Combinando com sucesso a intenção do usuário e os recursos SERP

Quando Ben Gomes ainda era vice-presidente sênior de pesquisa do Google em 2018, ele delineou o roteiro para os próximos 20 anos de pesquisa orgânica em artigos de blog.

“Os próximos 20 anos de pesquisa” descreve três mudanças pioneiras:

• De consultas a pesquisas sem consultas
• De pesquisas textuais a visuais
• Das respostas às jornadas do usuário

O Google quer estar presente não apenas para consultas de pesquisa ad hoc, mas também durante toda a jornada do usuário, desde a pesquisa até a compra. Resultados visualmente enriquecidos devem ajudar na hora de tomar uma decisão de compra. No caso do Google Discover, não há espera por uma consulta de pesquisa – os resultados são exibidos com base nos interesses. Essas tendências representam mudanças tectônicas.

Já descrevi os efeitos em minha palestra no Campixx 2020. Neste artigo, gostaria de mostrar como nós do G2 não estamos apenas aumentando nosso tráfego orgânico; estamos dobrando a cada ano graças à nossa sofisticada estratégia de recursos SERP .

Recursos SERP – Um filho da intenção do usuário

Por recurso SERP , queremos dizer todos os módulos de pesquisa que o Google exibe para diferentes intenções do usuário ou usa para enriquecer os resultados com mais informações. Eles consistem em Rich Snippets, Pesquisa Universal e Gráfico de Conhecimento. O objetivo é facilitar as decisões, encurtar a busca por informações e exibir mais anúncios de busca.

Eu vejo a dependência financeira do Google em anúncios de busca em particular como o principal impulsionador dessa mudança de paradigma, juntamente com a crescente concorrência de outras plataformas online. O volume de negócios do Google com anúncios de busca está crescendo cada vez mais devagar e responde por uma participação cada vez menor de sua receita total. Por outro lado, YouTube e Cloud estão desempenhando um papel mais proeminente. Para pelo menos manter esse crescimento moderado constante, o Google agora está espremendo cada vez mais os resultados de pesquisa. Essa estratégia funciona tão bem que os resultados da pesquisa orgânica entre os recursos da SERP dificilmente recebem atenção.

O layout SERP continua a mudar e consiste cada vez mais nos chamados recursos SERP. A miscelânea resultante também destrói o conhecido padrão F de atenção. Em 2015, a posição 1 ainda tinha uma probabilidade de clique de quase 60% ; em 2020, é apenas cerca de metade desse número.

Além disso, o Google está exibindo cada vez mais “labirintos SERP”, ou seja, carrosséis que redirecionam para outra página de resultados de pesquisa em vez de um site. Na segunda página de resultados de pesquisa, é claro, muitos anúncios são exibidos, que o Google expandiu de três para quatro desde 2016.

A concorrência não é apenas de outros sites, mas também do Google. A grande questão agora é como ter sucesso nos resultados de busca orgânica.

Como ter sucesso com os recursos SERP

Eu defino recursos de SERP como qualquer coisa fora dos resultados de pesquisa orgânica normal: Rich Snippets, integrações do Knowledge Graph e Pesquisa Universal .

Podemos otimizar alguns recursos SERP:

• Trechos em destaque
• As pessoas também pediram caixas
• Carrosséis de imagens
• Pacotes de mapas
• Anúncios
• Ricos fragmentos
• etc.

Não temos chance com recursos SERP para os quais o Google dá respostas que tornam desnecessária uma visita ao site. Nesse caso, só podemos otimizar para consultas de cauda média e cauda longa .

Nossa estratégia na G2 consiste basicamente em três etapas:

1. Obtenha uma compreensão completa da intenção do usuário que nosso produto pode satisfazer. Isso inclui pesquisa de preços, análises e comparações.
2. Estruture nossa sintaxe de consulta, ou seja, a estrutura exemplar de nossas palavras-chave de destino, de acordo com os tipos de página e as intenções do usuário.
3. Pesquise quais recursos SERP se encaixam em nossa sintaxe de consulta.

A ideia é definir com precisão quais necessidades do usuário podem ser atendidas por um produto ou página e estruturar o conteúdo e os dados de acordo. Dois recursos de SERP em particular provaram-se: Trechos de Perguntas Frequentes e Trechos em Destaque .

Trechos de perguntas frequentes

Snippets de FAQ ainda são muito disputados. Casos de queda de CTRs vieram à tona relativamente rápido depois que o Google exibiu os primeiros trechos de perguntas frequentes nos SERPs. As informações eram fornecidas nas páginas de resultados de pesquisa e os usuários não tinham mais incentivos para clicar na página. No entanto, SEOs loucos estão testando tudo sozinhos.

