Combiner avec succès l'intention de l'utilisateur et les fonctionnalités SERP

Lorsque Ben Gomes était encore vice-président de la recherche chez Google en 2018, il a tracé la feuille de route pour les 20 prochaines années de recherche organique dans des articles de blog.

« Les 20 prochaines années de recherche » décrit trois changements pionniers :

• Des requêtes aux recherches sans requête
• Des recherches textuelles aux recherches visuelles
• Des réponses aux parcours utilisateurs

Google veut être présent non seulement pour les requêtes de recherche ad hoc, mais aussi tout au long du parcours utilisateur, de la recherche à l'achat. Des résultats visuellement enrichis devraient aider à prendre une décision d'achat. Dans le cas de Google Discover, il n'y a pas d'attente pour une requête de recherche - les résultats sont affichés en fonction des intérêts. Ces tendances représentent des changements tectoniques.

J'ai déjà décrit les effets dans mon discours à Campixx 2020. Dans cet article, je voudrais montrer comment chez G2, nous n'augmentons pas seulement notre trafic organique ; nous le doublons chaque année grâce à notre stratégie sophistiquée de fonctionnalités SERP .

Fonctionnalités SERP - Un enfant de l'intention de l'utilisateur

Par fonctionnalité SERP , nous entendons tous ces modules de recherche que Google affiche pour différentes intentions d'utilisateurs ou utilise pour enrichir les résultats avec plus d'informations. Ils se composent de Rich Snippets, Universal Search et Knowledge Graph. L'objectif est de faciliter les décisions, de raccourcir la recherche d'informations et d'afficher plus d'annonces de recherche.

Je considère la dépendance financière de Google vis-à-vis des annonces de recherche en particulier comme le principal moteur de ce changement de paradigme, parallèlement à la concurrence croissante d'autres plates-formes en ligne. Le chiffre d'affaires de Google provenant des annonces de recherche augmente de plus en plus lentement et représente une part en diminution constante de ses revenus totaux. D'autre part, YouTube et Cloud jouent un rôle plus important. Pour au moins maintenir cette légère croissance constante, Google extrait de plus en plus les résultats de recherche. Cette stratégie fonctionne si bien que les résultats de recherche organiques entre les fonctionnalités SERP n'attirent guère l'attention.

La disposition SERP continue de changer et se compose de plus en plus de fonctionnalités dites SERP. Le méli-mélo qui en résulte déchire également le schéma F bien connu de l'attention. En 2015, la position 1 avait encore une probabilité de clic de près de 60% ; en 2020, ce n'est qu'environ la moitié de ce chiffre.

De plus, Google affiche de plus en plus de « labyrinthes SERP », c'est-à-dire des carrousels qui redirigent vers une autre page de résultats de recherche au lieu d'un site Web. Sur la deuxième page de résultats de recherche, bien sûr, de nombreuses annonces sont ensuite affichées, que Google a étendues de trois à quatre depuis 2016.

La concurrence ne vient pas seulement d'autres sites, mais aussi de Google. La grande question est maintenant de savoir comment réussir dans les résultats de recherche organiques.

Comment réussir avec les fonctionnalités SERP

Je définis les fonctionnalités SERP comme tout ce qui se trouve en dehors des résultats de recherche organiques normaux : Rich Snippets, intégrations de Knowledge Graph et Universal Search .

Nous pouvons optimiser certaines fonctionnalités SERP :

• Extraits en vedette
• Les gens ont aussi demandé des boîtes
• Carrousels d'images
• Packs de cartes
• Annonces
• Extraits riches
• etc.

Nous n'avons aucune chance avec les fonctionnalités SERP pour lesquelles Google donne des réponses qui rendent inutile la visite d'un site Web. Dans ce cas, nous ne pouvons optimiser que pour les requêtes mid-tail et long-tail .

Notre stratégie chez G2 consiste essentiellement en trois étapes :

1. Acquérir une compréhension approfondie de l'intention de l'utilisateur que notre produit peut satisfaire. Cela comprend la recherche de prix, les avis et les comparaisons.
2. Structurer notre syntaxe de requête, c'est-à-dire la structure exemplaire de nos mots clés cibles, selon les types de pages et les intentions des utilisateurs.
3. Recherchez quelles fonctionnalités SERP correspondent à notre syntaxe de requête.

L'idée est de définir précisément les besoins des utilisateurs auxquels un produit ou une page peut répondre et de structurer le contenu et les données en conséquence. Deux fonctionnalités SERP en particulier ont fait leurs preuves : FAQ Snippets et Featured Snippets .

Extraits de la FAQ

Les extraits de FAQ sont toujours très controversés. Des cas de baisse des CTR sont apparus assez rapidement après que Google a affiché les premiers extraits de FAQ dans les SERP. Des informations étaient fournies dans les pages de résultats de recherche et les utilisateurs n'avaient plus aucune incitation à cliquer sur la page. Cependant, les référenceurs fous testent tout eux-mêmes.

