Prinsip-prinsip produk Intercom: Bagaimana kami fokus dalam memberikan hasil

Di Intercom, pengiriman hanyalah permulaan.

Kami mengulangi, berjuang untuk adopsi, dan terus mendorong untuk dampak maksimal bagi pelanggan dan bisnis kami. Kami berusaha keras untuk memberikan hasil serta keluaran untuk mendorong hasil nyata bagi pelanggan kami.

Dalam episode podcast Intercom on Product kami, co-founder kami Des menyimpulkan hubungan keluaran vs hasil dengan cara ini: “apa yang Anda kirim versus apa yang terjadi karena barang yang Anda kirim.” Kami bekerja untuk memastikan bahwa apa yang terjadi karena barang yang kami kirimkan memberikan nilai nyata kepada pelanggan kami.

“Mendorong hasil pelanggan yang hebat sambil mengabaikan hasil bisnis tidak membuat perusahaan sukses”

Namun pada akhirnya, mendorong hasil pelanggan yang hebat sambil mengabaikan hasil bisnis tidak membuat perusahaan menjadi sukses. Kami berusaha untuk menyeimbangkan keduanya, memberikan hasil yang berdampak tinggi bagi pelanggan dan bisnis kami. Inilah cara kami melakukannya:

Kami membingkai hasil yang ingin kami dorong dimuka

Kami memikirkan pelanggan dan hasil bisnis seperti apa yang kami perjuangkan sejak awal, terutama saat menyusun pernyataan masalah kami. Sepanjang proses, kami bertanya pada diri sendiri: "Perubahan terukur apa dalam perilaku pelanggan yang akan dihasilkan dari pemecahan masalah yang berhasil?", Dan biasanya mengukur perilaku ini sebagai aktivitas atau penggunaan produk.

Kami menggunakan templat metrik hasil R&D khusus untuk membantu kami memikirkan dan mengartikulasikan hasil yang kami tuju. Di dalamnya, kami membingkai manfaat pelanggan yang ingin kami lihat bersama dengan metrik, target, dan alasan pendukung yang kami miliki. Kami melakukan hal yang sama dengan keuntungan bisnis yang ingin kami dorong.

“Kami mengirimkan fitur untuk memecahkan masalah pelanggan; untuk mendorong perilaku pelanggan tertentu dan, pada gilirannya, memengaruhi hasil bisnis”

Kami mengirimkan fitur untuk memecahkan masalah pelanggan; untuk mendorong perilaku pelanggan tertentu dan, pada gilirannya, memengaruhi hasil bisnis. Mungkin apa yang kami kirim akan menghemat waktu pelanggan, mendorong efisiensi, atau mengurangi biaya mereka. Kami kemudian berpikir tentang hasil bisnis atau hasil bisnis. Jika kita memecahkan masalah pelanggan itu, dan mendorong perilaku pelanggan itu, dampak apa yang mungkin kita harapkan dalam bisnis kita? Kami membingkai dampak bisnis menggunakan kategori berikut:

• Akuisisi: Apakah ini akan membantu kami mendapatkan pelanggan baru?
• Ekspansi: Apakah ini akan membantu kami memperdalam atau memperluas penggunaan pelanggan kami yang sudah ada?
• Retensi: Apakah akan berperan dalam mempertahankan pelanggan atau mencegah churn?
• Pendapatan: Bisakah kita langsung menghubungkannya dengan dampak komersial? Misalnya, sesuatu seperti add-on dapat dengan mudah diukur dalam pendapatan.

“Tidak selalu mungkin untuk mengukur dampak komersial dari setiap fitur produk”

Terkadang batas antara pengiriman produk dan mendorong hasil bisnis tampak seperti lautan terpisah – dan tidak selalu mungkin untuk mengukur dampak komersial dari setiap fitur produk. Kami tidak tersiksa karenanya dan kami tentu saja tidak ingin menyesuaikan setiap fitur agar sesuai dengan tujuan pendapatan – tetapi kami mencoba memetakannya kembali sebanyak yang kami bisa.

Kami instrumen produk kami sehingga kami dapat mengukur hasil kami

Kita perlu memastikan bahwa kita memiliki data yang tepat untuk mengukur hasil yang kita perjuangkan. Kami melengkapi produk kami dengan melacak peristiwa tertentu yang menarik bersama dengan konteks tambahan tentang peristiwa tersebut. Kami menggunakan kerangka kerja analitik internal untuk instrumentasi tempat kami melacak tindakan, objek, tempat, dan metadata untuk setiap peristiwa. Setiap pengguna Intercom dapat melakukan suatu tindakan pada objek tertentu di tempat tertentu, di mana:

• Tindakan: Menjelaskan tindakan yang dilakukan pengguna, misalnya dibuka, diklik.
• Obyek: Menggambarkan obyek yang ditindak atau dipengaruhi oleh tindakan, misalnya detail percakapan, pesan.
• Tempat: Menjelaskan di mana tindakan dipicu. Ini biasanya mewakili halaman aplikasi yang digunakan pengguna, misalnya kotak masuk.
• Metadata: Memberikan informasi tambahan tentang setiap kejadian spesifik dari peristiwa, misalnya URL, ID, status.

