Pomyślne połączenie intencji użytkownika i funkcji SERP

Kiedy Ben Gomes był jeszcze starszym wiceprezesem ds. wyszukiwania w Google w 2018 r., nakreślił w artykułach na blogach plan działania na następne 20 lat wyszukiwania organicznego.

„Następne 20 lat poszukiwań” opisuje trzy pionierskie zmiany:

• Od zapytań do wyszukiwań bez zapytań
• Od wyszukiwań tekstowych do wizualnych
• Od odpowiedzi do podróży użytkowników

Google chce być obecny nie tylko w przypadku zapytań doraźnych, ale także podczas całej podróży użytkownika, od poszukiwania do zakupu. Wzbogacone wizualnie wyniki powinny pomóc w podjęciu decyzji zakupowej. W przypadku Google Discover nie trzeba czekać na zapytanie – wyniki wyświetlane są na podstawie zainteresowań. Trendy te reprezentują przesunięcia tektoniczne.

Efekty opisałem już w moim przemówieniu na Campixx 2020. W tym artykule chciałbym pokazać, jak my w G2 nie tylko zwiększamy nasz ruch organiczny; co roku podwajamy go dzięki naszej wyrafinowanej strategii funkcji SERP .

Funkcje SERP – Dziecko intencji użytkownika

Przez funkcję SERP rozumiemy wszystkie te moduły wyszukiwania, które Google wyświetla dla różnych intencji użytkowników lub używa do wzbogacenia wyników o więcej informacji. Składają się z fragmentów rozszerzonych, wyszukiwania uniwersalnego i grafu wiedzy. Celem jest ułatwienie podejmowania decyzji, skrócenie wyszukiwania informacji i wyświetlanie większej liczby reklam w wyszukiwarce.

Uważam, że głównym czynnikiem tej zmiany paradygmatu jest zależność finansowa Google od reklam w wyszukiwarce, a także rosnąca konkurencja ze strony innych platform internetowych. Obroty Google z reklam w wyszukiwarce rosną coraz wolniej i stanowią coraz mniejszy udział w całkowitych przychodach. Z drugiej strony YouTube i Cloud odgrywają bardziej znaczącą rolę. Aby przynajmniej utrzymać ten łagodny wzrost na stałym poziomie, Google coraz częściej wypiera wyniki wyszukiwania. Ta strategia działa tak dobrze, że organiczne wyniki wyszukiwania między funkcjami SERP prawie nie przyciągają uwagi.

Układ SERP wciąż się zmienia i coraz częściej składa się z tak zwanych funkcji SERP. Powstały w ten sposób hotchpot rozrywa również dobrze znany wzorzec uwagi F. W 2015 r. prawdopodobieństwo kliknięcia na pozycji 1 nadal wynosiło prawie 60% ; w 2020 roku jest to tylko około połowa tej liczby.

Ponadto Google wyświetla coraz więcej „labiryntów SERP”, czyli karuzeli, które przekierowują na inną stronę wyników wyszukiwania zamiast na stronę internetową. Na drugiej stronie wyników wyszukiwania jest oczywiście wyświetlanych wiele reklam, które Google rozszerzył z trzech do czterech od 2016 roku.

Konkurencja pochodzi nie tylko z innych witryn, ale także z Google. Wielkie pytanie brzmi teraz, jak odnieść sukces w organicznych wynikach wyszukiwania.

Jak odnieść sukces dzięki funkcjom SERP

Definiuję funkcje SERP jako wszystko, co wykracza poza normalne organiczne wyniki wyszukiwania: fragmenty rozszerzone, integracje z Grafem wiedzy i wyszukiwanie uniwersalne .

Możemy zoptymalizować niektóre funkcje SERP:

• Polecane fragmenty
• Ludzie pytali też o pudełka
• Karuzele obrazów
• Pakiety map
• Reklamy
• Fragmenty rozszerzone
• itp.

Nie mamy szans z funkcjami SERP, na które Google udziela odpowiedzi, które sprawiają, że wizyta na stronie jest niepotrzebna. W takim przypadku możemy optymalizować tylko zapytania typu mid-tail i long-tail .

Nasza strategia w G2 składa się zasadniczo z trzech kroków:

1. Uzyskaj dogłębne zrozumienie intencji użytkownika, które nasz produkt może zaspokoić. Obejmuje to badania cen, recenzje i porównania.
2. Zbuduj składnię zapytania, tj. przykładową strukturę naszych docelowych słów kluczowych, zgodnie z typami stron i intencjami użytkowników.
3. Sprawdź, które funkcje SERP pasują do naszej składni zapytań.

Chodzi o to, aby precyzyjnie określić, jakie potrzeby użytkownika może zaspokoić produkt lub strona oraz odpowiednio ustrukturyzować treść i dane. W szczególności sprawdziły się dwie funkcje SERP: FAQ Snippets i Featured Snippets .

Często zadawane pytania

FAQ Fragmenty są nadal przedmiotem gorących sporów. Przypadki spadku CTR wyszły na jaw stosunkowo szybko po tym, jak Google wyświetliło pierwsze fragmenty FAQ w SERPach. Informacje były podawane na stronach wyników wyszukiwania, a użytkownicy nie mieli już żadnej zachęty do klikania strony. Jednak szaleni SEO testują wszystko sami.

