Combinando con successo l'intenzione dell'utente e le funzionalità SERP

Quando Ben Gomes era ancora vicepresidente senior della ricerca in Google nel 2018, ha delineato la tabella di marcia per i prossimi 20 anni di ricerca organica negli articoli del blog.

"I prossimi 20 anni di ricerca" descrive tre cambiamenti pionieristici:

• Dalle query alle ricerche senza query
• Dalle ricerche testuali a quelle visive
• Dalle risposte ai viaggi degli utenti

Google vuole essere presente non solo per query di ricerca ad hoc, ma anche durante l'intero percorso dell'utente, dalla ricerca all'acquisto. I risultati visivamente arricchiti dovrebbero aiutare quando si tratta di prendere una decisione di acquisto. Nel caso di Google Discover, non è necessario attendere una query di ricerca: i risultati vengono visualizzati in base agli interessi. Queste tendenze rappresentano spostamenti tettonici.

Ho già descritto gli effetti nel mio keynote a Campixx 2020. In questo articolo, vorrei mostrare come noi di G2 non stiamo solo aumentando il nostro traffico organico; lo stiamo raddoppiando ogni anno grazie alla nostra sofisticata strategia di funzionalità SERP .

Funzionalità SERP: figlio dell'intenzione dell'utente

Per funzionalità SERP intendiamo tutti quei moduli di ricerca che Google mostra per le diverse intenzioni degli utenti o utilizza per arricchire i risultati con maggiori informazioni. Sono costituiti da Rich Snippet, ricerca universale e Knowledge Graph. L'obiettivo è prendere decisioni più facilmente, abbreviare la ricerca di informazioni e visualizzare più annunci di ricerca.

Considero la dipendenza finanziaria di Google dagli annunci di ricerca in particolare come il principale motore di questo cambio di paradigma, insieme alla crescente concorrenza di altre piattaforme online. Il fatturato di Google dagli annunci di ricerca sta crescendo sempre più lentamente e rappresenta una quota in costante diminuzione delle sue entrate totali. D'altra parte, YouTube e Cloud stanno giocando un ruolo più importante. Per almeno mantenere costante questa lieve crescita, Google sta ora spremendo sempre di più i risultati di ricerca. Questa strategia funziona così bene che i risultati di ricerca organici tra le funzionalità SERP non ottengono quasi alcuna attenzione.

Il layout della SERP continua a cambiare ed è sempre più composto dalle cosiddette funzionalità SERP. L'hotchpotch risultante fa a pezzi anche il noto modello di attenzione F. Nel 2015 la posizione 1 aveva ancora una probabilità di clic di quasi il 60% ; nel 2020 è solo circa la metà di quella cifra.

Inoltre, Google mostra sempre più “labirinti SERP”, ovvero caroselli che reindirizzano a un'altra pagina dei risultati di ricerca anziché a un sito web. Nella seconda pagina dei risultati di ricerca, ovviamente, vengono visualizzati molti annunci, che Google ha ampliato da tre a quattro dal 2016.

La concorrenza non è solo da altri siti, ma anche da Google. La grande domanda ora è come avere successo nei risultati di ricerca organici.

Come avere successo con le funzionalità SERP

Definisco le funzionalità SERP come qualsiasi cosa al di fuori dei normali risultati di ricerca organici: Rich Snippet, integrazioni di Knowledge Graph e ricerca universale .

Possiamo ottimizzare alcune funzionalità della SERP:

• Frammenti in primo piano
• La gente chiedeva anche scatole
• Caroselli di immagini
• Pacchetti di mappe
• Annunci
• Ricchi frammenti
• eccetera.

Non abbiamo alcuna possibilità con le funzionalità SERP per le quali Google fornisce risposte che rendono superflua una visita al sito web. In questo caso, possiamo ottimizzare solo per query mid-tail e long-tail .

La nostra strategia al G2 consiste sostanzialmente in tre fasi:

1. Ottieni una comprensione approfondita delle intenzioni dell'utente che il nostro prodotto può soddisfare. Ciò include ricerche sui prezzi, recensioni e confronti.
2. Struttura la nostra sintassi di query, ovvero la struttura esemplare delle nostre parole chiave target, in base ai tipi di pagina e alle intenzioni degli utenti.
3. Ricerca quali funzionalità SERP si adattano alla nostra sintassi di query.

L'idea è definire con precisione quali esigenze dell'utente possono essere soddisfatte da un prodotto o una pagina e strutturare di conseguenza il contenuto e i dati. Due funzionalità SERP in particolare si sono dimostrate valide: FAQ Snippet e Featured Snippet .

Frammenti di domande frequenti

Gli snippet delle domande frequenti sono ancora molto controversi. I casi di CTR in calo sono emersi in tempi relativamente brevi dopo che Google ha mostrato i primi frammenti di FAQ nelle SERP. Le informazioni venivano fornite nelle pagine dei risultati di ricerca e gli utenti non avevano più alcun incentivo a fare clic sulla pagina. Tuttavia, i SEO pazzi stanno testando tutto da soli.

