ประสบความสำเร็จในการรวมความตั้งใจของผู้ใช้และคุณสมบัติ SERP

เมื่อ Ben Gomes ยังคงเป็น SVP of Search ที่ Google ในปี 2018 เขาได้สรุปแผนงานสำหรับการค้นหาทั่วไปใน 20 ปีข้างหน้าในบทความบล็อก

“อีก 20 ปีข้างหน้าของการค้นหา” อธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้บุกเบิกสามประการ:

• จากคำค้นหาสู่การค้นหาแบบไร้คำถาม
• จากข้อความไปจนถึงการค้นหาด้วยภาพ
• จากคำตอบสู่การเดินทางของผู้ใช้

Google ต้องการนำเสนอไม่เฉพาะสำหรับข้อความค้นหาเฉพาะกิจเท่านั้น แต่ยังต้องการแสดงตลอดเส้นทางของผู้ใช้ทั้งหมด ตั้งแต่การวิจัยไปจนถึงการซื้อ ผลลัพธ์ที่มองเห็นได้ชัดเจนจะช่วยในการตัดสินใจซื้อ ในกรณีของ Google Discover ไม่ต้องรอคำค้นหา – ผลลัพธ์จะแสดงตามความสนใจ แนวโน้มเหล่านี้แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงของเปลือกโลก

ฉันได้อธิบายผลกระทบในประเด็นสำคัญของฉันที่ Campixx 2020 แล้ว ในบทความนี้ ฉันอยากจะแสดงให้เห็นว่าเราที่ G2 ไม่เพียงแต่เพิ่มปริมาณการใช้ข้อมูลทั่วไปของเราเท่านั้น เราเพิ่มเป็นสองเท่าทุกปีด้วย กลยุทธ์คุณลักษณะ SERP ที่ซับซ้อนของเรา

คุณสมบัติ SERP – ลูกของความตั้งใจของผู้ใช้

โดย คุณสมบัติ SERP เราหมายถึงโมดูลการค้นหาทั้งหมดที่ Google แสดงสำหรับความตั้งใจของผู้ใช้ที่แตกต่างกัน หรือใช้เพื่อเสริมผลลัพธ์ด้วยข้อมูลเพิ่มเติม ประกอบด้วย Rich Snippets, Universal Search และ Knowledge Graph เป้าหมายคือทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้น ลดระยะเวลาการค้นหาข้อมูล และแสดงโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหามากขึ้น

ฉันเห็นการพึ่งพาทางการเงินของ Google ในโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาโดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์นี้ ควบคู่ไปกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากแพลตฟอร์มออนไลน์อื่นๆ การหมุนเวียนของ Google จากโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหากำลังเติบโตช้าลงและช้าลง และมีส่วนแบ่งรายได้รวมลดลงอย่างต่อเนื่อง ในทางกลับกัน YouTube และ Cloud มีบทบาทที่โดดเด่นกว่า อย่างน้อยเพื่อรักษาการเติบโตที่ไม่รุนแรงนี้ Google กำลังบีบผลการค้นหามากขึ้นเรื่อย ๆ กลยุทธ์นี้ใช้ได้ผลดีจนผลการค้นหาทั่วไประหว่างคุณลักษณะ SERP แทบจะไม่ได้รับความสนใจเลย

เค้าโครง SERP ยังคงเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องและประกอบด้วยคุณลักษณะที่เรียกว่า SERP มากขึ้นเรื่อยๆ hotchpotch ที่ได้นั้นยังฉีกรูปแบบ F ที่เป็นที่รู้จักกันดีอีกด้วย ในปี 2015 อันดับ 1 ยังคงมีโอกาสคลิกได้ เกือบ 60% ในปี 2020 ตัวเลขดังกล่าวเป็นเพียงครึ่ง เดียวเท่านั้น

นอกจากนี้ Google กำลังแสดง "SERP mazes" มากขึ้นเรื่อย ๆ เช่นภาพหมุนที่เปลี่ยนเส้นทางไปยังหน้าผลการค้นหาอื่นแทนที่จะเป็นเว็บไซต์ ในหน้าผลการค้นหาที่สอง แน่นอนว่ามีการแสดงโฆษณาจำนวนมาก ซึ่ง Google ได้ขยายจากสามเป็นสี่ตั้งแต่ 2016

การแข่งขันไม่ได้มาจากไซต์อื่นเท่านั้น แต่ยังมาจาก Google ด้วย คำถามใหญ่ในตอนนี้คือทำอย่างไรจึงจะประสบความสำเร็จในผลการค้นหาทั่วไป

วิธีประสบความสำเร็จด้วยคุณสมบัติ SERP

ฉันกำหนดคุณสมบัติ SERP ว่าเป็นอะไรที่อยู่นอกผลการค้นหาทั่วไป: Rich Snippets, การรวมกราฟความรู้ และ Universal Search

เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพคุณสมบัติ SERP บางอย่างได้:

