Princípios de produtos da Intercom: Como nos concentramos na entrega de resultados

Na Intercom, o transporte é apenas o começo.

Nós iteramos, lutamos pela adoção e continuamos buscando o máximo impacto para nossos clientes e nossos negócios. Nós nos esforçamos para entregar resultados, bem como saídas para gerar resultados reais para nossos clientes.

Em um episódio de nosso podcast Intercom on Product, nosso cofundador Des resumiu a relação de saída x resultados desta forma: “é o que você envia versus o que acontece por causa da coisa que você envia”. Trabalhamos para garantir que o que acontece devido às coisas que enviamos ofereça valor tangível aos nossos clientes.

“Gerar ótimos resultados para o cliente enquanto ignora os resultados do negócio não faz uma empresa bem-sucedida”

Mas, no final das contas, gerar ótimos resultados para o cliente e ignorar os resultados do negócio não faz uma empresa bem-sucedida. Nós nos esforçamos para equilibrar ambos, entregando resultados de alto impacto para nossos clientes e nossos negócios. Aqui está como fazemos isso:

Enquadramos os resultados que pretendemos gerar antecipadamente

Pensamos no tipo de resultados de clientes e negócios que buscamos desde o início, principalmente ao elaborar nossa declaração de problemas. Ao longo do processo, nos perguntamos: “Que mudança mensurável no comportamento do cliente resultará da solução bem-sucedida do problema?”, e normalmente medimos esse comportamento como atividade ou uso do produto.

Usamos um modelo específico de métricas de resultados de P&D para nos ajudar a pensar e articular os resultados que desejamos. Nele, enquadramos os benefícios para o cliente que queremos ver, juntamente com quaisquer métricas, metas e lógica de suporte que temos. Fazemos o mesmo com os benefícios comerciais que queremos impulsionar.

“Enviamos um recurso para resolver um problema do cliente; para direcionar certos comportamentos do cliente e, por sua vez, impactar os resultados do negócio”

Enviamos um recurso para resolver um problema do cliente; para direcionar certos comportamentos do cliente e, por sua vez, impactar os resultados do negócio. Talvez o que estamos enviando economize tempo aos clientes, aumente a eficiência ou reduza seus custos. Em seguida, pensamos em resultados de negócios ou resultados de negócios. Se resolvermos o problema do cliente e orientarmos esse comportamento do cliente, que impacto podemos esperar ver em nossos negócios? Nós enquadramos o impacto nos negócios usando as seguintes categorias:

• Aquisição: Isso nos ajudará a adquirir novos clientes?
• Expansão: Isso nos ajudará a aprofundar ou ampliar o uso de nossos clientes existentes?
• Retenção: Ele desempenhará um papel na retenção de clientes ou na prevenção do churn?
• Receita: podemos vinculá-la diretamente ao impacto comercial? Por exemplo, algo como um complemento pode ser facilmente medido em receita.

“Nem sempre é possível medir o impacto comercial de cada característica do produto”

Às vezes, as linhas entre o envio de um produto e a geração de resultados de negócios parecem muito distantes – e nem sempre é possível medir o impacto comercial de cada recurso do produto. Não nos agonizamos com isso e certamente não queremos ajustar todos os recursos para se adequar a uma meta de receita – mas tentamos mapeá-los o máximo que podemos.

Instrumentamos nosso produto para que possamos medir nosso resultado

Precisamos garantir que temos os dados certos para medir os resultados pelos quais estamos nos esforçando. Instrumentamos nosso produto rastreando eventos específicos de interesse, juntamente com contexto adicional sobre esses eventos. Usamos uma estrutura de análise interna para instrumentação, onde rastreamos a ação, o objeto, o local e os metadados de cada evento. Cada usuário do Intercom pode realizar uma ação em determinado objeto em determinado local, onde:

• Ação: Descreve a ação que o usuário realizou, por exemplo, abriu, clicou.
• Objeto: Descreve um objeto que é afetado ou afetado pela ação, por exemplo, detalhes da conversa, mensagem.
• Local: Descreve onde a ação é acionada. Isso geralmente representa a página do aplicativo em que o usuário estava, por exemplo, a caixa de entrada.
• Metadados: Fornece informações adicionais sobre cada ocorrência específica do evento, por exemplo, uma URL, um ID, um estado.

