Zasady produktu Intercom: Jak koncentrujemy się na osiąganiu wyników

W Intercom wysyłka to dopiero początek.

Powtarzamy, walczymy o adopcję i nieustannie dążymy do maksymalnego wpływu na naszych klientów i naszą firmę. Staramy się dostarczać wyniki, a także produkty wyjściowe, aby zapewnić naszym klientom rzeczywiste rezultaty.

W jednym z odcinków naszego podcastu Intercom on Product, nasz współzałożyciel, Des, podsumował zależność między wynikami a wynikami w ten sposób: „to, co wysyłasz, a co dzieje się z powodu tego, co wysyłasz”. Pracujemy nad tym, aby to, co dzieje się z powodu rzeczy, które wysyłamy, przyniosło naszym klientom wymierną wartość.

„Osiąganie doskonałych wyników dla klientów przy jednoczesnym ignorowaniu wyników biznesowych nie czyni firmy odnoszącej sukcesy”

Ostatecznie jednak osiąganie doskonałych wyników dla klientów przy jednoczesnym ignorowaniu wyników biznesowych nie czyni firmy odnoszącej sukcesy. Staramy się równoważyć oba te aspekty, zapewniając wyniki o wysokim wpływie zarówno dla naszych klientów, jak i dla naszej firmy. Oto jak to robimy:

Z góry określamy wyniki, które zamierzamy osiągnąć

Zastanawiamy się, do jakiego rodzaju klientów i wyników biznesowych dążymy od samego początku, szczególnie podczas składania naszego opisu problemu. W trakcie całego procesu zadajemy sobie pytanie: „Jaka wymierna zmiana w zachowaniu klientów wynika z pomyślnego rozwiązania problemu?” i zazwyczaj mierzymy to zachowanie jako aktywność lub użytkowanie produktu.

Używamy konkretnego szablonu metryki wyników badań i rozwoju, aby pomóc nam przemyśleć i wyrazić wyniki, do których dążymy. W nim określamy korzyści dla klienta, które chcemy widzieć, wraz z wszelkimi metrykami, celami i uzasadnieniem, jakie posiadamy. Robimy to samo z korzyściami biznesowymi, które chcemy osiągnąć.

„Wysyłamy funkcję, aby rozwiązać problem klienta; stymulować określone zachowania klientów, a co za tym idzie wpływać na wyniki biznesowe”

Wysyłamy funkcję rozwiązania problemu klienta; by stymulować określone zachowania klientów, a co za tym idzie wpływać na wyniki biznesowe. Być może to, co wysyłamy, zaoszczędzi czas klientów, zwiększy wydajność lub obniży ich koszty. Następnie myślimy o wynikach biznesowych lub wynikach biznesowych. Jeśli rozwiążemy ten problem klienta i pokierujemy jego zachowaniem, jakiego wpływu możemy się spodziewać w naszej firmie? Wpływ na biznes oceniamy za pomocą następujących kategorii:

• Akwizycja: Czy pomoże nam pozyskać nowych klientów?
• Ekspansja: czy pomoże nam pogłębić lub poszerzyć wykorzystanie naszych obecnych klientów?
• Utrzymanie: Czy odegra rolę w zatrzymaniu klientów lub zapobieżeniu rezygnacji?
• Przychody: czy możemy bezpośrednio powiązać to z wpływem komercyjnym? Na przykład coś takiego jak dodatek można łatwo zmierzyć w przychodach.

„Nie zawsze można zmierzyć komercyjny wpływ każdej funkcji produktu”

Czasami granice między wysyłką produktu a osiąganiem wyników biznesowych wydają się dalece oddalone – i nie zawsze jest możliwe zmierzenie komercyjnego wpływu każdej funkcji produktu. Nie męczymy się nad tym i na pewno nie chcemy dopasowywać każdej funkcji do celu związanego z przychodami – ale staramy się to odwzorować tak bardzo, jak to tylko możliwe.

Instrumentujemy nasz produkt, abyśmy mogli mierzyć nasz wynik

Musimy upewnić się, że dysponujemy odpowiednimi danymi, aby zmierzyć wyniki, do których dążymy. Instrumentujemy nasz produkt, śledząc konkretne interesujące wydarzenia wraz z dodatkowym kontekstem tych wydarzeń. Używamy wewnętrznej struktury analitycznej do oprzyrządowania, w której śledzimy akcję, obiekt, miejsce i metadane dla każdego zdarzenia. Każdy użytkownik Domofonu może wykonać akcję na określonym obiekcie w określonym miejscu, gdzie:

• Akcja: Opisuje akcję, którą wykonał użytkownik, np. otworzył, kliknął.
• Obiekt: Opisuje obiekt, na który akcja ma wpływ lub na który ma wpływ akcja, np. szczegóły konwersacji, wiadomość.
• Miejsce: opisuje, gdzie akcja jest uruchamiana. Zwykle reprezentuje stronę aplikacji, w której był użytkownik, np. skrzynkę odbiorczą.
• Metadane: Zawiera dodatkowe informacje o każdym konkretnym wystąpieniu zdarzenia, np. adres URL, identyfikator, stan.