• ตัวอย่างแนะนำ
• มีคนถามกล่อง
• ภาพหมุน
• ชุดแผนที่
• โฆษณา
• Rich Snippets
• เป็นต้น

เราไม่มีโอกาสใช้คุณลักษณะ SERP ที่ Google ให้คำตอบที่ทำให้การเข้าชมเว็บไซต์ไม่จำเป็น ในกรณีนี้ เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้เฉพาะสำหรับ ข้อความค้นหา ระดับ กลาง และระดับกลางเท่านั้น

กลยุทธ์ของเราที่ G2 โดยทั่วไปประกอบด้วยสามขั้นตอน:

1. รับความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงความตั้งใจของผู้ใช้ที่ผลิตภัณฑ์ของเราสามารถตอบสนองได้ ซึ่งรวมถึงการวิจัยราคา บทวิจารณ์และการเปรียบเทียบราคา
2. จัดโครงสร้างไวยากรณ์การสืบค้น เช่น โครงสร้างที่เป็นแบบอย่างของคำหลักเป้าหมายของเรา ตามประเภทหน้าและความตั้งใจของผู้ใช้
3. ค้นคว้าว่าคุณลักษณะ SERP ใดที่ตรงกับไวยากรณ์การสืบค้นของเรา

แนวคิดคือการกำหนดความต้องการของผู้ใช้อย่างแม่นยำว่าผลิตภัณฑ์หรือเพจใดสามารถตอบสนองความต้องการได้ และจัดโครงสร้างเนื้อหาและข้อมูลให้สอดคล้องกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งคุณสมบัติ SERP สองรายการได้พิสูจน์ตัวเองแล้ว: FAQ Snippets และ Featured Snippets

ตัวอย่างคำถามที่พบบ่อย

คำถามที่พบบ่อย Snippets ยังคงมีการโต้แย้งอย่างถึงพริกถึงขิง กรณีของ CTR ที่ตกลงมานั้นเริ่มชัดเจนขึ้นอย่างรวดเร็วหลังจากที่ Google แสดงตัวอย่างคำถามที่พบบ่อยชุดแรกใน SERP มีการให้ข้อมูลในหน้าผลการค้นหา และผู้ใช้ไม่มีแรงจูงใจที่จะคลิกบนหน้าอีกต่อไป อย่างไรก็ตาม SEO ที่บ้าคลั่งกำลังทดสอบทุกอย่างด้วยตัวเอง

ส่วนย่อยคำถามที่พบบ่อยของเราเพิ่มอัตราการคลิกโดยเฉลี่ย +4% บางครั้งอาจมากกว่านั้นอีกมาก ผู้ใช้มักมองหาคำศัพท์สั้นๆ เช่น "ซอฟต์แวร์ CRM" เพื่อทำความเข้าใจเครื่องมือขั้นพื้นฐาน แต่ยังต้องการดูภาพรวมของโซลูชันต่างๆ ด้วย เนื่องจากเรานำเสนอทั้งในหน้าหมวดหมู่ของเรา แนวคิดของ FAQ Snippets จึงเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเริ่มต้น

ตัวอย่างเช่น เราสามารถได้รับการจัดอันดับสำหรับคำหลัก "ซอฟต์แวร์ CRM" ที่ได้รับการโปรโมตอย่างหนักจากตำแหน่ง #6 ถึง #1 อัตราการคลิกนั้นมีผลกระทบหรือไม่นั้นเป็นเรื่องยากที่จะพูด อย่างไรก็ตาม FAQ Snippets ช่วยให้ผู้ใช้ได้รับแนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาข้อมูลในหน้าหมวดหมู่ของเรา และดูเหมือนจะเต็มใจที่จะใช้เวลากับพวกเขามากขึ้น

ตัวอย่างแนะนำ

ตัวอย่างข้อมูลแนะนำคือความพยายามของ Google ในการให้คำตอบเดียวที่ดีที่สุดสำหรับคำค้นหา ปัจจัยความสำเร็จคือความชัดเจนและการอ้างอิงอันดับแรกและสำคัญที่สุด คำตอบต้องตรงกับคำค้นหาทุกประการ และคำหลักต้องปรากฏในข้อความเป็นพาดหัวและด้านล่าง

ในการมีตติ้งปี 2019 ที่ซิลิคอนแวลลีย์ Gary Illyes กล่าวว่าอัลกอริธึม Featured Snippet ให้ความสำคัญกับข้อความที่เข้ากับการสืบค้นมากกว่าผลลัพธ์อื่นๆ:

ตัวอย่างข้อมูลแนะนำมาจากอัลโกพิเศษที่เสนอราคาสำหรับสถานที่นั้น

SERP เป็นสถานที่ประมูล ทุกสิ่งที่คุณเห็นทำงานโดยการเสนอราคาสำหรับสถานที่ [อันดับตำแหน่ง] ใครก็ตามที่ชนะการประมูลสำหรับตำแหน่งใดตำแหน่งหนึ่งจะได้รับตำแหน่งนั้น แต่ตำแหน่งแรกมักจะถูกจำกัด