Este é um passo crítico para medir e impulsionar os resultados. Se o recurso não foi instrumentado, ele não está pronto para ser enviado.

Sempre assumimos que precisamos iterar em nossos produtos

Sabemos que nem sempre conseguiremos exatamente o que é certo para nossos clientes ou nossos negócios, e por isso planejamos e reservamos tempo para iterar em nossos produtos até que o façamos.

Isso não é fácil – uma vez que um recurso é lançado, é natural sentir uma atração para a próxima coisa no roteiro. Somos todos culpados da mentalidade de “enviar, seguir em frente, embarcar, seguir em frente”, mas na Intercom sabemos que nosso trabalho não termina quando embarcamos. Então planejamos iterar.

Depois que enviamos, lutamos pela adoção e uso

Sabemos que não é simplesmente um caso de “construa e eles virão” – temos que lutar pela adoção e uso. Isso significa definir, medir e entender as principais métricas, como conscientização, intenção, ativação, adoção e engajamento. Acompanhamos e revisamos essas métricas após o lançamento, interpretamos os resultados e tomamos medidas para melhorar as coisas quando necessário.

Analisamos os resultados e compartilhamos nossos aprendizados

Para codificar nossos aprendizados, temos um processo rigoroso para revisar os resultados e compartilhar nossas conclusões amplamente em toda a empresa. Isso não está apenas no PM, cientista de dados ou pesquisador, está em toda a equipe. Uma das principais ferramentas que usamos para isso é um relatório de resultados.

Cerca de um mês após o lançamento de um recurso, concluímos um relatório de resultados para refletir se estamos ou não vendo os resultados esperados. Analisamos o feedback quantitativo e qualitativo para avaliar como estamos nos saindo e discutimos as ações ou decisões que precisamos tomar como resultado.

Para projetos maiores ou grandes lançamentos, podemos identificar vários pontos de verificação, avaliando os resultados na marca de três, seis ou doze meses. As equipes compartilham seus relatórios de resultados em um canal dedicado do Slack para alcançar o maior número possível de pessoas, tanto dentro da equipe quanto em toda a empresa.

“Sempre assumimos que haverá alguma iteração pós-lançamento necessária e geralmente consideramos isso uma extensão do projeto original”

Sempre assumimos que haverá alguma iteração pós-lançamento necessária e geralmente consideramos isso uma extensão do projeto original. Dito isso, às vezes precisamos redefinir o roteiro para dar espaço para mudanças maiores. Um bom princípio orientador é nos perguntarmos: “Resolvemos suficientemente o problema identificado para a maioria dos clientes-alvo? Alcançamos os resultados de clientes e de negócios que almejamos?”

Cuidado com os antipadrões

Essas são práticas que podem se infiltrar depois de um tempo sem que ninguém perceba. Estes podem se parecer com:

• Deixar de decidir qual resultado esperamos no início de um projeto.
• Falha ao definir métricas adequadas e a instrumentação correta para o produto, recurso ou resultado.
• Envio e continuação.
• Tomando crédito por um resultado que não planejamos causar.
• Apressar o processo de relatório de resultados apenas para marcar uma caixa.

Lutar contra esses antipadrões exige muito trabalho de equipes que entendem genuinamente o princípio de “entregar resultados” e quão importante é para nossos clientes e nossos negócios. Precisamos continuar a aplicar esse princípio a tudo o que construímos para garantir que ele seja incorporado à nossa cultura e à maneira como resolvemos os problemas dos clientes. Fazer isso nos ajuda a entregar valor tangível em escala para nossos clientes e empresa.

Este é o segundo post da nossa série Intercom on Product, onde especialistas da equipe de P&D da Intercom falam sobre os princípios que orientam seu trabalho todos os dias. Leia outros posts da série aqui.