Principiile produsului Intercom: Cum ne concentrăm pe obținerea de rezultate

La Intercom, transportul este doar începutul.

Repetăm, luptăm pentru adoptare și continuăm să insistăm pentru un impact maxim pentru clienții și afacerea noastră. Ne străduim să oferim atât rezultate, cât și rezultate pentru a obține rezultate reale pentru clienții noștri.

Într-un episod din podcast-ul nostru Intercom on Product, co-fondatorul nostru Des a rezumat relația dintre rezultate și rezultate în acest fel: „este ceea ce livrați versus ceea ce se întâmplă din cauza faptului pe care îl trimiteți”. Lucrăm pentru a ne asigura că ceea ce se întâmplă din cauza lucrurilor pe care le livrăm oferă o valoare tangibilă clienților noștri.

„Oferirea unor rezultate excelente pentru clienți, ignorând rezultatele afacerii nu face o companie de succes”

Dar, în cele din urmă, obținerea unor rezultate excelente pentru clienți ignorând rezultatele afacerii nu face o companie de succes. Ne străduim să le echilibrăm pe ambele, oferind rezultate cu impact ridicat atât pentru clienții noștri, cât și pentru afacerea noastră. Iată cum o facem:

Încadram rezultatele pe care dorim să le obținem în avans

Ne gândim la ce fel de rezultate pentru clienți și afaceri ne străduim încă de la început, în special atunci când întocmim declarația problemei noastre. Pe parcursul procesului, ne întrebăm: „Ce schimbare măsurabilă a comportamentului clienților va rezulta din rezolvarea cu succes a problemei?” și, de obicei, măsurăm acest comportament ca activitate sau utilizare a produsului.

Folosim un șablon specific de valori ale rezultatelor cercetării și dezvoltării pentru a ne ajuta să gândim și să articulăm rezultatele pe care ne-am propus. În el, încadrăm beneficiile clienților pe care dorim să le vedem împreună cu orice măsurători, obiective și argumente de sprijin pe care le avem. Facem același lucru cu beneficiile de afaceri pe care vrem să le aducem.

„Livrăm o caracteristică pentru a rezolva o problemă a clientului; pentru a determina anumite comportamente ale clienților și, la rândul său, să influențeze rezultatele afacerii”

Livrăm o funcție pentru a rezolva o problemă a clientului; pentru a determina anumite comportamente ale clienților și, la rândul său, să influențeze rezultatele afacerii. Poate că ceea ce livrăm le va economisi timp clienților, va crește eficiența sau le va reduce costurile. Ne gândim apoi la rezultatele afacerii sau la rezultatele afacerii. Dacă rezolvăm acea problemă cu clientul și stimulăm acel comportament al clientului, ce impact ne-am putea aștepta să vedem în afacerea noastră? Încadram impactul asupra afacerii folosind următoarele categorii:

• Achiziție: Ne va ajuta să obținem noi clienți?
• Extindere: ne va ajuta să aprofundăm sau să extindem utilizarea de către clienții noștri existenți?
• Păstrarea: va juca un rol în păstrarea clienților sau în prevenirea abandonului?
• Venituri: îl putem lega direct de impactul comercial? De exemplu, ceva de genul unui supliment poate fi ușor măsurat în venituri.

„Nu este întotdeauna posibil să se măsoare impactul comercial al fiecărei caracteristici a produsului”

Uneori, liniile dintre expedierea unui produs și obținerea rezultatelor comerciale par oceane separate – și nu este întotdeauna posibil să se măsoare impactul comercial al fiecărei caracteristici a produsului. Nu ne chinuim din cauza asta și cu siguranță nu vrem să ajustăm fiecare caracteristică pentru a se potrivi unui obiectiv de venituri – dar încercăm să o cartografiem cât mai mult posibil.

Ne instrumentăm produsul astfel încât să ne putem măsura rezultatul

Trebuie să ne asigurăm că avem datele potrivite pentru a măsura rezultatele pentru care ne străduim. Ne instrumentăm produsul prin urmărirea evenimentelor specifice de interes, împreună cu context suplimentar despre acele evenimente. Folosim un cadru de analiză intern pentru instrumentare în care urmărim acțiunea, obiectul, locul și metadatele pentru fiecare eveniment. Fiecare utilizator de Intercom poate efectua o acțiune asupra unui anumit obiect într-un anumit loc, unde:

• Acțiune: Descrie acțiunea pe care utilizatorul a întreprins-o, de exemplu, a deschis, a dat clic.
• Obiect: Descrie un obiect asupra căruia se acționează sau este afectat de acțiune, de exemplu detalii despre conversație, mesaj.
• Locul: Descrie locul unde este declanșată acțiunea. Aceasta reprezintă de obicei pagina aplicației în care se afla utilizatorul, de exemplu, căsuța de e-mail.
• Metadate: furnizează informații suplimentare despre fiecare apariție specifică a evenimentului, de exemplu o adresă URL, un ID, o stare.

