Principios de productos de Intercom: cómo nos enfocamos en brindar resultados

En Intercom, el envío es solo el comienzo.

Iteramos, luchamos por la adopción y seguimos presionando para lograr el máximo impacto para nuestros clientes y nuestro negocio. Nos esforzamos por ofrecer resultados y productos para generar resultados reales para nuestros clientes.

En un episodio de nuestro podcast Intercom on Product, nuestro cofundador Des resumió la relación entre producción y resultados de esta manera: "es lo que envía frente a lo que sucede debido a lo que envía". Trabajamos para garantizar que lo que sucede debido a las cosas que enviamos brinde un valor tangible a nuestros clientes.

“Generar excelentes resultados para los clientes ignorando los resultados comerciales no hace que una empresa tenga éxito”

Pero al final, generar excelentes resultados para los clientes mientras se ignoran los resultados comerciales no hace que una empresa tenga éxito. Nos esforzamos por equilibrar ambos, brindando resultados de alto impacto tanto para nuestros clientes como para nuestro negocio. Así es como lo hacemos:

Enmarcamos los resultados que pretendemos impulsar por adelantado

Pensamos en qué tipo de clientes y resultados comerciales buscamos desde el principio, especialmente cuando elaboramos nuestra declaración del problema. A lo largo del proceso, nos preguntamos: “¿Qué cambio medible en el comportamiento del cliente resultará de resolver con éxito el problema?”, y normalmente medimos este comportamiento como actividad o uso del producto.

Usamos una plantilla específica de métricas de resultados de I+D para ayudarnos a pensar y articular los resultados que buscamos. En él, enmarcamos los beneficios para el cliente que queremos ver junto con cualquier métrica, objetivos y justificación de apoyo que tengamos. Hacemos lo mismo con los beneficios comerciales que queremos impulsar.

“Enviamos una función para resolver un problema del cliente; para impulsar ciertos comportamientos de los clientes y, a su vez, impactar los resultados comerciales”

Enviamos una característica para resolver un problema del cliente; para impulsar ciertos comportamientos de los clientes y, a su vez, impactar los resultados comerciales. Tal vez lo que estamos enviando ahorre tiempo a los clientes, aumente la eficiencia o reduzca sus costos. Luego pensamos en los resultados comerciales o los resultados comerciales. Si resolvemos ese problema del cliente e impulsamos ese comportamiento del cliente, ¿qué impacto podemos esperar ver dentro de nuestro negocio? Enmarcamos el impacto comercial utilizando las siguientes categorías:

• Adquisición: ¿Nos ayudará a adquirir nuevos clientes?
• Expansión: ¿Nos ayudará a profundizar o ampliar el uso de nuestros clientes actuales?
• Retención: ¿Jugará un papel en la retención de clientes o en la prevención de la rotación?
• Ingresos: ¿Podemos vincularlo directamente con el impacto comercial? Por ejemplo, algo como un complemento se puede medir fácilmente en ingresos.

“No siempre es posible medir el impacto comercial de cada característica del producto”

A veces, las líneas entre el envío de un producto y la obtención de resultados empresariales parecen estar separadas por océanos, y no siempre es posible medir el impacto comercial de cada característica del producto. No nos preocupamos por eso y ciertamente no queremos calzar todas las características para que se ajusten a un objetivo de ingresos, pero tratamos de mapearlo tanto como podamos.

Instrumentamos nuestro producto para que podamos medir nuestro resultado

Necesitamos asegurarnos de contar con los datos correctos para medir los resultados por los que nos esforzamos. Instrumentamos nuestro producto mediante el seguimiento de eventos específicos de interés junto con contexto adicional sobre esos eventos. Utilizamos un marco de análisis interno para la instrumentación en el que rastreamos la acción, el objeto, el lugar y los metadatos de cada evento. Cada usuario de Intercom puede realizar una acción sobre un objeto determinado en un lugar determinado, donde:

• Acción: Describe la acción que realizó el usuario, por ejemplo, abrió, hizo clic.
• Objeto: Describe un objeto sobre el que se actúa o se ve afectado por la acción, por ejemplo, detalles de la conversación, mensaje.
• Lugar: Describe dónde se desencadena la acción. Por lo general, representa la página de la aplicación en la que se encontraba el usuario, por ejemplo, la bandeja de entrada.
• Metadatos: proporciona información adicional sobre cada ocurrencia específica del evento, por ejemplo, una URL, una identificación, un estado.

