Intercom'un ürün ilkeleri: Sonuç sağlamaya nasıl odaklanıyoruz?

Intercom'da nakliye sadece bir başlangıçtır.

Yineliyoruz, benimseme için mücadele ediyoruz ve müşterilerimiz ve işimiz için maksimum etki için zorlamaya devam ediyoruz. Müşterilerimiz için gerçek sonuçlar elde etmek için çıktıların yanı sıra sonuçlar da sunmaya çalışıyoruz.

Intercom on Product podcast'imizin bir bölümünde, kurucu ortağımız Des, çıktı ve sonuç ilişkisini şu şekilde özetledi: "Gönderdiğiniz şeyle, gönderdiğiniz şey yüzünden olan şeydir." Gönderdiğimiz şeylerin müşterilerimize somut bir değer katmasını sağlamak için çalışıyoruz.

“İş sonuçlarını göz ardı ederken mükemmel müşteri sonuçları elde etmek, başarılı bir şirket yapmaz”

Ancak sonuçta, iş sonuçlarını göz ardı ederken harika müşteri sonuçları elde etmek başarılı bir şirket yapmaz. Hem müşterilerimiz hem de işimiz için yüksek etkili sonuçlar sunarak her ikisini de dengelemeye çalışıyoruz. İşte bunu nasıl yapıyoruz:

Öne sürmeyi hedeflediğimiz sonuçları çerçeveliyoruz

Özellikle sorun bildirimimizi bir araya getirirken, başlangıçtan itibaren ne tür müşteri ve iş sonuçları için uğraştığımızı düşünüyoruz. Süreç boyunca kendimize şu soruyu sorarız: “Sorunun başarılı bir şekilde çözülmesinden müşteri davranışında hangi ölçülebilir değişiklik meydana gelir?” ve bu davranışı tipik olarak ürün etkinliği veya kullanımı olarak ölçeriz.

Hedeflediğimiz sonuçları derinlemesine düşünmemize ve ifade etmemize yardımcı olması için belirli bir Ar-Ge sonuçları ölçüm şablonu kullanıyoruz. İçinde, görmek istediğimiz müşteri faydalarını, sahip olduğumuz tüm metrikler, hedefler ve destekleyici mantıkla birlikte çerçeveliyoruz. Aynı şeyi, sürdürmek istediğimiz ticari avantajlar için de yapıyoruz.

“Bir müşteri sorununu çözmek için bir özellik gönderiyoruz; belirli müşteri davranışlarını yönlendirmek ve karşılığında iş sonuçlarını etkilemek için”

Bir müşteri sorununu çözmek için bir özellik gönderiyoruz; belirli müşteri davranışlarını yönlendirmek ve buna bağlı olarak iş sonuçlarını etkilemek. Belki de gönderdiğimiz şey müşterilere zaman kazandıracak, verimliliği artıracak veya maliyetlerini düşürecektir. Daha sonra iş sonuçlarını veya iş sonuçlarını düşünürüz. Bu müşteri sorununu çözersek ve bu müşteri davranışını yönlendirirsek, işimizde nasıl bir etki görmeyi bekleyebiliriz? Aşağıdaki kategorileri kullanarak ticari etkiyi çerçeveliyoruz:

• Edinme: Yeni müşteriler edinmemize yardımcı olacak mı?
• Genişleme: Mevcut müşterilerimizin kullanımını derinleştirmemize veya genişletmemize yardımcı olacak mı?
• Elde Tutma: Müşterileri elde tutmada veya müşteri kaybını önlemede bir rol oynayacak mı?
• Gelir: Doğrudan ticari etkiyle ilişkilendirebilir miyiz? Örneğin, eklenti gibi bir şey kolayca gelirle ölçülebilir.

“Her ürün özelliğinin ticari etkisini ölçmek her zaman mümkün değildir”

Bazen bir ürünün nakliyesi ile ticari sonuçların elde edilmesi arasındaki çizgi okyanuslar kadar farklı görünür ve her ürün özelliğinin ticari etkisini ölçmek her zaman mümkün değildir. Bunun için uğraşmıyoruz ve kesinlikle her özelliği bir gelir hedefine uydurmak istemiyoruz - ancak elimizden geldiğince haritasını çıkarmaya çalışıyoruz.

Sonucumuzu ölçebilmek için ürünümüzü enstrümantal hale getiriyoruz

Ulaşmaya çalıştığımız sonuçları ölçmek için doğru verilere sahip olduğumuzdan emin olmamız gerekiyor. Ürünümüzü, ilgilenilen belirli olayları ve bu olaylarla ilgili ek bağlamı izleyerek kullanırız. Her olay için eylemi, nesneyi, yeri ve meta verileri izlediğimiz enstrümantasyon için bir şirket içi analitik çerçevesi kullanıyoruz. Intercom'un her kullanıcısı, belirli bir yerde belirli bir nesne üzerinde bir işlem gerçekleştirebilir, burada:

• Eylem: Kullanıcının gerçekleştirdiği, örneğin açtığı, tıkladığı eylemi açıklar.
• Nesne: Eylemden etkilenen veya eylemden etkilenen bir nesneyi tanımlar, örneğin konuşma ayrıntıları, mesaj.
• Yer: Eylemin nerede tetiklendiğini açıklar. Bu genellikle kullanıcının bulunduğu uygulamanın sayfasını temsil eder, örneğin gelen kutusu.
• Meta veriler: Olayın her bir özel oluşumu hakkında, örneğin bir URL, bir kimlik, bir durum hakkında ek bilgiler sağlar.