Acesta este un pas esențial către măsurarea și determinarea rezultatelor. Dacă caracteristica nu a fost instrumentată, nu este gata pentru a fi expediată.

Presupunem întotdeauna că trebuie să repetăm ​​produsele noastre

Știm că nu o vom obține întotdeauna exact potrivit pentru clienții noștri sau pentru afacerea noastră, așa că planificăm și lăsăm timp să repetam produsele noastre până când o vom face.

Acest lucru nu este ușor – odată ce o funcție este lansată, este firesc să simțiți o atracție către următorul lucru de pe foaia de parcurs. Cu toții suntem vinovați de mentalitatea „navă, merge mai departe, navă, merge mai departe”, dar la Intercom știm că treaba noastră nu este făcută atunci când expediem. Așa că intenționăm să repetăm.

După ce expediem, ne luptăm pentru adoptare și utilizare

Știm că nu este doar un caz de „construiește-l și vor veni” – trebuie să luptăm pentru adoptare și utilizare. Aceasta înseamnă definirea, măsurarea și înțelegerea valorilor de bază, cum ar fi conștientizarea, intenția, activarea, adoptarea și implicarea. Urmărim și revizuim aceste valori după lansare, interpretăm rezultatele și luăm măsuri pentru a îmbunătăți lucrurile atunci când este necesar.

Analizăm rezultatele și împărtășim învățările noastre

Pentru a ne codifica învățările, avem un proces riguros de revizuire a rezultatelor și de împărtășire a concluziilor noastre în întreaga companie. Acest lucru nu este doar pentru PM, cercetător de date sau cercetător, ci este pentru întreaga echipă. Unul dintre instrumentele principale pe care le folosim pentru aceasta este un raport de rezultat.

La aproximativ o lună după ce lansăm o funcție, completăm un raport de rezultat pentru a reflecta dacă vedem sau nu rezultatele pe care le așteptăm. Ne uităm atât la feedback-ul cantitativ, cât și la cel calitativ pentru a evalua cum ne descurcăm și pentru a discuta acțiunile sau deciziile pe care trebuie să le luăm ca urmare.

Pentru proiecte mai mari sau lansări mari, am putea identifica mai multe puncte de control, evaluând rezultatele la trei, șase sau douăsprezece luni. Echipele își transmit rapoartele de rezultate către un canal dedicat Slack pentru a ajunge la cât mai mulți oameni posibil, atât în ​​cadrul echipei lor, cât și în întreaga companie.

„Presumăm întotdeauna că va fi necesară o iterație după lansare și, în general, considerăm aceasta o extensie a proiectului inițial”

Presupunem întotdeauna că va fi necesară o iterație după lansare și, în general, considerăm aceasta o extensie a proiectului original. Acestea fiind spuse, uneori trebuie să re-prioritizăm foaia de parcurs pentru a face loc unor schimbări mai mari. Un bun principiu călăuzitor este să ne întrebăm: „Am rezolvat suficient problema identificată pentru majoritatea clienților țintă? Am atins rezultatele clienților și ale afacerii pe care ne-am propus?”

Atenție la anti-modare

Acestea sunt practici care se pot strecura după un timp fără ca nimeni să observe. Acestea ar putea arăta astfel:

• Eșecul de a decide ce rezultat ne așteptăm la începutul unui proiect.
• Eșecul de a defini valorile adecvate și instrumentația potrivită pentru produs, caracteristică sau rezultat.
• Expediere și trecere mai departe.
• Ne asumăm credit pentru un rezultat pe care nu am plănuit să îl provocăm.
• Grăbește-te prin procesul de raportare a rezultatelor doar pentru a bifa o casetă.

Lupta împotriva acestor anti-modele necesită multă muncă din partea echipelor care înțeleg cu adevărat principiul „oferiți rezultate” și cât de important este acesta pentru clienții și afacerea noastră. Trebuie să continuăm să aplicăm acest principiu la tot ceea ce construim pentru a ne asigura că este încorporat în cultura noastră și în modul în care rezolvăm problemele clienților. Făcând acest lucru, ne ajută să oferim o valoare tangibilă la scară clienților și companiei noastre.

Aceasta este a doua postare din seria noastră Intercom on Product, în care experții din echipa de cercetare și dezvoltare a Intercom vorbesc despre principiile care le ghidează zilnic munca. Citiți alte postări de blog din serie aici.