Este es un paso crítico para medir e impulsar los resultados. Si la función no se ha instrumentado, no está lista para enviarse.

Siempre asumimos que necesitamos iterar en nuestros productos.

Sabemos que no siempre lo haremos exactamente bien para nuestros clientes o nuestro negocio, por lo que planificamos y dejamos tiempo para iterar en nuestros productos hasta que lo logremos.

Esto no es fácil: una vez que se lanza una característica, es natural sentir una atracción hacia el próximo paso en la hoja de ruta. Todos somos culpables de la mentalidad de "enviar, seguir adelante, enviar, seguir adelante", pero en Intercom sabemos que nuestro trabajo no termina cuando enviamos. Así que planeamos iterar.

Después de enviar, luchamos por la adopción y el uso

Sabemos que no se trata simplemente de “construirlo y vendrán”, tenemos que luchar por su adopción y uso. Eso significa definir, medir y comprender las métricas básicas como la conciencia, la intención, la activación, la adopción y el compromiso. Realizamos un seguimiento y revisamos estas métricas después del lanzamiento, interpretamos los resultados y tomamos medidas para mejorar las cosas cuando es necesario.

Revisamos los resultados y compartimos nuestros aprendizajes

Para codificar nuestros aprendizajes, tenemos un proceso riguroso para revisar los resultados y compartir nuestras conclusiones ampliamente en toda la empresa. No se trata solo del PM, el científico de datos o el investigador, sino de todo el equipo. Una de las principales herramientas que utilizamos para esto es un informe de resultados.

Alrededor de un mes después de que lanzamos una función, completamos un informe de resultados para reflexionar sobre si estamos viendo o no los resultados que esperamos. Analizamos los comentarios tanto cuantitativos como cualitativos para evaluar cómo lo estamos haciendo y discutimos las acciones o decisiones que debemos tomar como resultado.

Para proyectos más grandes o lanzamientos grandes, podemos identificar múltiples puntos de control, evaluando los resultados a los tres, seis o doce meses. Los equipos comparten sus informes de resultados en un canal de Slack dedicado para llegar a tantas personas como sea posible, tanto dentro de su equipo como en toda la empresa.

"Siempre asumimos que se necesitará alguna iteración posterior al lanzamiento y, en general, consideramos que se trata de una extensión del proyecto original".

Siempre asumimos que se necesitará alguna iteración posterior al lanzamiento y, en general, consideramos que se trata de una extensión del proyecto original. Dicho esto, a veces necesitamos volver a priorizar la hoja de ruta para dejar espacio para cambios más grandes. Un buen principio rector es preguntarnos: “¿Hemos resuelto suficientemente el problema identificado para la mayoría de los clientes objetivo? ¿Hemos logrado los resultados comerciales y de clientes que buscábamos?”

Cuidado con los antipatrones

Estas son prácticas que pueden colarse después de un tiempo sin que nadie se dé cuenta. Estos podrían verse como:

• No poder decidir qué resultado esperamos al comienzo de un proyecto.
• No definir las métricas adecuadas y la instrumentación correcta para el producto, característica o resultado.
• Envío y seguir adelante.
• Tomando el crédito por un resultado que no planeamos causar.
• Apresurándose a través del proceso de informe de resultados solo para marcar una casilla.

Luchar contra estos antipatrones requiere mucho trabajo de equipos que realmente entienden el principio de "entregar resultados" y lo importante que es para nuestros clientes y nuestro negocio. Necesitamos continuar aplicando este principio a todo lo que construimos para asegurarnos de que esté integrado en nuestra cultura y en la forma en que resolvemos los problemas de los clientes. Hacer esto nos ayuda a ofrecer un valor tangible a escala para nuestros clientes y la empresa.

Esta es la segunda publicación de nuestra serie Intercom on Product, en la que los expertos del equipo de I+D de Intercom hablan sobre los principios que guían su trabajo diario. Lea otras publicaciones de blog de la serie aquí.