Принципы продукта Intercom: как мы фокусируемся на достижении результатов

В Intercom доставка — это только начало.

Мы повторяем, боремся за принятие и продолжаем добиваться максимального эффекта для наших клиентов и нашего бизнеса. Мы стремимся обеспечить результаты, а также результаты, чтобы добиться реальных результатов для наших клиентов.

В эпизоде ​​нашего подкаста Intercom on Product наш соучредитель Дес так резюмировал взаимосвязь результатов и результатов: «это то, что вы отправляете, и то, что происходит из-за того, что вы отправляете». Мы работаем над тем, чтобы то, что происходит из-за вещей, которые мы отправляем, приносило ощутимую пользу нашим клиентам.

«Достижение отличных результатов для клиентов при игнорировании результатов бизнеса не делает компанию успешной»

Но, в конце концов, достижение отличных результатов для клиентов при игнорировании результатов бизнеса не делает компанию успешной. Мы стремимся сбалансировать и то, и другое, обеспечивая высокие результаты как для наших клиентов, так и для нашего бизнеса. Вот как мы это делаем:

Мы формулируем результаты, которые мы стремимся достичь заранее

Мы с самого начала думаем о том, к каким результатам для клиентов и бизнеса мы стремимся, особенно при составлении формулировки проблемы. На протяжении всего процесса мы спрашиваем себя: «Какое измеримое изменение в поведении клиентов произойдет в результате успешного решения проблемы?», и обычно измеряем это поведение как активность или использование продукта.

Мы используем специальный шаблон показателей результатов исследований и разработок, который помогает нам продумать и сформулировать результаты, к которым мы стремимся. В нем мы формулируем преимущества для клиентов, которые хотим видеть, вместе с любыми показателями, целями и обоснованием, которое у нас есть. То же самое мы делаем с бизнес-преимуществами, которые хотим получить.

«Мы поставляем функцию для решения проблемы клиента; управлять определенным поведением клиентов и, в свою очередь, влиять на бизнес-результаты».

Мы поставляем функцию для решения проблемы клиента; управлять определенным поведением клиентов и, в свою очередь, влиять на бизнес-результаты. Возможно, то, что мы поставляем, сэкономит время клиентов, повысит эффективность или снизит их расходы. Затем мы думаем о бизнес-результатах или бизнес-результатах. Если мы решим эту проблему клиента и будем управлять его поведением, какое влияние мы можем ожидать на наш бизнес? Мы определяем влияние на бизнес, используя следующие категории:

• Приобретение: поможет ли это нам приобрести новых клиентов?
• Расширение: поможет ли это нам углубить или расширить использование наших существующих клиентов?
• Удержание: будет ли это играть роль в удержании клиентов или предотвращении оттока?
• Доход: можем ли мы напрямую связать его с коммерческим эффектом? Например, что-то вроде надстройки можно легко измерить в доходе.

«Не всегда возможно измерить коммерческое влияние каждой функции продукта»

Иногда границы между поставкой продукта и достижением бизнес-результатов кажутся огромными, и не всегда возможно измерить коммерческое влияние каждой функции продукта. Мы не мучаемся из-за этого и, конечно же, не хотим подгонять каждую функцию под цель дохода, но мы пытаемся сопоставить ее как можно точнее.

Мы инструментируем наш продукт, чтобы мы могли измерить наш результат

Нам нужно убедиться, что у нас есть правильные данные для измерения результатов, к которым мы стремимся. Мы оснащаем наш продукт, отслеживая определенные интересующие вас события вместе с дополнительным контекстом этих событий. Мы используем внутреннюю аналитическую платформу для инструментовки, где мы отслеживаем действие, объект, место и метаданные для каждого события. Каждый пользователь Интеркома может выполнить действие над определенным объектом в определенном месте, где:

• Действие: описывает действие, которое предпринял пользователь, например, открыл, щелкнул.
• Объект: описывает объект, на который воздействуют или на который воздействует действие, например детали разговора, сообщение.
• Место: описывает, где запускается действие. Обычно это страница приложения, на которой находился пользователь, например, почтовый ящик.
• Метаданные: Предоставляет дополнительную информацию о каждом конкретном возникновении события, например, URL-адрес, идентификатор, состояние.

