau zu definieren, welche Nutzerbedürfnisse ein Produkt oder eine Seite erfüllen kann und die Inhalte und Daten entsprechend zu strukturieren. Zwei SERP-Features haben sich besonders bewährt: FAQ Snippets und Featured Snippets .

FAQ-Schnipsel

FAQ Snippets sind immer noch heiß umstritten. Fälle von fallenden CTRs wurden relativ schnell bekannt, nachdem Google die ersten FAQ-Snippets in den SERPs angezeigt hatte. In den Suchergebnisseiten wurden Informationen bereitgestellt und die Nutzer hatten keinen Anreiz mehr, auf die Seite zu klicken. Verrückte SEOs testen jedoch alles selbst.

Unsere FAQ Snippets steigerten die Klickrate um durchschnittlich +4%, teilweise sogar noch deutlich mehr. Nutzer suchen häufig nach kurzen Schlagworten wie „CRM-Software“, um sich ein grundlegendes Verständnis der Tools zu verschaffen, möchten aber auch einen Überblick über die verschiedenen Lösungen sehen. Da wir beides auf unseren Kategorieseiten anbieten, ist das Konzept der FAQ Snippets ein hervorragender Einstieg.

Beispielsweise konnten wir das Ranking für das stark beworbene Keyword „CRM-Software“ von Position #6 auf #1 bringen. Ob und wie stark die Klickrate selbst einen Effekt hat, ist schwer zu sagen. FAQ-Snippets ermöglichen es den Benutzern jedoch, sich ein Bild von den Informationsinhalten auf unseren Kategorieseiten zu machen, und scheinen eher bereit zu sein, Zeit damit zu verbringen.

Hervorgehobene Ausschnitte

Featured Snippets sind der Versuch von Google, die beste Antwort auf eine Suchanfrage zu geben. Erfolgsfaktoren sind in erster Linie Klarheit und Referenz. Die Antwort muss exakt zur Suchanfrage passen und das Keyword muss im Text als Überschrift und darunter erscheinen.

Bei einem Treffen im Jahr 2019 im Silicon Valley sagte Gary Illyes, dass Featured Snippet-Algorithmen mehr darauf achten, wie gut eine Textpassage in eine Suchanfrage passt, als andere Ergebnisse:

Featured Snippets stammen von einem zusätzlichen Algo, der für diesen Standort bietet.

Das SERP ist ein Auktionsplatz. Alles, was Sie sehen, funktioniert, indem Sie auf Plätze [Ranglistenpositionen] bieten. Wer ein Gebot für eine bestimmte Position gewinnt, bekommt diesen Platz. Aber die erste Position ist normalerweise eingeschränkt.

Featured Snippets beziehen sich mehr auf die Suchanfrage als ein normales Snippet. Wir versuchen, Passagen auszuwählen, die vollständiger sind.

Wenn Ergebnisse ständig erscheinen und verschwinden, bedeutet dies, dass ihr Gebot dem eines anderen sehr nahe kommt. Die Noten liegen absolut nah beieinander. [In diesem Fall können Kleinigkeiten einen Unterschied machen.] Sie befinden sich beispielsweise auf https. Das könnte ein Vorteil sein, um Ihren Konkurrenten zu schlagen.

Quelle: Meine Notizen vom Gary Illyes Q&A @ Bay Area Search Meetup

Wichtig ist auch die Wahl des passenden Inhaltsformats. Wenn Benutzer nach strukturierten Daten suchen, müssen Daten in Tabellen strukturiert werden. Google bezieht Featured Snippets in der Regel von Seiten auf Position 1, doppelte Rankings sind seit Januar nicht mehr möglich.

Da wir einen liquiden Marktplatz mit direkten Kaufmöglichkeiten aufbauen, sind wir oft die einzigen, die transparente Preise anbieten. Um das Featured Snippet zu gewinnen, ist es wichtig, die Daten in tabellarischer Form bereitzustellen.

Kategorieseiten erfüllen auch eine Benutzerabsicht, die ein Feature Snippet anzeigt, nämlich Softwaredefinitionen. Die Definition muss zur Frage „Was ist {Software}?“ passen. und sei kurz und knackig.

Zum Beispiel haben wir kürzlich die Pole Position für das Stichwort „ERP-Systeme“ gewonnen.

Alles beginnt mit der Absicht des Benutzers

Schaut man sich unsere Keywords in SISTRIX an, wird schnell klar, dass wir SERP-Features vor allem für Keywords mit „Know Intent“ bekommen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Google möchte die Absichten der Nutzer so gut wie möglich erfüllen und zeigt daher entsprechende SERP-Features an.

Auch wenn es gemischte Nutzerabsichten gibt, wird sich oft eine durchsetzen. Google unterscheidet seit einiger Zeit zwischen drei verschiedenen Absichten für mehrdeutige Begriffe: „dominant“, „common“ und „minor“. Anhand verschiedener Signale kann die Suchmaschine erkennen, wie ein Suchbegriff interpretiert wird und ändert die Ergebnisse entsprechend.

Solange die „dominante User Intent“ „know“ bleibt, also die meisten User mehr über Software erfahren wollen, anstatt sie zu kaufen, haben wir eine Chance auf Featured Snippets.

Zusammenfassung: SERP-Funktionen sind mehr als nur ein nettes Extra

Wer sich die SERP-Features noch nicht im Detail angeschaut hat, sollte dies gleich nachholen. Das Erfolgsgeheimnis ist, bei der Nutzerintention anzusetzen und dann auf passende Keywords und Themen zu optimieren, statt umgekehrt.

Die Landschaft der SERP-Features entwickelt sich ständig weiter. SERP-Features wirken sich nicht immer positiv auf eine Seite aus. Da das Thema hier sehr wichtig ist, müssen SEOs SERP-Features testen und ggf. entfernen. Sie bieten aber auch spannende Möglichkeiten , um mehr Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit zu erlangen .