Produktprinzipien von Intercom: Wie wir uns auf die Erzielung von Ergebnissen konzentrieren

Bei Intercom ist der Versand erst der Anfang.

Wir iterieren, kämpfen um Akzeptanz und drängen weiter auf maximale Wirkung für unsere Kunden und unser Unternehmen. Wir sind bestrebt, sowohl Ergebnisse als auch Ergebnisse zu liefern, um echte Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen.

In einer Folge unseres Intercom on Product-Podcasts fasste unser Mitbegründer Des die Beziehung zwischen Output und Ergebnissen folgendermaßen zusammen: „Es geht darum, was Sie versenden, versus was aufgrund der Sache passiert, die Sie versenden.“ Wir arbeiten daran, sicherzustellen, dass das, was aufgrund von Dingen passiert, die wir versenden, unseren Kunden einen greifbaren Mehrwert bietet.

„Großartige Kundenergebnisse zu erzielen und dabei die Geschäftsergebnisse zu ignorieren, macht kein erfolgreiches Unternehmen.“

Aber am Ende macht das Erzielen großartiger Kundenergebnisse, während die Geschäftsergebnisse ignoriert werden, kein erfolgreiches Unternehmen. Wir bemühen uns, beides in Einklang zu bringen und sowohl für unsere Kunden als auch für unser Unternehmen wirkungsvolle Ergebnisse zu erzielen. So machen wir es:

Wir formulieren die Ergebnisse, die wir anstreben, im Voraus

Wir denken von Anfang an darüber nach, welche Art von Kunden- und Geschäftsergebnissen wir anstreben, insbesondere bei der Erstellung unserer Problemstellung. Während des gesamten Prozesses fragen wir uns: „Welche messbare Änderung des Kundenverhaltens ergibt sich aus der erfolgreichen Lösung des Problems?“ und messen dieses Verhalten typischerweise als Produktaktivität oder -nutzung.

Wir verwenden eine spezifische Vorlage für F&E-Ergebnismetriken, um uns dabei zu helfen, die Ergebnisse, die wir anstreben, zu durchdenken und zu artikulieren. Darin umrahmen wir den Kundennutzen, den wir sehen möchten, zusammen mit allen Metriken, Zielen und unterstützenden Argumenten, die wir haben. Dasselbe machen wir mit den Geschäftsvorteilen, die wir vorantreiben wollen.

„Wir liefern eine Funktion aus, um ein Kundenproblem zu lösen; um bestimmtes Kundenverhalten zu fördern und sich wiederum auf die Geschäftsergebnisse auszuwirken“

Wir liefern eine Funktion, um ein Kundenproblem zu lösen; um bestimmtes Kundenverhalten zu fördern und sich wiederum auf die Geschäftsergebnisse auszuwirken. Vielleicht spart das, was wir versenden, den Kunden Zeit, steigert die Effizienz oder senkt ihre Kosten. Wir denken dann über Geschäftsergebnisse oder Geschäftsergebnisse nach. Welche Auswirkungen können wir in unserem Unternehmen erwarten, wenn wir dieses Kundenproblem lösen und dieses Kundenverhalten vorantreiben? Wir fassen die geschäftlichen Auswirkungen anhand der folgenden Kategorien zusammen:

• Akquise: Hilft es uns, neue Kunden zu gewinnen?
• Expansion: Wird es uns helfen, die Nutzung durch unsere bestehenden Kunden zu vertiefen oder zu erweitern?
• Bindung: Wird es eine Rolle bei der Kundenbindung oder der Vermeidung von Abwanderung spielen?
• Einnahmen: Können wir sie direkt mit kommerziellen Auswirkungen in Verbindung bringen? Beispielsweise kann so etwas wie ein Add-On leicht in Einnahmen gemessen werden.

„Es ist nicht immer möglich, die kommerzielle Wirkung jedes Produktfeatures zu messen.“

Manchmal scheinen die Grenzen zwischen der Auslieferung eines Produkts und der Steigerung der Geschäftsergebnisse Meere auseinander zu liegen – und es ist nicht immer möglich, die kommerzielle Wirkung jedes Produktmerkmals zu messen. Wir quälen uns nicht damit und wir wollen sicherlich nicht jedes Feature auf ein Umsatzziel abstimmen – aber wir versuchen, es so weit wie möglich nachzuvollziehen.

Wir instrumentieren unser Produkt, damit wir unser Ergebnis messen können

Wir müssen sicherstellen, dass wir über die richtigen Daten verfügen, um die Ergebnisse zu messen, die wir anstreben. Wir instrumentieren unser Produkt, indem wir bestimmte Ereignisse von Interesse zusammen mit zusätzlichem Kontext zu diesen Ereignissen verfolgen. Wir verwenden ein internes Analyse-Framework für die Instrumentierung, in dem wir die Aktion, das Objekt, den Ort und die Metadaten für jedes Ereignis verfolgen. Jeder Benutzer von Intercom kann eine Aktion an einem bestimmten Objekt an einem bestimmten Ort ausführen, wobei:

• Aktion: Beschreibt die Aktion, die der Benutzer durchgeführt hat, z. B. geöffnet, geklickt.
• Objekt: Beschreibt ein Objekt, auf das eingewirkt wird oder das von der Aktion betroffen ist, z. B. Konversationsdetails, Nachricht.
• Ort: Beschreibt, wo die Aktion ausgelöst wird. Dies stellt normalerweise die Seite der App dar, auf der sich der Benutzer befand, z. B. der Posteingang.
• Metadaten: Liefern zusätzliche Informationen über jedes spezifische Auftreten des Ereignisses, z. B. eine URL, eine ID, einen Status.

