مبادئ منتج Intercom: كيف نركز على تقديم النتائج

في Intercom ، الشحن هو مجرد البداية.

نحن نكرر ، ونكافح من أجل التبني ، ونواصل الضغط لتحقيق أقصى قدر من التأثير لعملائنا وأعمالنا. نحن نسعى جاهدين لتقديم النتائج وكذلك المخرجات لتحقيق نتائج حقيقية لعملائنا.

في إحدى حلقات برنامج Intercom on Product podcast ، لخص الشريك المؤسس ديس العلاقة بين المخرجات والنتائج بهذه الطريقة: "إنها ما تشحنه مقابل ما يحدث بسبب الشيء الذي تشحنه." نحن نعمل على ضمان أن ما يحدث بسبب الأشياء التي نشحنها يقدم قيمة ملموسة لعملائنا.

"تحقيق نتائج رائعة للعملاء مع تجاهل نتائج الأعمال لا يؤدي إلى نجاح الشركة"

ولكن في النهاية ، فإن تحقيق نتائج رائعة للعملاء مع تجاهل نتائج الأعمال لا يجعل الشركة ناجحة. نحن نسعى جاهدين لتحقيق التوازن بين الاثنين ، وتقديم نتائج عالية التأثير لكل من عملائنا وأعمالنا. إليك كيف نفعل ذلك:

نحن نضع إطارًا للنتائج التي نهدف إلى تحقيقها مقدمًا

نحن نفكر في نوع العملاء ونتائج الأعمال التي نسعى جاهدين لتحقيقها منذ البداية ، لا سيما عند تجميع بيان المشكلة. خلال العملية ، نسأل أنفسنا: "ما هو التغيير القابل للقياس في سلوك العميل الذي سينتج عن حل المشكلة بنجاح؟" ، ونقيس هذا السلوك عادةً كنشاط منتج أو استخدام.

نستخدم نموذجًا محددًا لمقاييس نتائج البحث والتطوير لمساعدتنا على التفكير في النتائج التي نهدف إليها وتوضيحها. في ذلك ، نضع إطارًا لمزايا العميل التي نريد رؤيتها جنبًا إلى جنب مع أي مقاييس وأهداف ودعم منطقي لدينا. نفعل الشيء نفسه مع الفوائد التجارية التي نريد أن نحققها.

"نشحن ميزة لحل مشكلة العميل ؛ لتحفيز سلوكيات معينة للعملاء ، وبالتالي التأثير على نتائج الأعمال "

نقوم بشحن ميزة لحل مشكلة العميل ؛ لدفع سلوكيات معينة للعملاء ، وبالتالي التأثير على نتائج الأعمال. ربما ما نقوم بشحنه سيوفر الوقت للعملاء ، أو يزيد الكفاءة ، أو يقلل من تكاليفهم. ثم نفكر في نتائج الأعمال أو نتائج الأعمال. إذا حللنا مشكلة العميل هذه ، وقمنا بتحريك سلوك العميل هذا ، فما هو الأثر الذي نتوقع رؤيته في أعمالنا؟ نقوم بتأطير تأثير الأعمال باستخدام الفئات التالية:

• الاستحواذ: هل سيساعدنا في اكتساب عملاء جدد؟
• التوسيع: هل سيساعدنا على تعميق أو توسيع استخدام عملائنا الحاليين؟
• الاستبقاء: هل سيلعب دورًا في الاحتفاظ بالعملاء أو منع الاضطراب؟
• الإيرادات: هل يمكننا ربطها مباشرة بالتأثير التجاري؟ على سبيل المثال ، شيء مثل الوظيفة الإضافية يمكن قياسه بسهولة في الإيرادات.

"ليس من الممكن دائمًا قياس التأثير التجاري لكل ميزة من ميزات المنتج"

في بعض الأحيان ، تبدو الخطوط الفاصلة بين شحن منتج ما وقيادة نتائج الأعمال في المحيطات متباعدة - وليس من الممكن دائمًا قياس التأثير التجاري لكل ميزة من ميزات المنتج. نحن لا نتألم حيال ذلك ولا نريد بالتأكيد أن نرفع كل ميزة لتناسب هدف الإيرادات - لكننا نحاول إعادة تعيينها قدر الإمكان.

نحن نجهز منتجنا حتى نتمكن من قياس نتائجنا

نحتاج إلى التأكد من أن لدينا البيانات المناسبة لقياس النتائج التي نسعى جاهدين لتحقيقها. نحن نقوم بتدبير منتجنا من خلال تتبع أحداث معينة ذات أهمية بالإضافة إلى سياق إضافي حول تلك الأحداث. نحن نستخدم إطار عمل تحليلات داخليًا للأجهزة حيث نتتبع الإجراء والكائن والمكان والبيانات الوصفية لكل حدث. يمكن لكل مستخدم لـ Intercom تنفيذ إجراء على كائن معين في مكان معين ، حيث:

• الإجراء: يصف الإجراء الذي اتخذه المستخدم ، مثل الفتح والنقر.
• الكائن: يصف كائنًا تم التصرف بناءً عليه أو تأثر به ، مثل تفاصيل المحادثة والرسالة.
• المكان: يصف مكان بدء الإجراء. يمثل هذا عادةً صفحة التطبيق التي كان المستخدم يستخدمها ، مثل البريد الوارد.
• البيانات الوصفية: توفر معلومات إضافية حول كل حدث معين ، على سبيل المثال ، عنوان URL ، معرف ، حالة.