Nos extraits de FAQ ont augmenté le taux de clic de +4% en moyenne, parfois beaucoup plus. Les utilisateurs recherchent souvent des termes génériques courts tels que "logiciel CRM" pour avoir une compréhension de base des outils, mais souhaitent également avoir un aperçu des différentes solutions. Étant donné que nous proposons les deux sur nos pages de catégories, le concept d'extraits de FAQ est un excellent moyen de commencer.

Par exemple, nous avons pu obtenir le classement du mot-clé "logiciel CRM" fortement promu de la position #6 à #1. Il est difficile de dire si et dans quelle mesure le taux de clics lui-même a un effet. Cependant, les extraits de FAQ permettent aux utilisateurs de se faire une idée du contenu informatif de nos pages de catégories et semblent plus disposés à y consacrer du temps.

Extraits en vedette

Les extraits en vedette sont la tentative de Google de fournir une seule meilleure réponse à une requête de recherche. Les facteurs de succès sont avant tout la clarté et la référence. La réponse doit correspondre exactement à la requête de recherche et le mot clé doit apparaître dans le texte en tant que titre et en dessous.

Lors d'une rencontre en 2019 dans la Silicon Valley, Gary Illyes a déclaré que les algorithmes d'extraits en vedette accordent plus d'attention à la façon dont un passage de texte s'intègre dans une requête que d'autres résultats :

Les extraits en vedette proviennent d'un algo supplémentaire qui enchérit pour cet emplacement.

La SERP est une place d'enchères. Tout ce que vous voyez fonctionne en enchérissant pour des places [positions de classement]. Celui qui remporte une enchère pour une certaine position obtient cette place. Mais la première position est généralement restreinte.

Les extraits en vedette se rapportent à la requête plus qu'un extrait normal. Nous essayons de choisir des passages plus complets.

Lorsque les résultats apparaissent et disparaissent constamment, cela signifie que leur offre est très proche de celle de quelqu'un d'autre. Les scores sont tout à fait proches les uns des autres. [Dans ce cas, de petites choses peuvent faire la différence.] Par exemple, vous êtes sur https. Cela pourrait être un avantage pour battre votre concurrent.

Source: Mes notes du Gary Illyes Q&A @ Bay Area Search Meetup

Il est également important de choisir le format de contenu approprié. Si les utilisateurs recherchent des données structurées, les données doivent être structurées dans des tableaux. Google obtient généralement des Featured Snippets à partir de pages en position 1, alors que les doubles classements ne sont plus possibles depuis janvier.

Comme nous construisons un marché liquide avec des opportunités d'achat direct, nous sommes souvent les seuls à proposer des prix transparents. Pour gagner le Featured Snippet, il est important de fournir les données sous forme de tableau.

Les pages de catégorie répondent également à une intention de l'utilisateur affichée par un extrait de fonctionnalité, à savoir les définitions de logiciels. La définition doit correspondre à la question "Qu'est-ce qu'un {logiciel} ?" et soyez bref et précis.

Par exemple, nous avons récemment décroché la pole position pour le mot-clé « systèmes ERP ».

Tout commence par l'intention de l'utilisateur

Si vous jetez un coup d'œil à nos mots-clés dans SISTRIX, il devient rapidement clair que nous obtenons surtout des fonctionnalités SERP pour les mots-clés avec une "intention connue". La raison en est évidente : Google veut répondre au mieux aux intentions des utilisateurs et affiche donc les fonctionnalités SERP correspondantes.

Même s'il y a des intentions mixtes des utilisateurs, une prévaudra souvent. Depuis quelque temps, Google distingue trois intentions différentes pour les termes ambigus : « dominant », « commun » et « mineur ». En utilisant différents signaux, le moteur de recherche peut reconnaître comment un terme de recherche est interprété et modifiera les résultats en conséquence.

Tant que "l'intention dominante de l'utilisateur" reste "savoir", c'est-à-dire que la plupart des utilisateurs veulent en savoir plus sur le logiciel au lieu de l'acheter, nous avons une chance d'obtenir des extraits en vedette.

Résumé : Les fonctionnalités SERP sont plus qu'un atout

Si vous n'avez pas encore examiné en détail les fonctionnalités SERP, vous devriez le faire tout de suite. Le secret du succès est de commencer par l' intention de l'utilisateur , puis d'optimiser les mots-clés et les sujets appropriés au lieu de l'inverse.

Le paysage des fonctionnalités SERP évolue constamment. Les fonctionnalités SERP n'ont pas toujours un impact positif sur une page. Le thème étant ici très important, les référenceurs doivent tester les fonctionnalités SERP et éventuellement les supprimer. Cependant, ils offrent également des opportunités intéressantes pour gagner en visibilité et en attention .