Bu, sonuçları ölçmek ve yönlendirmek için kritik bir adımdır. Özellik donatılmamışsa, gönderilmeye hazır değildir.

Her zaman ürünlerimizi yinelememiz gerektiğini varsayıyoruz

Müşterilerimiz veya işimiz için her zaman tam olarak doğru bir şekilde elde edemeyeceğimizi biliyoruz ve bu nedenle, bunu yapana kadar ürünlerimizi yinelemek için plan yapıyor ve zaman bırakıyoruz.

Bu kolay değil - bir özellik yayınlandığında, yol haritasındaki bir sonraki şeye doğru bir çekim hissetmek doğaldır. Hepimiz “getir, devam et, gönder, devam et” zihniyetinden suçluyuz, ancak Intercom'da, gönderim yaptığımızda işimizin bitmediğini biliyoruz. Bu yüzden tekrarlamayı planlıyoruz.

Gönderdikten sonra evlat edinme ve kullanım için savaşıyoruz

Bunun basit bir “inşa et ve gelecekler” durumu olmadığını biliyoruz – benimseme ve kullanım için savaşmamız gerekiyor. Bu, farkındalık, amaç, etkinleştirme, benimseme ve katılım gibi temel metrikleri tanımlamak, ölçmek ve anlamak anlamına gelir. Lansman sonrasında bu metrikleri izliyor ve inceliyor, sonuçları yorumluyor ve gerektiğinde işleri iyileştirmek için harekete geçiyoruz.

Sonuçları gözden geçirir ve öğrendiklerimizi paylaşırız

Öğrendiklerimizi kodlamak için, sonuçları gözden geçirmek ve sonuçları şirket genelinde geniş çapta paylaşmak için titiz bir sürecimiz var. Bu sadece PM'de, veri bilimcisi veya araştırmacıda değil, tüm ekipte. Bunun için kullandığımız ana araçlardan biri bir sonuç raporudur.

Bir özelliği yayınladıktan yaklaşık bir ay sonra, beklediğimiz sonuçları görüp görmediğimizi yansıtmak için bir sonuç raporu hazırlıyoruz. Nasıl yaptığımızı değerlendirmek için hem nicel hem de nitel geri bildirimlere bakarız ve sonuç olarak yapmamız gereken eylemleri veya kararları tartışırız.

Daha büyük projeler veya büyük lansmanlar için, sonuçları üç, altı veya on iki ayda değerlendirerek birden fazla kontrol noktası belirleyebiliriz. Ekipler, hem ekiplerinde hem de daha geniş şirkette mümkün olduğunca çok kişiye ulaşmak için sonuç raporlarını özel bir Slack kanalında paylaşır.

"Her zaman lansman sonrası yinelemenin gerekli olacağını varsayıyoruz ve genellikle bunu orijinal projenin bir uzantısı olarak görüyoruz"

Her zaman lansman sonrası yinelemenin gerekli olacağını varsayıyoruz ve genellikle bunu orijinal projenin bir uzantısı olarak görüyoruz. Bununla birlikte, bazen daha büyük değişikliklere yer açmak için yol haritasını yeniden önceliklendirmemiz gerekiyor. İyi bir yol gösterici ilke kendimize şu soruyu sormaktır: "Belirlenen sorunu çoğu hedef müşteri için yeterince çözdük mü? Hedeflediğimiz müşteri ve iş sonuçlarına ulaştık mı?”

Anti-desenlere dikkat edin

Bunlar bir süre sonra kimsenin farkına varmadan sızabilen uygulamalardır. Bunlar şöyle görünebilir:

• Bir projenin başlangıcında hangi sonucu beklediğimize karar verememek.
• Ürün, özellik veya sonuç için uygun metrikleri ve doğru araçları tanımlayamamak.
• Sevkiyat ve devam.
• Sebep olmayı planlamadığımız bir sonuç için kredi almak.
• Sadece bir kutuyu işaretlemek için sonuç raporu sürecinde acele etmek.

Bu anti-kalıplara karşı mücadele etmek, "sonuçları sağlama" ilkesini ve bunun müşterilerimiz ve işimiz için ne kadar önemli olduğunu gerçekten anlayan ekiplerin çok çalışmasını gerektirir. Bu ilkeyi, kültürümüze ve müşteri sorunlarını çözme yöntemimize yerleştiğinden emin olmak için inşa ettiğimiz her şeye uygulamaya devam etmeliyiz. Bunu yapmak, müşterilerimize ve şirketimize geniş ölçekte somut değer sunmamıza yardımcı olur.

Bu, Intercom'un Ar-Ge ekibindeki uzmanların her gün çalışmalarına rehberlik eden ilkeler hakkında konuştuğu Intercom on Product serimizdeki ikinci gönderidir. Serideki diğer blog yazılarını buradan okuyun.