ตัวอย่างข้อมูลแนะนำเกี่ยวข้องกับข้อความค้นหามากกว่าตัวอย่างปกติ เราพยายามเลือกข้อที่สมบูรณ์มากขึ้น

เมื่อผลลัพธ์ปรากฏขึ้นและหายไปอย่างต่อเนื่อง หมายความว่าราคาเสนอนั้นใกล้เคียงกับของคนอื่นมาก คะแนนใกล้เคียงกันมาก [ในกรณีนี้ สิ่งเล็กน้อยสามารถสร้างความแตกต่างได้] ตัวอย่างเช่น คุณอยู่ใน https นั่นอาจเป็นความได้เปรียบในการเอาชนะคู่แข่งของคุณ

ที่มา: บันทึกของฉันจาก Gary Illyes Q&A @ Bay Area Search Meetup

การเลือกรูปแบบเนื้อหาที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน หากผู้ใช้กำลังมองหาข้อมูลที่มีโครงสร้าง ข้อมูลนั้นจะต้องมีโครงสร้างเป็นตาราง โดยปกติแล้ว Google จะรับข้อมูลโค้ดเด่นจากหน้าเว็บในอันดับที่ 1 ในขณะที่การจัดอันดับแบบคู่ไม่สามารถทำได้อีกต่อไปตั้งแต่เดือนมกราคม

ขณะที่เรากำลังสร้างตลาดที่มีสภาพคล่องพร้อมโอกาสในการซื้อโดยตรง เรามักจะเป็นคนเดียวที่เสนอราคาที่โปร่งใส ในการชนะ Snippet ที่โดดเด่น สิ่งสำคัญคือต้องให้ข้อมูลในรูปแบบตาราง

หน้าหมวดหมู่ยังสอดคล้องกับความตั้งใจของผู้ใช้ที่จะแสดงข้อมูลโค้ดคุณลักษณะ กล่าวคือ คำจำกัดความของซอฟต์แวร์ คำจำกัดความต้องพอดีกับคำถามที่ว่า "{software} คืออะไร" และสั้นและเฉียบคม

ตัวอย่างเช่น เราเพิ่งได้รับรางวัลโพลโพสิชั่นสำหรับคำหลัก “ระบบ ERP”

ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยความตั้งใจของผู้ใช้

หากคุณดูคำหลักของเราใน SISTRIX จะเห็นได้ชัดว่าเราได้รับคุณลักษณะ SERP โดยเฉพาะสำหรับคำหลักที่มี "เจตนาที่ทราบ" โดยเฉพาะ เหตุผลนี้ชัดเจน: Google ต้องการเติมเต็มความตั้งใจของผู้ใช้ให้มากที่สุด ดังนั้นจึงแสดงคุณลักษณะ SERP ที่สอดคล้องกัน

แม้ว่าจะมีความตั้งใจของผู้ใช้ที่หลากหลาย แต่ก็มักจะมีผลเหนือกว่า มาระยะหนึ่งแล้ว Google ได้แยกแยะความแตกต่างระหว่างความตั้งใจที่แตกต่างกันสามประการสำหรับคำที่คลุมเครือ: "เด่น" "ทั่วไป" และ "รอง" ด้วยการใช้สัญญาณที่แตกต่างกัน เครื่องมือค้นหาสามารถจดจำวิธีตีความข้อความค้นหาและจะเปลี่ยนแปลงผลลัพธ์ตามนั้น

ตราบใดที่ "เจตนาของผู้ใช้ที่โดดเด่น" ยังคง "รู้" กล่าวคือ ผู้ใช้ส่วนใหญ่ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับซอฟต์แวร์แทนการซื้อ เรามีโอกาสได้รับข้อมูลโค้ดเด่น

สรุป: คุณสมบัติ SERP เป็นมากกว่าสิ่งที่ควรมี

หากคุณยังไม่ได้ดูรายละเอียดคุณสมบัติของ SERP คุณควรดำเนินการทันที เคล็ดลับสู่ความสำเร็จคือการเริ่มต้นด้วย ความตั้งใจ ของผู้ใช้ จากนั้นจึงปรับให้เหมาะสมสำหรับคำหลักและหัวข้อที่เหมาะสม แทนที่จะใช้วิธีอื่น

แนวคุณสมบัติ SERP มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง คุณสมบัติ SERP ไม่ได้ส่งผลดีต่อเพจเสมอไป เนื่องจากธีมมีความสำคัญมากในที่นี้ SEOs จึงต้องทดสอบคุณลักษณะ SERP และอาจลบออกได้ อย่างไรก็ตาม พวกเขายังเสนอ โอกาสที่น่าตื่นเต้น เพื่อให้ได้รับ การมองเห็น และ ความสนใจ มากขึ้น