هذه خطوة حاسمة نحو قياس وقيادة النتائج. إذا لم يتم تجهيز الميزة ، فهي ليست جاهزة للشحن.

نفترض دائمًا أننا بحاجة إلى تكرار منتجاتنا

نحن نعلم أننا لن نحقق ذلك دائمًا بشكل صحيح تمامًا لعملائنا أو لأعمالنا ، ولذا فإننا نخطط ونترك الوقت للتكرار على منتجاتنا حتى نقوم بذلك.

هذا ليس بالأمر السهل - بمجرد إصدار الميزة ، من الطبيعي أن تشعر بالانجذاب نحو الشيء التالي في خريطة الطريق. نحن جميعًا مذنبون بعقلية "السفينة ، المضي قدمًا ، الشحن ، المضي قدمًا" ، ولكن في Intercom نعلم أن مهمتنا لم تنته عندما نشحن. لذلك نحن نخطط للتكرار.

بعد أن نشحن ، نكافح من أجل التبني والاستخدام

نحن نعلم أنها ليست مجرد حالة "قم ببنائها وسوف يأتون" - علينا أن نكافح من أجل التبني والاستخدام. وهذا يعني تحديد المقاييس الأساسية وقياسها وفهمها مثل الوعي والنية والتفعيل والاعتماد والمشاركة. نحن نتتبع ونراجع هذه المقاييس بعد الإطلاق ، ونفسر النتائج ، ونتخذ إجراءات لتحسين الأمور عند الحاجة.

نراجع النتائج ونتشارك ما تعلمناه

لتقنين ما تعلمناه ، لدينا عملية صارمة لمراجعة النتائج ومشاركة استنتاجاتنا على نطاق واسع عبر الشركة. هذا ليس فقط على رئيس الوزراء أو عالم البيانات أو الباحث ، بل على الفريق بأكمله. أحد الأدوات الرئيسية التي نستخدمها لهذا هو تقرير النتائج.

بعد حوالي شهر من إطلاقنا لإحدى الميزات ، نكمل تقرير النتائج للتفكير فيما إذا كنا نرى النتائج التي نتوقعها أم لا. نحن ننظر إلى الملاحظات الكمية والنوعية لتقييم أداءنا ، ومناقشة الإجراءات أو القرارات التي نحتاج إلى اتخاذها نتيجة لذلك.

بالنسبة للمشاريع الأكبر أو عمليات الإطلاق الكبيرة ، قد نحدد نقاط تفتيش متعددة ، ونقيم النتائج عند ثلاثة أو ستة أو اثني عشر شهرًا. تشارك الفرق تقارير النتائج الخاصة بهم إلى قناة Slack مخصصة للوصول إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص ، سواء داخل فريقهم أو عبر الشركة الأوسع.

"نفترض دائمًا أنه سيكون هناك حاجة إلى بعض التكرار بعد الإطلاق ، ونعتبر هذا عمومًا امتدادًا للمشروع الأصلي"

نفترض دائمًا أنه سيكون هناك حاجة إلى بعض التكرار بعد الإطلاق ، ونعتبر هذا عمومًا امتدادًا للمشروع الأصلي. ومع ذلك ، نحتاج في بعض الأحيان إلى إعادة ترتيب أولويات خارطة الطريق لإفساح المجال لتغييرات أكبر. من المبادئ التوجيهية الجيدة أن نسأل أنفسنا ، "هل قمنا بحل المشكلة التي تم تحديدها بشكل كافٍ لمعظم العملاء المستهدفين؟ هل حققنا نتائج العملاء والأعمال التي كنا نهدف إليها؟ "

احترس من الأنماط المضادة

هذه ممارسات يمكن أن تتسلل بعد فترة دون أن يلاحظها أحد. يمكن أن تبدو مثل:

• فشل في تحديد النتيجة التي نتوقعها في بداية المشروع.
• الفشل في تحديد المقاييس المناسبة والأجهزة المناسبة للمنتج أو الميزة أو النتيجة.
• الشحن والمضي قدما.
• أخذ الفضل في نتيجة لم نخطط لتحقيقها.
• التسرع في عملية تقرير النتائج فقط لتحديد المربع.

تتطلب مكافحة هذه الأنماط المضادة الكثير من العمل من الفرق التي تفهم حقًا مبدأ "تقديم النتائج" ومدى أهميته لعملائنا وأعمالنا. نحن بحاجة إلى الاستمرار في تطبيق هذا المبدأ على كل شيء نبنيه للتأكد من تضمينه في ثقافتنا والطريقة التي نحل بها مشاكل العملاء. يساعدنا القيام بذلك على تقديم قيمة ملموسة على نطاق واسع لعملائنا وشركتنا.

هذه هي المقالة الثانية في سلسلة منتجات Intercom on Product ، حيث يتحدث الخبراء عبر فريق البحث والتطوير في Intercom عن المبادئ التي توجه عملهم كل يوم. اقرأ منشورات المدونة الأخرى في السلسلة هنا.