Combinando con éxito la intención del usuario y las funciones SERP

Cuando Ben Gomes todavía era vicepresidente sénior de Búsqueda en Google en 2018, describió la hoja de ruta para los próximos 20 años de búsqueda orgánica en artículos de blog.

“Los próximos 20 años de búsqueda” describe tres cambios pioneros:

• De las consultas a las búsquedas sin consultas
• De las búsquedas textuales a las visuales
• De las respuestas a los recorridos de los usuarios

Google quiere estar presente no solo para consultas de búsqueda ad hoc, sino también durante todo el recorrido del usuario, desde la investigación hasta la compra. Los resultados visualmente enriquecidos deberían ayudar a la hora de tomar una decisión de compra. En el caso de Google Discover, no hay que esperar una consulta de búsqueda: los resultados se muestran en función de los intereses. Estas tendencias representan cambios tectónicos.

Ya describí los efectos en mi discurso de apertura en Campixx 2020. En este artículo, me gustaría mostrar cómo en G2 no solo estamos aumentando nuestro tráfico orgánico; lo estamos duplicando cada año gracias a nuestra sofisticada estrategia de funciones SERP .

Funciones SERP: un hijo de la intención del usuario

Por función SERP , nos referimos a todos aquellos módulos de búsqueda que Google muestra para diferentes intenciones de los usuarios o los utiliza para enriquecer los resultados con más información. Consisten en Rich Snippets, Universal Search y Knowledge Graph. El objetivo es tomar decisiones más fáciles, acortar la búsqueda de información y mostrar más anuncios de búsqueda.

Veo la dependencia financiera de Google de los anuncios de búsqueda en particular como el principal impulsor de este cambio de paradigma, junto con la creciente competencia de otras plataformas en línea. La facturación de Google a partir de los anuncios de búsqueda está creciendo cada vez más lentamente y representa una parte cada vez menor de sus ingresos totales. Por otro lado, YouTube y Cloud están jugando un papel más destacado. Para, al menos, mantener constante este leve crecimiento, Google ahora está exprimiendo cada vez más los resultados de búsqueda. Esta estrategia funciona tan bien que los resultados de búsqueda orgánicos entre las funciones SERP apenas reciben atención.

El diseño SERP continúa cambiando y consiste cada vez más en las llamadas funciones SERP. La mezcolanza resultante también desgarra el conocido patrón F de atención. En 2015, la posición 1 todavía tenía una probabilidad de clic de casi el 60% ; en 2020 es solo alrededor de la mitad de esa cifra.

Además, Google muestra cada vez más "laberintos SERP", es decir, carruseles que redirigen a otra página de resultados de búsqueda en lugar de a un sitio web. En la segunda página de resultados de búsqueda, por supuesto, se muestran muchos anuncios, que Google ha ampliado de tres a cuatro desde 2016.

La competencia no es solo de otros sitios, sino también de Google. La gran pregunta ahora es cómo tener éxito en los resultados de búsqueda orgánicos.

Cómo tener éxito con las funciones SERP

Defino las características SERP como cualquier cosa fuera de los resultados de búsqueda orgánicos normales: Rich Snippets, integraciones de Knowledge Graph y Universal Search .

Podemos optimizar algunas características SERP:

• Fragmentos destacados
• La gente también pidió cajas
• Carruseles de imágenes
• Paquetes de mapas
• anuncios
• Fragmentos enriquecidos
• etc.

No tenemos ninguna posibilidad con las funciones SERP para las que Google da respuestas que hacen que una visita al sitio web sea innecesaria. En este caso, solo podemos optimizar para consultas mid-tail y long-tail .

Nuestra estrategia en G2 consta básicamente de tres pasos:

1. Obtenga una comprensión profunda de la intención del usuario que nuestro producto puede satisfacer. Esto incluye investigación de precios, reseñas y comparaciones.
2. Estructurar nuestra sintaxis de consulta, es decir, la estructura ejemplar de nuestras palabras clave de destino, de acuerdo con los tipos de página y las intenciones del usuario.
3. Investigue qué características SERP se ajustan a nuestra sintaxis de consulta.

La idea es definir con precisión qué necesidades del usuario puede satisfacer un producto o una página y estructurar el contenido y los datos en consecuencia. Dos características SERP en particular han demostrado su eficacia: Fragmentos de preguntas frecuentes y Fragmentos destacados .

Fragmentos de preguntas frecuentes

Los fragmentos de preguntas frecuentes todavía son muy discutidos. Los casos de caída de CTR salieron a la luz relativamente rápido después de que Google mostrara los primeros fragmentos de preguntas frecuentes en las SERP. Se proporcionó información en las páginas de resultados de búsqueda y los usuarios ya no tenían ningún incentivo para hacer clic en la página. Sin embargo, los SEO locos están probando todo ellos mismos.

