I principi del prodotto Intercom: come ci concentriamo sulla fornitura di risultati

In Intercom, la spedizione è solo l'inizio.

Iteriamo, lottiamo per l'adozione e continuiamo a spingere per il massimo impatto per i nostri clienti e la nostra attività. Ci sforziamo di fornire risultati e output per ottenere risultati reali per i nostri clienti.

In un episodio del nostro podcast Intercom on Product, il nostro co-fondatore Des ha riassunto la relazione tra output e risultati in questo modo: "è ciò che spedisci rispetto a ciò che accade a causa della cosa che spedisci". Lavoriamo per garantire che ciò che accade a causa delle cose che spediamo offra un valore tangibile ai nostri clienti.

"Guidare ottimi risultati per i clienti ignorando i risultati aziendali non rende un'azienda di successo"

Ma alla fine, ottenere ottimi risultati per i clienti ignorando i risultati aziendali non rende un'azienda di successo. Ci sforziamo di bilanciare entrambi, offrendo risultati di grande impatto sia per i nostri clienti che per la nostra attività. Ecco come lo facciamo:

Inquadramo in anticipo i risultati che miriamo a portare avanti

Pensiamo al tipo di cliente e ai risultati aziendali a cui ci aspiriamo sin dall'inizio, in particolare quando mettiamo insieme la nostra definizione del problema. Durante tutto il processo, ci chiediamo: "Quale cambiamento misurabile nel comportamento dei clienti risulterà dalla risoluzione del problema con successo?", e in genere misuriamo questo comportamento come attività o utilizzo del prodotto.

Utilizziamo un modello di metriche dei risultati di ricerca e sviluppo specifico per aiutarci a pensare e ad articolare i risultati a cui miriamo. In esso, inquadriamo i vantaggi per i clienti che vogliamo vedere insieme a qualsiasi metrica, obiettivo e logica di supporto che abbiamo. Facciamo la stessa cosa con i vantaggi aziendali che vogliamo ottenere.

“Spediamo una funzionalità per risolvere un problema del cliente; per guidare determinati comportamenti dei clienti e, a sua volta, incidere sui risultati di business”

Spediamo una funzionalità per risolvere un problema del cliente; per guidare determinati comportamenti dei clienti e, a sua volta, incidere sui risultati aziendali. Forse ciò che spediamo farà risparmiare tempo ai clienti, aumentare l'efficienza o ridurre i costi. Quindi pensiamo ai risultati aziendali o ai risultati aziendali. Se risolviamo il problema del cliente e guidiamo quel comportamento del cliente, quale impatto potremmo aspettarci di vedere all'interno della nostra attività? Inquadramo l'impatto aziendale utilizzando le seguenti categorie:

• Acquisizione: ci aiuterà ad acquisire nuovi clienti?
• Espansione: ci aiuterà ad approfondire o ampliare l'utilizzo dei nostri clienti esistenti?
• Fidelizzazione: svolgerà un ruolo nel fidelizzare i clienti o nel prevenire il tasso di abbandono?
• Entrate: possiamo collegarlo direttamente all'impatto commerciale? Ad esempio, qualcosa come un componente aggiuntivo può essere facilmente misurato in termini di entrate.

“Non è sempre possibile misurare l'impatto commerciale di ogni caratteristica del prodotto”

A volte il confine tra la spedizione di un prodotto e l'incremento dei risultati di business sembra essere un oceano a parte, e non è sempre possibile misurare l'impatto commerciale di ogni caratteristica del prodotto. Non ci agonizziamo per questo e di certo non vogliamo sfruttare ogni funzionalità per soddisfare un obiettivo di entrate, ma cerchiamo di mapparlo il più possibile.

Strumentiamo il nostro prodotto in modo da poter misurare il nostro risultato

Dobbiamo assicurarci di disporre dei dati giusti per misurare i risultati per cui ci stiamo battendo. Strumentiamo il nostro prodotto monitorando eventi specifici di interesse insieme a un contesto aggiuntivo su tali eventi. Utilizziamo un framework di analisi interno per la strumentazione in cui tracciamo l'azione, l'oggetto, il luogo e i metadati per ogni evento. Ogni utente di Intercom può eseguire un'azione su un determinato oggetto in un determinato luogo, dove:

• Azione: descrive l'azione intrapresa dall'utente, ad esempio aperta, cliccata.
• Oggetto: descrive un oggetto che ha agito o influenzato dall'azione, ad esempio i dettagli della conversazione, il messaggio.
• Luogo: descrive dove viene attivata l'azione. Di solito rappresenta la pagina dell'app in cui si trovava l'utente, ad esempio la posta in arrivo.
• Metadati: fornisce informazioni aggiuntive su ogni occorrenza specifica dell'evento, ad esempio un URL, un ID, uno stato.