I nostri frammenti di domande frequenti hanno aumentato la percentuale di clic in media del +4%, a volte molto di più. Gli utenti spesso cercano termini brevi come "software CRM" per ottenere una comprensione di base degli strumenti, ma vogliono anche vedere una panoramica delle diverse soluzioni. Dal momento che offriamo entrambe le pagine delle nostre categorie, il concetto di frammenti di domande frequenti è un ottimo modo per iniziare.

Ad esempio, siamo stati in grado di ottenere la classifica per la parola chiave fortemente promossa "Software CRM" dalla posizione n. 6 alla n. 1. È difficile dire se e quanto la stessa percentuale di clic abbia un effetto. Tuttavia, gli snippet di domande frequenti consentono agli utenti di farsi un'idea del contenuto delle informazioni sulle nostre pagine di categoria e sembrano essere più disposti a dedicarci del tempo.

Frammenti in primo piano

Gli snippet in primo piano sono il tentativo di Google di fornire una singola risposta migliore a una query di ricerca. I fattori di successo sono prima di tutto chiarezza e riferimento. La risposta deve corrispondere esattamente alla query di ricerca e la parola chiave deve apparire nel testo come titolo e sotto.

In un incontro del 2019 nella Silicon Valley, Gary Illyes ha affermato che gli algoritmi di Featured Snippet prestano maggiore attenzione al modo in cui un passaggio di testo si adatta a una query rispetto ad altri risultati:

Gli snippet in primo piano provengono da un algoritmo aggiuntivo che fa offerte per quella posizione.

La SERP è un luogo d'asta. Tutto ciò che vedi funziona facendo offerte per i posti [posizioni in classifica]. Chi vince un'offerta per una certa posizione ottiene quel posto. Ma la prima posizione è solitamente ristretta.

Gli snippet in primo piano si riferiscono alla query più di un normale snippet. Cerchiamo di scegliere passaggi più completi.

Quando i risultati appaiono e scompaiono costantemente, significa che la loro offerta è molto vicina a quella di qualcun altro. I punteggi sono assolutamente vicini tra loro. [In questo caso, le piccole cose possono fare la differenza.] Ad esempio, sei su https. Potrebbe essere un vantaggio per battere il tuo concorrente.

Fonte: i miei appunti dal Gary Illyes Q&A @ Bay Area Search Meetup

È anche importante scegliere il formato di contenuto appropriato. Se gli utenti cercano dati strutturati, i dati devono essere strutturati in tabelle. Di solito Google ottiene i Featured Snippet dalle pagine in posizione 1, mentre da gennaio non è più possibile ottenere il doppio ranking.

Poiché stiamo costruendo un mercato liquido con opportunità di acquisto diretto, spesso siamo gli unici a offrire prezzi trasparenti. Per vincere il Featured Snippet, è importante fornire i dati in forma tabellare.

Le pagine delle categorie soddisfano anche l'intenzione dell'utente visualizzata da un frammento di funzionalità, ovvero le definizioni del software. La definizione deve adattarsi alla domanda "Cos'è {software}?" ed essere breve e croccante.

Ad esempio, abbiamo recentemente vinto la pole position per la parola chiave “sistemi ERP”.

Tutto inizia con l'intento dell'utente

Se dai un'occhiata alle nostre parole chiave in SISTRIX, diventa subito chiaro che otteniamo funzionalità SERP soprattutto per le parole chiave con un "intento di conoscenza". La ragione di ciò è ovvia: Google vuole soddisfare le intenzioni degli utenti nel miglior modo possibile e quindi mostra le corrispondenti funzionalità SERP.

Anche se ci sono intenzioni degli utenti contrastanti, spesso ne prevarrà una. Da tempo Google distingue tre diverse intenzioni per termini ambigui: “dominante”, “comune” e “minore”. Utilizzando diversi segnali, il motore di ricerca può riconoscere come viene interpretato un termine di ricerca e altererà i risultati di conseguenza.

Finché "l'intento dell'utente dominante" rimane "conoscere", ovvero la maggior parte degli utenti desidera saperne di più sul software invece di acquistarlo, abbiamo la possibilità di ottenere frammenti in primo piano.

Riepilogo: le funzionalità SERP sono più che piacevoli da avere

Se non hai ancora esaminato in dettaglio le funzionalità SERP, dovresti farlo subito. Il segreto del successo è iniziare con l' intenzione dell'utente e quindi ottimizzare per parole chiave e argomenti adatti invece del contrario.

Il panorama delle funzionalità SERP è in continua evoluzione. Le funzionalità SERP non hanno sempre un impatto positivo su una pagina. Poiché il tema è molto importante qui, i SEO devono testare le funzionalità SERP ed eventualmente rimuoverle. Tuttavia, offrono anche interessanti opportunità per ottenere maggiore visibilità e attenzione .