Dies ist ein entscheidender Schritt, um Ergebnisse zu messen und voranzutreiben. Wenn das Feature nicht instrumentiert wurde, kann es nicht ausgeliefert werden.

Wir gehen immer davon aus, dass wir unsere Produkte iterieren müssen

Wir wissen, dass wir es nicht immer genau richtig für unsere Kunden oder unser Unternehmen machen werden, und deshalb planen und lassen wir Zeit, um unsere Produkte zu wiederholen, bis wir es tun.

Das ist nicht einfach – sobald ein Feature veröffentlicht ist, verspürt man natürlich einen Drang zum nächsten Ding auf der Roadmap. Wir sind alle der Mentalität „Versenden, weiterfahren, versenden, weitergehen“ schuldig, aber bei Intercom wissen wir, dass unsere Arbeit mit dem Versenden noch nicht erledigt ist. Also planen wir eine Iteration.

Nach der Auslieferung kämpfen wir um Akzeptanz und Nutzung

Wir wissen, dass es nicht nur darum geht, „bauen und sie werden kommen“ – wir müssen für Akzeptanz und Nutzung kämpfen. Das bedeutet, Kernmetriken wie Bekanntheit, Absicht, Aktivierung, Akzeptanz und Engagement zu definieren, zu messen und zu verstehen. Wir verfolgen und überprüfen diese Metriken nach dem Start, interpretieren die Ergebnisse und ergreifen Maßnahmen, um die Dinge bei Bedarf zu verbessern.

Wir überprüfen die Ergebnisse und teilen unsere Erkenntnisse

Um unsere Erkenntnisse zu kodifizieren, haben wir einen strengen Prozess zur Überprüfung der Ergebnisse und zur Weitergabe unserer Schlussfolgerungen im gesamten Unternehmen. Dies gilt nicht nur für den PM, Datenwissenschaftler oder Forscher, sondern für das gesamte Team. Eines der wichtigsten Werkzeuge, die wir dafür verwenden, ist ein Ergebnisbericht.

Ungefähr einen Monat nach der Veröffentlichung einer Funktion vervollständigen wir einen Ergebnisbericht, um darüber nachzudenken, ob wir die erwarteten Ergebnisse erzielen oder nicht. Wir sehen uns sowohl quantitatives als auch qualitatives Feedback an, um zu beurteilen, wie es uns geht, und diskutieren die Maßnahmen oder Entscheidungen, die wir als Ergebnis treffen müssen.

Bei größeren Projekten oder großen Markteinführungen können wir mehrere Kontrollpunkte identifizieren und die Ergebnisse nach drei, sechs oder zwölf Monaten bewerten. Teams teilen ihre Ergebnisberichte in einem dedizierten Slack-Kanal, um so viele Menschen wie möglich zu erreichen, sowohl innerhalb ihres Teams als auch im gesamten Unternehmen.

„Wir gehen immer davon aus, dass nach dem Start eine Iteration erforderlich sein wird, und betrachten dies im Allgemeinen als Erweiterung des ursprünglichen Projekts.“

Wir gehen immer davon aus, dass nach dem Start einige Iterationen erforderlich sind, und betrachten dies im Allgemeinen als Erweiterung des ursprünglichen Projekts. Allerdings müssen wir manchmal die Roadmap neu priorisieren, um Platz für größere Änderungen zu schaffen. Ein guter Leitgedanke ist, sich zu fragen: „Haben wir das identifizierte Problem für die meisten Zielkunden ausreichend gelöst? Haben wir die angestrebten Kunden- und Geschäftsergebnisse erreicht?“

Achten Sie auf Anti-Patterns

Das sind Praktiken, die sich nach einer Weile einschleichen können, ohne dass es jemand merkt. Diese könnten wie folgt aussehen:

• Unfähigkeit, zu Beginn eines Projekts zu entscheiden, welches Ergebnis wir erwarten.
• Versäumnis, geeignete Metriken und die richtige Instrumentierung für das Produkt, die Funktion oder das Ergebnis zu definieren.
• Versand und weiter gehts.
• Wir würdigen ein Ergebnis, das wir nicht herbeiführen wollten.
• Durch den Ergebnisberichtsprozess hetzen, nur um ein Kästchen anzukreuzen.

Der Kampf gegen diese Anti-Muster erfordert viel Arbeit von Teams, die das Prinzip „Ergebnisse liefern“ wirklich verstehen und wissen, wie wichtig es für unsere Kunden und unser Unternehmen ist. Wir müssen dieses Prinzip weiterhin auf alles anwenden, was wir bauen, um sicherzustellen, dass es in unsere Kultur und die Art und Weise, wie wir Kundenprobleme lösen, eingebettet ist. Auf diese Weise können wir unseren Kunden und unserem Unternehmen einen greifbaren Mehrwert in großem Umfang bieten.

Dies ist der zweite Beitrag in unserer Serie „Intercom on Product“, in der Experten des F&E-Teams von Intercom über die Prinzipien sprechen, die ihre tägliche Arbeit leiten. Lesen Sie hier weitere Blogbeiträge der Serie.