To kluczowy krok w kierunku mierzenia i osiągania wyników. Jeśli funkcja nie została oprzyrządowana, nie jest gotowa do wysłania.

Zawsze zakładamy, że musimy iterować nasze produkty

Wiemy, że nie zawsze osiągniemy to dokładnie dla naszych klientów lub naszej firmy, dlatego planujemy i zostawiamy czas na iterację naszych produktów, dopóki tego nie zrobimy.

Nie jest to łatwe — po wydaniu funkcji naturalne jest, że pociągasz za sobą kolejną rzecz na mapie drogowej. Wszyscy jesteśmy winni mentalności „statek, ruszaj, statek, ruszaj dalej”, ale w Intercom wiemy, że nasza praca nie jest wykonywana, kiedy wysyłamy. Więc planujemy iterację.

Po wysyłce walczymy o przyjęcie i użytkowanie

Wiemy, że to nie tylko kwestia „zbuduj to, a przyjdą” – musimy walczyć o przyjęcie i wykorzystanie. Oznacza to zdefiniowanie, pomiar i zrozumienie podstawowych wskaźników, takich jak świadomość, zamiar, aktywacja, przyjęcie i zaangażowanie. Śledzimy i weryfikujemy te wskaźniki po uruchomieniu, interpretujemy wyniki i w razie potrzeby podejmujemy działania mające na celu poprawę.

Sprawdzamy wyniki i dzielimy się naszymi odkryciami

Aby skodyfikować nasze wnioski, stosujemy rygorystyczny proces przeglądu wyników i szerokiego dzielenia się naszymi wnioskami w całej firmie. Nie dotyczy to tylko premiera, analityka danych czy badacza, dotyczy to całego zespołu. Jednym z głównych narzędzi, których używamy do tego celu, jest raport wyników.

Mniej więcej miesiąc po udostępnieniu funkcji sporządzamy raport wyników, aby zastanowić się, czy widzimy oczekiwane wyniki. Analizujemy zarówno ilościowe, jak i jakościowe informacje zwrotne, aby ocenić, jak sobie radzimy, i omawiamy działania lub decyzje, które musimy w rezultacie podjąć.

W przypadku większych projektów lub dużych uruchomień możemy zidentyfikować wiele punktów kontrolnych, oceniając wyniki po trzech, sześciu lub dwunastu miesiącach. Zespoły udostępniają swoje raporty wyników na dedykowanym kanale Slack, aby dotrzeć do jak największej liczby osób, zarówno w ich zespole, jak i w całej firmie.

„Zawsze zakładamy, że będzie potrzebna pewna iteracja po uruchomieniu i ogólnie uważamy to za rozszerzenie oryginalnego projektu”

Zawsze zakładamy, że będzie potrzebna pewna iteracja po uruchomieniu i ogólnie uważamy to za rozszerzenie oryginalnego projektu. To powiedziawszy, czasami musimy zmienić priorytet harmonogramu, aby zrobić miejsce na większe zmiany. Dobrą zasadą przewodnią jest zadanie sobie pytania: „Czy wystarczająco rozwiązaliśmy zidentyfikowany problem dla większości klientów docelowych? Czy osiągnęliśmy klientowi i wyniki biznesowe, do których dążyliśmy?”

Uważaj na antywzorce

Są to praktyki, które mogą wkraść się po pewnym czasie, nie zauważając nikogo. Mogą wyglądać tak:

• Niezdecydowanie, jakiego rezultatu oczekujemy na początku projektu.
• Niezdefiniowanie odpowiednich metryk i odpowiedniego oprzyrządowania dla produktu, funkcji lub wyniku.
• Wysyłka i przeprowadzka.
• Biorąc uznanie za wynik, którego nie planowaliśmy spowodować.
• Pospiesz się przez proces raportowania wyników tylko po to, aby zaznaczyć pole.

Walka z tymi anty-wzorcami wymaga wiele pracy od zespołów, które naprawdę rozumieją zasadę „dostarczania wyników” i jak ważna jest ona dla naszych klientów i naszej firmy. Musimy nadal stosować tę zasadę do wszystkiego, co tworzymy, aby mieć pewność, że jest ona osadzona w naszej kulturze i sposobie rozwiązywania problemów klientów. Dzięki temu możemy dostarczać naszym klientom i firmie wymierną wartość na dużą skalę.

Jest to drugi post z naszej serii Intercom on Product, w którym eksperci z zespołu badawczo-rozwojowego Intercomu opowiadają o zasadach, które kierują ich codzienną pracą. Przeczytaj inne posty na blogu z tej serii tutaj.