Это важный шаг к измерению и достижению результатов. Если функция не была инструментирована, она не готова к отправке.

Мы всегда предполагаем, что нам нужно дорабатывать наши продукты

Мы знаем, что не всегда сможем получить то, что нужно нашим клиентам или нашему бизнесу, поэтому мы планируем и оставляем время для итерации наших продуктов, пока мы не сделаем это.

Это непросто — как только функция выпущена, естественно чувствовать тягу к следующей вещи в дорожной карте. Мы все виновны в менталитете «отправлять, двигаться дальше, отправлять, двигаться дальше», но в Intercom мы знаем, что наша работа не заканчивается, когда мы отгружаем. Так что планируем повторить.

После отправки мы боремся за принятие и использование

Мы знаем, что это не просто случай «создайте, и они придут» — мы должны бороться за принятие и использование. Это означает определение, измерение и понимание основных показателей, таких как осведомленность, намерение, активация, принятие и вовлеченность. Мы отслеживаем и анализируем эти показатели после запуска, интерпретируем результаты и при необходимости принимаем меры для улучшения ситуации.

Мы анализируем результаты и делимся своими знаниями

Чтобы систематизировать наши знания, у нас есть строгий процесс анализа результатов и распространения наших выводов среди всей компании. Это касается не только продакт-менеджера, специалиста по данным или исследователя, но и всей команды. Одним из основных инструментов, который мы используем для этого, является отчет о результатах.

Примерно через месяц после выпуска функции мы завершаем отчет о результатах, чтобы понять, видим ли мы ожидаемые результаты. Мы смотрим как на количественные, так и на качественные отзывы, чтобы оценить, как мы работаем, и обсуждаем действия или решения, которые нам необходимо принять в результате.

Для более крупных проектов или крупных запусков мы можем определить несколько контрольных точек, оценивая результаты на отметке в три, шесть или двенадцать месяцев. Команды делятся своими отчетами о результатах в специальном канале Slack, чтобы охватить как можно больше людей как внутри своей команды, так и в компании в целом.

«Мы всегда предполагаем, что после запуска потребуется некоторая итерация, и обычно рассматриваем это как расширение исходного проекта».

Мы всегда предполагаем, что после запуска потребуется некоторая итерация, и обычно считаем это расширением исходного проекта. Тем не менее, иногда нам нужно изменить приоритеты дорожной карты, чтобы освободить место для более крупных изменений. Хороший руководящий принцип — спросить себя: «В достаточной ли степени мы решили выявленную проблему для большинства целевых клиентов? Достигли ли мы тех результатов для клиентов и бизнеса, к которым стремились?»

Остерегайтесь анти-шаблонов

Это практика, которая может проникнуть через некоторое время, и никто этого не заметит. Это может выглядеть так:

• Неспособность решить, какой результат мы ожидаем в начале проекта.
• Неспособность определить подходящие метрики и правильный инструментарий для продукта, функции или результата.
• Доставка и дальше.
• Присвоение себе результата, которого мы не планировали.
• Спешите через процесс отчета о результатах только для того, чтобы поставить галочку.

Борьба с этими анти-паттернами требует много работы от команд, которые искренне понимают принцип «достижения результатов» и то, насколько он важен для наших клиентов и нашего бизнеса. Нам нужно продолжать применять этот принцип ко всему, что мы строим, чтобы гарантировать, что он встроен в нашу культуру и в то, как мы решаем проблемы клиентов. Это помогает нам предоставлять ощутимую ценность в масштабе для наших клиентов и компании.

Это второй пост в нашей серии статей о продуктах Intercom, в которой эксперты отдела исследований и разработок Intercom рассказывают о принципах, которыми они руководствуются в своей повседневной работе. Прочтите другие посты из этой серии здесь.