Nossos fragmentos de perguntas frequentes aumentaram a taxa de cliques em +4% em média, às vezes muito mais. Os usuários geralmente procuram termos curtos como “software de CRM” para obter uma compreensão básica das ferramentas, mas também desejam ter uma visão geral das diferentes soluções. Como oferecemos ambos em nossas páginas de categorias, o conceito de snippets de perguntas frequentes é uma excelente maneira de começar.

Por exemplo, conseguimos obter a classificação da palavra-chave altamente promovida “software de CRM” da posição 6 para a 1. É difícil dizer se e quanto a taxa de cliques em si tem um efeito. No entanto, os fragmentos de perguntas frequentes permitem que os usuários tenham uma ideia do conteúdo de informações em nossas páginas de categorias e pareçam estar mais dispostos a gastar tempo com eles.

Trechos em destaque

Os snippets em destaque são a tentativa do Google de fornecer uma única melhor resposta para uma consulta de pesquisa. Os fatores de sucesso são, antes de tudo, clareza e referência. A resposta deve corresponder exatamente à consulta de pesquisa e a palavra-chave deve aparecer no texto como título e abaixo.

Em um encontro de 2019 no Vale do Silício, Gary Illyes disse que os algoritmos do Featured Snippet prestam mais atenção em quão bem uma passagem de texto se encaixa em uma consulta do que outros resultados:

Os snippets em destaque vêm de um algoritmo extra que oferece lances para esse local.

O SERP é um local de leilão. Tudo o que você vê funciona por meio de lances por lugares [posições de classificação]. Quem ganha um lance para uma determinada posição fica com esse lugar. Mas a primeira posição geralmente é restrita.

Os snippets em destaque estão mais relacionados à consulta do que um snippet normal. Tentamos escolher passagens mais completas.

Quando os resultados aparecem e desaparecem constantemente, significa que o lance deles está muito próximo do de outra pessoa. As pontuações são totalmente próximas umas das outras. [Neste caso, pequenas coisas podem fazer a diferença.] Por exemplo, você está em https. Isso pode ser uma vantagem para vencer seu concorrente.

Fonte: Minhas notas do Gary Illyes Q&A @ Bay Area Search Meetup

Também é importante escolher o formato de conteúdo apropriado. Se os usuários estiverem procurando dados estruturados, os dados deverão ser estruturados em tabelas. O Google geralmente obtém snippets em destaque das páginas na posição 1, enquanto as classificações duplas não são mais possíveis desde janeiro.

Como estamos construindo um mercado líquido com oportunidades de compra direta, muitas vezes somos os únicos a oferecer preços transparentes. Para ganhar o Featured Snippet, é importante fornecer os dados em forma de tabela.

As páginas de categoria também atendem a uma intenção do usuário que um Feature Snippet exibe, ou seja, definições de software. A definição deve se encaixar na pergunta “O que é {software}?” e ser curto e nítido.

Por exemplo, recentemente conquistamos a pole position para a palavra-chave “sistemas ERP”.

Tudo começa com a intenção do usuário

Se você der uma olhada em nossas palavras-chave no SISTRIX, rapidamente fica claro que temos recursos de SERP especialmente para palavras-chave com “intenção de conhecimento”. A razão para isso é óbvia: o Google quer atender as intenções do usuário da melhor forma possível e, portanto, mostra os recursos SERP correspondentes.

Mesmo que haja intenções mistas do usuário, uma delas geralmente prevalecerá. Há algum tempo, o Google distingue três intenções diferentes para termos ambíguos: “dominante”, “comum” e “menor”. Usando sinais diferentes, o mecanismo de pesquisa pode reconhecer como um termo de pesquisa é interpretado e alterar os resultados de acordo.

Enquanto a “intenção do usuário dominante” permanecer “saber”, ou seja, a maioria dos usuários deseja aprender mais sobre o software em vez de comprá-lo, temos a chance de obter snippets em destaque.

Resumo: Os recursos SERP são mais do que um recurso

Se você ainda não analisou os recursos de SERP em detalhes, deve fazê-lo imediatamente. O segredo do sucesso é começar com a intenção do usuário e depois otimizar para palavras-chave e tópicos adequados, e não o contrário.

O cenário de recursos SERP está em constante evolução. Os recursos SERP nem sempre têm um impacto positivo em uma página. Como o tema é muito importante aqui, os SEOs devem testar os recursos da SERP e possivelmente removê-los. No entanto, eles também oferecem oportunidades interessantes para ganhar mais visibilidade e atenção .