Questo è un passaggio fondamentale per misurare e guidare i risultati. Se la funzione non è stata strumentata, non è pronta per essere spedita.

Partiamo sempre dal presupposto di dover eseguire iterazioni sui nostri prodotti

Sappiamo che non sempre lo otterremo esattamente per i nostri clienti o per la nostra attività, quindi pianifichiamo e lasciamo il tempo per iterare sui nostri prodotti finché non lo facciamo.

Non è facile: una volta rilasciata una funzionalità, è naturale sentire un'attrazione verso la prossima cosa sulla tabella di marcia. Siamo tutti colpevoli della mentalità "nave, vai avanti, naviga, vai avanti", ma in Intercom sappiamo che il nostro lavoro non è finito quando spediamo. Quindi abbiamo in programma di iterare.

Dopo la spedizione, lottiamo per l'adozione e l'utilizzo

Sappiamo che non è semplicemente un caso di "costruiscilo e loro verranno" - dobbiamo lottare per l'adozione e l'utilizzo. Ciò significa definire, misurare e comprendere metriche fondamentali come consapevolezza, intento, attivazione, adozione e coinvolgimento. Tracciamo ed esaminiamo queste metriche dopo il lancio, interpretiamo i risultati e agiamo per migliorare le cose quando necessario.

Esaminiamo i risultati e condividiamo le nostre conoscenze

Per codificare i nostri apprendimenti, abbiamo un processo rigoroso per rivedere i risultati e condividere le nostre conclusioni in modo ampio in tutta l'azienda. Questo non riguarda solo il PM, il data scientist o il ricercatore, ma riguarda l'intero team. Uno degli strumenti principali che utilizziamo per questo è un rapporto sui risultati.

Circa un mese dopo il rilascio di una funzione, completiamo un rapporto sui risultati per riflettere sul fatto che stiamo vedendo o meno i risultati che ci aspettiamo. Esaminiamo feedback sia quantitativi che qualitativi per valutare come stiamo facendo e discutiamo le azioni o le decisioni che dobbiamo prendere di conseguenza.

Per progetti più grandi o lanci di grandi dimensioni, potremmo identificare più checkpoint, valutando i risultati a tre, sei o dodici mesi. I team condividono i report sui risultati su un canale Slack dedicato per raggiungere il maggior numero di persone possibile, sia all'interno del proprio team che in tutta l'azienda.

"Presumiamo sempre che sarà necessaria qualche iterazione post-lancio e generalmente la consideriamo un'estensione del progetto originale"

Diamo sempre per scontato che sarà necessaria un'iterazione post-lancio e generalmente la consideriamo un'estensione del progetto originale. Detto questo, a volte è necessario ridefinire la priorità della tabella di marcia per fare spazio a cambiamenti più grandi. Un buon principio guida è chiederci: “Abbiamo risolto a sufficienza il problema identificato per la maggior parte dei clienti target? Abbiamo raggiunto i clienti e i risultati aziendali a cui miravamo?"

Fai attenzione agli anti-pattern

Queste sono pratiche che possono insinuarsi dopo un po' senza che nessuno se ne accorga. Questi potrebbero assomigliare a:

• Non riuscire a decidere quale risultato ci aspettiamo all'inizio di un progetto.
• Non è possibile definire metriche adeguate e la strumentazione giusta per il prodotto, la funzionalità o il risultato.
• Spedire e andare avanti.
• Prendersi il merito di un risultato che non avevamo in programma di causare.
• Correre attraverso il processo di report dei risultati solo per selezionare una casella.

La lotta contro questi anti-modelli richiede molto lavoro da parte dei team che comprendono sinceramente il principio "fornire risultati" e quanto sia importante per i nostri clienti e la nostra attività. Dobbiamo continuare ad applicare questo principio a tutto ciò che costruiamo per assicurarci che sia radicato nella nostra cultura e nel modo in cui risolviamo i problemi dei clienti. Questo ci aiuta a fornire un valore tangibile su larga scala ai nostri clienti e alla nostra azienda.

Questo è il secondo post della nostra serie Intercom on Product, in cui gli esperti del team di ricerca e sviluppo di Intercom parlano dei principi che guidano il loro lavoro ogni giorno. Leggi altri post del blog della serie qui.