Nuestros fragmentos de preguntas frecuentes aumentaron la tasa de clics en un +4% en promedio, a veces mucho más. Los usuarios a menudo buscan términos breves como "software CRM" para obtener una comprensión básica de las herramientas, pero también desean ver una descripción general de las diferentes soluciones. Dado que ofrecemos ambas en nuestras páginas de categorías, el concepto de fragmentos de preguntas frecuentes es una excelente manera de comenzar.

Por ejemplo, pudimos obtener la clasificación de la palabra clave muy promocionada "software CRM" de la posición n.° 6 a la n.° 1. Es difícil decir si la tasa de clics tiene un efecto y en qué medida. Sin embargo, los fragmentos de preguntas frecuentes permiten a los usuarios hacerse una idea del contenido de la información en nuestras páginas de categorías y parecen estar más dispuestos a dedicarles tiempo.

Fragmentos destacados

Los fragmentos destacados son el intento de Google de proporcionar una única mejor respuesta a una consulta de búsqueda. Los factores de éxito son ante todo claridad y referencia. La respuesta debe coincidir exactamente con la consulta de búsqueda y la palabra clave debe aparecer en el texto como título y debajo.

En una reunión de 2019 en Silicon Valley, Gary Illyes dijo que los algoritmos de fragmentos destacados prestan más atención a qué tan bien encaja un pasaje de texto en una consulta que otros resultados:

Los fragmentos destacados provienen de un algoritmo adicional que ofrece ofertas para esa ubicación.

El SERP es un lugar de subastas. Todo lo que ves funciona pujando por lugares [puestos de clasificación]. Quien gane una puja por un determinado puesto se queda con ese lugar. Pero la primera posición suele estar restringida.

Los fragmentos destacados se relacionan con la consulta más que un fragmento normal. Tratamos de elegir pasajes que sean más completos.

Cuando los resultados aparecen y desaparecen constantemente, significa que su oferta está muy cerca de la de otra persona. Los puntajes están absolutamente cerca uno del otro. [En este caso, las pequeñas cosas pueden marcar la diferencia.] Por ejemplo, estás en https. Eso podría ser una ventaja para vencer a su competidor.

Fuente: Mis notas de Gary Illyes Q&A @ Bay Area Search Meetup

También es importante elegir el formato de contenido adecuado. Si los usuarios buscan datos estructurados, entonces los datos deben estar estructurados en tablas. Google generalmente obtiene fragmentos destacados de las páginas en la posición 1, mientras que las clasificaciones dobles ya no son posibles desde enero.

Como estamos construyendo un mercado líquido con oportunidades de compra directa, a menudo somos los únicos que ofrecemos precios transparentes. Para ganar el fragmento destacado, es importante proporcionar los datos en forma tabular.

Las páginas de categoría también cumplen con la intención del usuario de que se muestre un Fragmento de características, es decir, definiciones de software. La definición debe ajustarse a la pregunta "¿Qué es {software}?" y ser breve y nítido.

Por ejemplo, recientemente obtuvimos la primera posición con la palabra clave "sistemas ERP".

Todo comienza con la intención del usuario

Si echa un vistazo a nuestras palabras clave en SISTRIX, rápidamente queda claro que obtenemos funciones SERP especialmente para palabras clave con una "intención de conocimiento". La razón de esto es obvia: Google quiere cumplir con las intenciones del usuario lo mejor posible y, por lo tanto, muestra las funciones SERP correspondientes.

Incluso si hay intenciones mixtas de los usuarios, a menudo prevalecerá una. Desde hace un tiempo, Google distingue entre tres intenciones diferentes para los términos ambiguos: “dominante”, “común” y “menor”. Usando diferentes señales, el motor de búsqueda puede reconocer cómo se interpreta un término de búsqueda y modificará los resultados en consecuencia.

Siempre que la "intención dominante del usuario" siga siendo "saber", es decir, la mayoría de los usuarios quieren aprender más sobre el software en lugar de comprarlo, tenemos la posibilidad de obtener fragmentos destacados.

Resumen: las características de SERP son más que algo agradable de tener

Si aún no ha analizado las funciones SERP en detalle, debe hacerlo de inmediato. El secreto del éxito es comenzar con la intención del usuario y luego optimizar las palabras clave y los temas adecuados en lugar de hacerlo al revés.

El panorama de funciones SERP está en constante evolución. Las funciones SERP no siempre tienen un impacto positivo en una página. Dado que el tema es muy importante aquí, los SEO deben probar las funciones SERP y posiblemente eliminarlas. Sin embargo, también ofrecen oportunidades emocionantes para ganar más visibilidad y atención .