成功结合用户意图和 SERP 功能

当 Ben Gomes 在 2018 年仍担任 Google 搜索高级副总裁时，他在博客文章中概述了未来 20 年自然搜索的路线图。

“未来 20 年的搜索”描述了三个开创性的变化：

• 从查询到无查询搜索
• 从文本搜索到视觉搜索
• 从答案到用户旅程

谷歌不仅希望出现在临时搜索查询中，还希望出现在从研究到购买的整个用户旅程中。 在做出购买决定时，视觉丰富的结果应该会有所帮助。 就 Google Discover 而言，无需等待搜索查询——结果会根据兴趣显示。 这些趋势代表了构造变化。

我已经在 Campixx 2020 的主题演讲中描述了效果。在这篇文章中，我想展示 G2 如何不仅增加了自然流量，还增加了自然流量。 由于我们复杂的SERP 功能策略，我们每年都会翻一番。

SERP 功能 – 用户意图的孩子

通过SERP 功能，我们指的是谷歌针对不同用户意图显示或使用更多信息来丰富结果的所有搜索模块。 它们由丰富的片段、通用搜索和知识图组成。 目标是使决策更容易，缩短信息搜索时间并显示更多搜索广告。

我认为谷歌对搜索广告的财务依赖尤其是这种范式转变的主要驱动力，同时来自其他在线平台的竞争日益激烈。 谷歌搜索广告的营业额增长越来越慢，占其总收入的份额稳步下降。 另一方面，YouTube 和 Cloud 正在发挥更突出的作用。 为了至少保持这种温和的增长不变，谷歌现在越来越多地从搜索结果中挤出来。 这种策略效果很好，以至于 SERP 功能之间的有机搜索结果几乎没有得到任何关注。

SERP 布局不断变化，并且越来越多地包含所谓的 SERP 功能。 由此产生的大杂烩也撕裂了众所周知的 F 型注意力模式。 2015年，位置1的点击概率仍然接近60% ； 到 2020 年，这个数字只有一半左右。

此外，谷歌正在展示越来越多的“SERP 迷宫”，即重定向到另一个搜索结果页面而不是网站的轮播。 当然，在第二个搜索结果页面上，随后会显示大量广告，自 2016 年以来，谷歌已将其从三个扩展到四个。

竞争不仅来自其他网站，也来自谷歌。 现在最大的问题是如何在自然搜索结果中取得成功。

如何使用 SERP 功能取得成功

我将 SERP 功能定义为正常有机搜索结果之外的任何内容：丰富的片段、知识图集成和通用搜索。

我们可以优化一些 SERP 功能：

• 精选片段
• 人们还问盒子
• 图像轮播
• 地图包
• 广告
• 丰富的片段
• 等等

我们没有机会使用 SERP 功能，Google 会针对这些功能提供使网站访问变得不必要的答案。 在这种情况下，我们只能针对中尾和长尾查询进行优化。

我们在 G2 的策略基本上包括三个步骤：

1. 深入了解我们的产品可以满足的用户意图。 这包括价格研究、评论和比较。
2. 根据页面类型和用户意图构建我们的查询语法，即我们的目标关键字的示例结构。
3. 研究哪些 SERP 功能适合我们的查询语法。

这个想法是精确定义产品或页面可以满足哪些用户需求，并相应地构建内容和数据。 特别是两个 SERP 功能已经证明了自己： FAQ Snippets和Featured Snippets 。

常见问题解答

常见问题片段仍然存在激烈的争议。 在 Google 在 SERP 中显示第一个常见问题解答片段后，点击率下降的案例相对较快地曝光。 信息在搜索结果页面中提供，用户不再有任何点击页面的动力。 然而，疯狂的 SEO 正在自己测试一切。

我们的常见问题解答片段平均将点击率提高了 4%，有时甚至更多。 用户经常寻找诸如“CRM 软件”之类的简短术语来获得对工具的基本了解，但也希望查看不同解决方案的概述。 由于我们在类别页面上同时提供这两种功能，因此常见问题解答片段的概念是一种很好的入门方式。

例如，我们能够将大力推广的关键字“CRM 软件”的排名从第 6 位提高到第 1 位。 点击率本身是否有影响以及有多大影响很难说。 但是，FAQ Snippets 使用户能够了解我们类别页面上的信息内容，并且似乎更愿意花时间在它们上面。

精选片段

精选片段是 Google 尝试为搜索查询提供单一最佳答案的尝试。 成功因素首先是清晰和参考。 答案必须与搜索查询完全匹配，并且关键字必须作为标题和下方出现在文本中。

在 2019 年硅谷的一次聚会上，Gary Illyes 表示，与其他结果相比，精选片段算法更关注文本段落与查询的匹配程度：

精选片段来自对该位置出价的额外算法。

SERP 是一个拍卖场所。 你看到的一切都是通过竞标[排名位置]来工作的。 谁赢得了某个职位的竞标，谁就获得了那个位置。 但是第一个位置通常受到限制。

精选片段与查询的相关性比普通片段更多。 我们尝试选择更完整的段落。

当结果不断出现和消失时，这意味着他们的出价与其他人的出价非常接近。 分数非常接近。 [在这种情况下，小事可以有所作为。]例如，您使用的是 https。 这可能是击败竞争对手的优势。

资料来源：我在 Gary Illyes Q&A @ Bay Area Search Meetup 上的笔记

选择适当的内容格式也很重要。 如果用户正在寻找结构化数据，那么数据必须在表格中结构化。 谷歌通常从排名第 1 的页面获取精选片段，而自 1 月以来不再可能获得双重排名。

由于我们正在建立一个具有直接购买机会的流动市场，因此我们通常是唯一提供透明价格的人。 要赢得精选片段，以表格形式提供数据非常重要。

类别页面还满足功能片段显示的用户意图，即软件定义。 定义必须符合“什么是{软件}？”这个问题。 又短又脆。

例如，我们最近赢得了关键词“ERP 系统”的杆位。

一切始于用户意图

如果您查看我们在 SISTRIX 中的关键字，很快就会发现我们特别为具有“已知意图”的关键字获得了 SERP 功能。 原因很明显：谷歌希望尽可能地满足用户的意图，因此展示了相应的 SERP 功能。

即使有混合的用户意图，也经常会占上风。 一段时间以来，谷歌已经区分了模糊术语的三种不同意图：“主导”、“普通”和“次要”。 使用不同的信号，搜索引擎可以识别搜索词的解释方式，并相应地改变结果。

只要“主要用户意图”保持“知道”，即大多数用户想要了解更多关于软件而不是购买它，我们就有机会获得精选片段。

总结：SERP 功能不仅仅是锦上添花

如果您还没有详细查看 SERP 功能，您应该立即查看。 成功的秘诀是从用户意图开始，然后针对合适的关键字和主题进行优化，而不是相反。

SERP 功能格局在不断发展。 SERP 功能并不总是对页面产生积极影响。 由于主题在这里非常重要，因此 SEO 必须测试 SERP 功能并可能将其删除。 但是，它们也提供了令人兴奋的机会来获得更多的知名度和关注度。