Успешное сочетание намерения пользователя и функций поисковой выдачи

Когда Бен Гомес все еще был старшим вице-президентом по поиску в Google в 2018 году, он наметил дорожную карту на следующие 20 лет органического поиска в статьях в блогах.

«Следующие 20 лет поиска» описывает три новаторских изменения:

• От запросов к поиску без запросов
• От текстового к визуальному поиску
• От ответов к пути пользователя

Google хочет присутствовать не только для специальных поисковых запросов, но и на протяжении всего пути пользователя, от поиска до покупки. Визуально обогащенные результаты должны помочь, когда дело доходит до принятия решения о покупке. В случае с Google Discover нет необходимости ждать поискового запроса — результаты отображаются на основе интересов. Эти тренды представляют собой тектонические сдвиги.

Я уже описал эффекты в своем выступлении на Campixx 2020. В этой статье я хотел бы показать, как мы в G2 не только увеличиваем наш органический трафик; мы удваиваем его каждый год благодаря нашей продуманной стратегии SERP .

Возможности SERP — детище намерений пользователей

Под функцией SERP мы подразумеваем все те поисковые модули, которые Google отображает для различных намерений пользователей или использует для обогащения результатов дополнительной информацией. Они состоят из Rich Snippets, Universal Search и Knowledge Graph. Цель состоит в том, чтобы упростить принятие решений, сократить время поиска информации и отображать больше поисковых объявлений.

Я вижу финансовую зависимость Google от поисковой рекламы, в частности, в качестве основного фактора смены парадигмы, наряду с растущей конкуренцией со стороны других онлайн-платформ. Оборот Google от поисковой рекламы растет все медленнее и медленнее, и его доля в общем доходе неуклонно снижается. С другой стороны, YouTube и Cloud играют более заметную роль. Чтобы, по крайней мере, сохранить этот умеренный рост постоянным, Google теперь выжимает все больше и больше из результатов поиска. Эта стратегия работает настолько хорошо, что органические результаты поиска между функциями SERP почти не привлекают внимания.

Макет SERP продолжает меняться и все больше состоит из так называемых функций SERP. Возникшая в результате мешанина также разрушает известный F-паттерн внимания. В 2015 году позиция 1 все еще имела вероятность клика почти 60% ; в 2020 году это примерно половина этой цифры.

Кроме того, Google отображает все больше и больше «лабиринтов SERP», то есть каруселей, которые перенаправляют на другую страницу результатов поиска вместо веб-сайта. На второй странице результатов поиска, конечно же, отображается много рекламы, которую Google расширил с трех до четырех с 2016 года.

Конкуренция не только со стороны других сайтов, но и со стороны Google. Главный вопрос сейчас заключается в том, как добиться успеха в результатах органического поиска.

Как добиться успеха с функциями SERP

Я определяю функции SERP как все, что выходит за рамки обычных результатов органического поиска: Rich Snippets, интеграцию Knowledge Graph и Universal Search .

Мы можем оптимизировать некоторые функции SERP:

• Избранные фрагменты
• Люди также просили коробки
• Карусели изображений
• Пакеты карт
• Объявления
• Расширенные фрагменты
• и т. д.

У нас нет шансов с функциями SERP, для которых Google дает ответы, которые делают посещение веб-сайта ненужным. В этом случае мы можем оптимизировать только запросы со средним и длинным хвостом .

Наша стратегия в G2 в основном состоит из трех шагов:

1. Получите полное представление о намерении пользователя, которое может удовлетворить наш продукт. Это включает в себя исследование цен, обзоры и сравнения.
2. Структурируйте синтаксис нашего запроса, т. е. примерную структуру наших целевых ключевых слов, в соответствии с типами страниц и намерениями пользователей.
3. Узнайте, какие функции SERP соответствуют нашему синтаксису запросов.

Идея состоит в том, чтобы точно определить, какие потребности пользователей могут быть удовлетворены продуктом или страницей, и соответствующим образом структурировать контент и данные. В частности, зарекомендовали себя две функции SERP: FAQ Snippets и Featured Snippets .

Фрагменты часто задаваемых вопросов

Фрагменты часто задаваемых вопросов до сих пор являются предметом горячих споров. Случаи падения CTR стали известны относительно быстро после того, как Google показал первые фрагменты часто задаваемых вопросов в поисковой выдаче. Информация предоставлялась на страницах результатов поиска, и у пользователей больше не было стимула переходить на страницу. Однако сумасшедшие оптимизаторы сами все тестируют.

