成功結合用戶意圖和 SERP 功能

當 Ben Gomes 在 2018 年仍擔任 Google 搜索高級副總裁時，他在博客文章中概述了未來 20 年自然搜索的路線圖。

“未來 20 年的搜索”描述了三個開創性的變化：

• 從查詢到無查詢搜索
• 從文本搜索到視覺搜索
• 從答案到用戶旅程

谷歌不僅希望出現在臨時搜索查詢中，還希望出現在從研究到購買的整個用戶旅程中。 在做出購買決定時，視覺豐富的結果應該會有所幫助。 就 Google Discover 而言，無需等待搜索查詢——結果會根據興趣顯示。 這些趨勢代表了構造變化。

我已經在 Campixx 2020 的主題演講中描述了效果。在這篇文章中，我想展示 G2 如何不僅增加了自然流量，還增加了自然流量。 由於我們複雜的SERP 功能策略，我們每年都會翻一番。

SERP 功能 – 用戶意圖的孩子

通過SERP 功能，我們指的是谷歌針對不同用戶意圖顯示或使用更多信息來豐富結果的所有搜索模塊。 它們由豐富的片段、通用搜索和知識圖組成。 目標是使決策更容易，縮短信息搜索時間並顯示更多搜索廣告。

我認為谷歌對搜索廣告的財務依賴尤其是這種範式轉變的主要驅動力，同時來自其他在線平台的競爭日益激烈。 谷歌搜索廣告的營業額增長越來越慢，佔其總收入的份額穩步下降。 另一方面，YouTube 和 Cloud 正在發揮更突出的作用。 為了至少保持這種溫和的增長不變，谷歌現在越來越多地從搜索結果中擠出來。 這種策略效果很好，以至於 SERP 功能之間的有機搜索結果幾乎沒有得到任何關注。

SERP 佈局不斷變化，並且越來越多地包含所謂的 SERP 功能。 由此產生的大雜燴也撕裂了眾所周知的 F 型注意力模式。 2015年，位置1的點擊概率仍然接近60% ； 到 2020 年，這個數字只有一半左右。

此外，谷歌正在展示越來越多的“SERP 迷宮”，即重定向到另一個搜索結果頁面而不是網站的輪播。 當然，在第二個搜索結果頁面上，隨後會顯示大量廣告，自 2016 年以來，谷歌已將其從三個擴展到四個。

競爭不僅來自其他網站，也來自谷歌。 現在最大的問題是如何在自然搜索結果中取得成功。

如何使用 SERP 功能取得成功

我將 SERP 功能定義為正常有機搜索結果之外的任何內容：豐富的片段、知識圖集成和通用搜索。

我們可以優化一些 SERP 功能：

• 精選片段
• 人們還問盒子
• 圖像輪播
• 地圖包
• 廣告
• 豐富的片段
• 等等

我們沒有機會使用 SERP 功能，Google 會針對這些功能提供使網站訪問變得不必要的答案。 在這種情況下，我們只能針對中尾和長尾查詢進行優化。

我們在 G2 的策略基本上包括三個步驟：

1. 深入了解我們的產品可以滿足的用戶意圖。 這包括價格研究、評論和比較。
2. 根據頁麵類型和用戶意圖構建我們的查詢語法，即我們的目標關鍵字的示例結構。
3. 研究哪些 SERP 功能適合我們的查詢語法。

這個想法是精確定義產品或頁面可以滿足哪些用戶需求，並相應地構建內容和數據。 特別是兩個 SERP 功能已經證明了自己： FAQ Snippets和Featured Snippets 。

常見問題解答

常見問題片段仍然存在激烈的爭議。 在 Google 在 SERP 中顯示第一個常見問題解答片段後，點擊率下降的案例相對較快地曝光。 信息在搜索結果頁面中提供，用戶不再有任何點擊頁面的動力。 然而，瘋狂的 SEO 正在自己測試一切。

我們的常見問題解答片段平均將點擊率提高了 4%，有時甚至更多。 用戶經常尋找諸如“CRM 軟件”之類的簡短術語來獲得對工具的基本了解，但也希望查看不同解決方案的概述。 由於我們在類別頁面上同時提供這兩種功能，因此常見問題解答片段的概念是一種很好的入門方式。

例如，我們能夠將大力推廣的關鍵字“CRM 軟件”的排名從第 6 位提高到第 1 位。 點擊率本身是否有影響以及有多大影響很難說。 但是，FAQ Snippets 使用戶能夠了解我們類別頁面上的信息內容，並且似乎更願意花時間在它們上面。

精選片段

精選片段是 Google 嘗試為搜索查詢提供單一最佳答案的嘗試。 成功因素首先是清晰和參考。 答案必須與搜索查詢完全匹配，並且關鍵字必須作為標題和下方出現在文本中。

在 2019 年矽谷的一次聚會上，Gary Illyes 表示，與其他結果相比，精選片段算法更關注文本段落與查詢的匹配程度：

精選片段來自對該位置出價的額外算法。

SERP 是一個拍賣場所。 你看到的一切都是通過競標[排名位置]來工作的。 誰贏得了某個職位的競標，誰就獲得了那個位置。 但是第一個位置通常受到限制。

精選片段與查詢的相關性比普通片段更多。 我們嘗試選擇更完整的段落。

當結果不斷出現和消失時，這意味著他們的出價與其他人的出價非常接近。 分數非常接近。 [在這種情況下，小事可以有所作為。]例如，您使用的是 https。 這可能是擊敗競爭對手的優勢。

資料來源：我在 Gary Illyes Q&A @ Bay Area Search Meetup 上的筆記

選擇適當的內容格式也很重要。 如果用戶正在尋找結構化數據，那麼數據必須在表格中結構化。 谷歌通常從排名第 1 的頁面獲取精選片段，而自 1 月以來不再可能獲得雙重排名。

由於我們正在建立一個具有直接購買機會的流動市場，因此我們通常是唯一提供透明價格的人。 要贏得精選片段，以表格形式提供數據非常重要。

類別頁面還滿足功能片段顯示的用戶意圖，即軟件定義。 定義必須符合“什麼是{軟件}？”這個問題。 又短又脆。

例如，我們最近贏得了關鍵詞“ERP 系統”的杆位。

一切始於用戶意圖

如果您查看我們在 SISTRIX 中的關鍵字，很快就會發現我們特別為具有“已知意圖”的關鍵字獲得了 SERP 功能。 原因很明顯：谷歌希望盡可能地滿足用戶的意圖，因此展示了相應的 SERP 功能。

即使有混合的用戶意圖，也經常會佔上風。 一段時間以來，谷歌已經區分了模糊術語的三種不同意圖：“主導”、“普通”和“次要”。 使用不同的信號，搜索引擎可以識別搜索詞的解釋方式，並相應地改變結果。

只要“主要用戶意圖”保持“知道”，即大多數用戶想要了解更多關於軟件而不是購買它，我們就有機會獲得精選片段。

總結：SERP 功能不僅僅是錦上添花

如果您還沒有詳細查看 SERP 功能，您應該立即查看。 成功的秘訣是從用戶意圖開始，然後針對合適的關鍵字和主題進行優化，而不是相反。

SERP 功能格局在不斷發展。 SERP 功能並不總是對頁面產生積極影響。 由於主題在這裡非常重要，因此 SEO 必須測試 SERP 功能並可能將其刪除。 但是，它們也提供了令人興奮的機會來獲得更多的知名度和關注度。