Nasze fragmenty najczęściej zadawanych pytań zwiększyły współczynnik klikalności średnio o 4%, a czasem znacznie więcej. Użytkownicy często szukają krótkich terminów, takich jak „oprogramowanie CRM”, aby uzyskać podstawową wiedzę na temat narzędzi, ale chcą również zobaczyć przegląd różnych rozwiązań. Ponieważ oferujemy obie strony na naszych stronach kategorii, koncepcja FAQ Snippets to doskonały sposób na rozpoczęcie pracy.

Na przykład udało nam się uzyskać ranking silnie promowanego słowa kluczowego „oprogramowanie CRM” z pozycji #6 na #1. Trudno powiedzieć, czy iw jakim stopniu sam współczynnik klikalności ma wpływ. Jednak fragmenty FAQ pozwalają użytkownikom zorientować się w treści informacyjnej na naszych stronach kategorii i wydają się być bardziej skłonni do spędzania na nich czasu.

Polecane fragmenty

Polecane fragmenty to próba dostarczenia przez Google jednej najlepszej odpowiedzi na zapytanie. Czynnikami sukcesu są przede wszystkim jasność i odniesienie. Odpowiedź musi dokładnie pasować do wyszukiwanego hasła, a słowo kluczowe musi pojawić się w tekście jako nagłówek i poniżej.

Na spotkaniu w Dolinie Krzemowej w 2019 r. Gary Illyes powiedział, że algorytmy Featured Snippet zwracają większą uwagę na dopasowanie fragmentu tekstu do zapytania niż inne wyniki:

Polecane fragmenty pochodzą z dodatkowego algo, który licytuje tę lokalizację.

SERP jest miejscem aukcyjnym. Wszystko, co widzisz, działa poprzez licytowanie miejsc [pozycje w rankingu]. Ten, kto wygra licytację o określoną pozycję, otrzymuje to miejsce. Ale pierwsza pozycja jest zwykle ograniczona.

Polecane fragmenty odnoszą się do zapytania bardziej niż zwykły fragment. Staramy się wybierać fragmenty bardziej kompletne.

Gdy wyniki stale pojawiają się i znikają, oznacza to, że ich oferta jest bardzo zbliżona do oferty innej osoby. Wyniki są do siebie bardzo zbliżone. [W tym przypadku małe rzeczy mogą mieć znaczenie.] Na przykład korzystasz z https. To może być przewaga do pokonania konkurenta.

Źródło: Moje notatki z Gary Illyes Q&A @ Bay Area Search Meetup

Ważny jest również dobór odpowiedniego formatu treści. Jeśli użytkownicy szukają danych strukturalnych, dane muszą mieć strukturę tabel. Google zwykle uzyskuje fragmenty polecane ze stron na pierwszej pozycji, podczas gdy podwójne rankingi nie są już możliwe od stycznia.

Ponieważ budujemy płynny rynek z możliwością bezpośredniego zakupu, często jako jedyni oferujemy przejrzyste ceny. Aby wygrać wyróżniony fragment, należy podać dane w formie tabelarycznej.

Strony kategorii spełniają również intencję użytkownika, którą wyświetla fragment funkcji, a mianowicie definicje oprogramowania. Definicja musi pasować do pytania „Co to jest {oprogramowanie}?” i być krótkie i ostre.

Na przykład ostatnio zdobyliśmy pole position za słowo kluczowe „systemy ERP”.

Wszystko zaczyna się od zamiaru użytkownika

Jeśli spojrzysz na nasze słowa kluczowe w SISTRIX, szybko stanie się jasne, że szczególnie otrzymujemy funkcje SERP dla słów kluczowych z „poznaj intencję”. Powód tego jest oczywisty: Google chce jak najlepiej spełniać intencje użytkowników i dlatego pokazuje odpowiednie funkcje SERP.

Nawet jeśli intencje użytkowników są mieszane, często jedna zwycięży. Od pewnego czasu Google rozróżnia trzy różne intencje dla niejednoznacznych terminów: „dominujący”, „powszechny” i „drobny”. Używając różnych sygnałów, wyszukiwarka może rozpoznać sposób interpretacji wyszukiwanego hasła i odpowiednio zmienić wyniki.

Tak długo, jak „dominująca intencja użytkownika” pozostaje „znana”, tj. większość użytkowników chce dowiedzieć się więcej o oprogramowaniu zamiast go kupować, mamy szansę na uzyskanie wyróżnionych fragmentów.

Podsumowanie: funkcje SERP są czymś więcej niż tylko miłym w posiadaniu

Jeśli jeszcze nie przyjrzałeś się szczegółowo funkcjom SERP, powinieneś to zrobić od razu. Sekretem sukcesu jest rozpoczęcie od intencji użytkownika , a następnie optymalizacja pod kątem odpowiednich słów kluczowych i tematów zamiast na odwrót.

Krajobraz funkcji SERP stale się rozwija. Funkcje SERP nie zawsze mają pozytywny wpływ na stronę. Ponieważ motyw jest tutaj bardzo ważny, SEO musi przetestować funkcje SERP i ewentualnie je usunąć. Oferują jednak również ekscytujące możliwości uzyskania większej widoczności i uwagi .