Наши фрагменты часто задаваемых вопросов увеличили рейтинг кликов в среднем на +4%, а иногда и намного больше. Пользователи часто ищут короткие термины, такие как «программное обеспечение CRM», чтобы получить общее представление об инструментах, но также хотят увидеть обзор различных решений. Поскольку мы предлагаем и то, и другое на наших страницах категорий, концепция фрагментов часто задаваемых вопросов — отличный способ начать работу.

Например, мы смогли поднять рейтинг по сильно продвигаемому ключевому слову «программное обеспечение CRM» с позиции 6 на позицию 1. Трудно сказать, оказывает ли влияние сам рейтинг кликов, и если да, то насколько сильно. Тем не менее, фрагменты часто задаваемых вопросов позволяют пользователям получить представление об информационном содержании страниц наших категорий и, похоже, с большей готовностью тратят на них время.

Избранные фрагменты

Featured Snippets — это попытка Google предоставить единственный лучший ответ на поисковый запрос. Факторами успеха являются прежде всего ясность и ссылка. Ответ должен точно соответствовать поисковому запросу, а ключевое слово должно появляться в тексте в заголовке и ниже.

На встрече 2019 года в Силиконовой долине Гэри Иллиес сказал, что алгоритмы Featured Snippet уделяют больше внимания тому, насколько хорошо текстовый отрывок вписывается в запрос, чем другим результатам:

Избранные фрагменты поступают из дополнительного алгоритма, который делает ставки для этого местоположения.

SERP — это аукционное место. Все, что вы видите, работает, торгуясь за места [позиции в рейтинге]. Тот, кто выигрывает заявку на определенную позицию, получает это место. Но первая позиция обычно ограничена.

Избранные сниппеты относятся к запросу больше, чем обычный сниппет. Мы стараемся выбирать отрывки, которые являются более полными.

Когда результаты постоянно появляются и исчезают, значит, их ставка очень близка к чужой. Оценки очень близки друг к другу. [В этом случае мелочи могут иметь значение.] Например, вы используете https. Это может стать преимуществом перед вашим конкурентом.

Источник: мои заметки с встречи Гэри Иллиса с вопросами и ответами @ Bay Area Search Meetup.

Также важно выбрать подходящий формат контента. Если пользователям нужны структурированные данные, то данные должны быть структурированы в виде таблиц. Google обычно получает Featured Snippets со страниц на позиции 1, а двойное ранжирование стало невозможным с января.

Поскольку мы создаем ликвидный рынок с возможностью прямой покупки, мы часто единственные, кто предлагает прозрачные цены. Чтобы выиграть Featured Snippet, важно предоставлять данные в табличной форме.

Страницы категорий также соответствуют намерениям пользователя, отображаемым в Feature Snippet, а именно определениям программного обеспечения. Определение должно соответствовать вопросу «Что такое {программное обеспечение}?» и быть коротким и четким.

Например, недавно мы выиграли поул-позицию по ключевому слову «ERP-системы».

Все начинается с намерения пользователя

Если вы посмотрите на наши ключевые слова в SISTRIX, быстро станет ясно, что мы особенно получаем функции SERP для ключевых слов с «знанием намерения». Причина этого очевидна: Google хочет как можно лучше реализовать намерения пользователей и поэтому показывает соответствующие функции SERP.

Даже если есть смешанные намерения пользователей, часто преобладает одно. В течение некоторого времени Google различал три разных намерения для неоднозначных терминов: «доминирующее», «распространенное» и «второстепенное». Используя различные сигналы, поисковая система может распознать, как интерпретируется поисковый запрос, и соответствующим образом изменить результаты.

Пока «доминирующее намерение пользователя» остается «знать», то есть большинство пользователей хотят больше узнать о программном обеспечении, а не покупать его, у нас есть шанс получить избранные фрагменты.

Резюме: функции SERP — это больше, чем приятно иметь

Если вы еще не изучили возможности SERP подробно, вам следует сделать это прямо сейчас. Секрет успеха заключается в том, чтобы начать с намерения пользователя , а затем оптимизировать подходящие ключевые слова и темы, а не наоборот.

Ландшафт функций SERP постоянно развивается. Возможности SERP не всегда оказывают положительное влияние на страницу. Поскольку тема здесь очень важна, SEO-специалисты должны протестировать функции SERP и, возможно, удалить их. Тем не менее, они также предлагают захватывающие возможности для привлечения большего внимания и внимания .