Ini adalah langkah penting untuk mengukur dan mendorong hasil. Jika fitur tersebut belum dilengkapi, fitur tersebut belum siap untuk dikirim.

Kami selalu berasumsi bahwa kami perlu mengulangi produk kami

Kami tahu bahwa kami tidak akan selalu melakukannya dengan tepat untuk pelanggan atau bisnis kami, jadi kami merencanakan dan menyisakan waktu untuk mengulangi produk kami sampai kami melakukannya.

Ini tidak mudah – begitu sebuah fitur dirilis, wajar untuk merasakan tarikan menuju hal berikutnya di peta jalan. Kita semua bersalah atas mentalitas "kirim, teruskan, kirim, lanjutkan", tetapi di Intercom kami tahu pekerjaan kami belum selesai saat kami mengirim. Jadi kami berencana untuk mengulangi.

Setelah kami mengirim, kami berjuang untuk adopsi dan penggunaan

Kami tahu ini bukan hanya kasus "membangunnya dan mereka akan datang" – kami harus berjuang untuk adopsi dan penggunaan. Itu berarti mendefinisikan, mengukur, dan memahami metrik inti seperti kesadaran, niat, aktivasi, adopsi, dan keterlibatan. Kami melacak dan meninjau metrik ini setelah peluncuran, menafsirkan hasilnya, dan mengambil tindakan untuk meningkatkan hal-hal saat diperlukan.

Kami meninjau hasil dan berbagi pembelajaran kami

Untuk menyusun pembelajaran kami, kami memiliki proses yang ketat untuk meninjau hasil dan berbagi kesimpulan kami secara luas di seluruh perusahaan. Ini bukan hanya di PM, ilmuwan data, atau peneliti, tetapi di seluruh tim. Salah satu alat utama yang kami gunakan untuk ini adalah laporan hasil.

Sekitar sebulan setelah kami merilis fitur, kami menyelesaikan laporan hasil untuk merefleksikan apakah kami melihat hasil yang kami harapkan atau tidak. Kami melihat umpan balik kuantitatif dan kualitatif untuk menilai kinerja kami, dan mendiskusikan tindakan atau keputusan yang perlu kami buat sebagai hasilnya.

Untuk proyek yang lebih besar atau peluncuran besar, kami mungkin mengidentifikasi beberapa pos pemeriksaan, menilai hasil pada tanda tiga, enam, atau dua belas bulan. Tim membagikan laporan hasil mereka ke saluran Slack khusus untuk menjangkau sebanyak mungkin orang, baik di dalam tim mereka maupun di seluruh perusahaan yang lebih luas.

“Kami selalu berasumsi akan ada beberapa iterasi pasca-peluncuran yang diperlukan, dan umumnya menganggap ini sebagai perpanjangan dari proyek asli”

Kami selalu berasumsi akan ada beberapa iterasi pasca-peluncuran yang diperlukan, dan umumnya menganggap ini sebagai perpanjangan dari proyek asli. Karena itu, terkadang kita perlu memprioritaskan ulang peta jalan untuk memberi ruang bagi perubahan yang lebih besar. Prinsip panduan yang baik adalah bertanya pada diri sendiri, “Apakah kita sudah cukup memecahkan masalah yang diidentifikasi untuk sebagian besar pelanggan sasaran? Sudahkah kita mencapai hasil pelanggan dan bisnis yang kita tuju?”

Hati-hati dengan anti-pola

Ini adalah praktik yang dapat menyusup setelah beberapa saat tanpa ada yang menyadarinya. Ini bisa terlihat seperti:

• Gagal memutuskan hasil apa yang kita harapkan di awal proyek.
• Gagal menentukan metrik yang sesuai dan instrumentasi yang tepat untuk produk, fitur, atau hasil.
• Pengiriman dan melanjutkan.
• Mengambil kredit untuk hasil yang tidak kami rencanakan.
• Bergegas melalui proses laporan hasil hanya untuk mencentang kotak.

Berjuang melawan anti-pola ini membutuhkan banyak kerja dari tim yang benar-benar memahami prinsip "memberikan hasil" dan betapa pentingnya hal itu bagi pelanggan dan bisnis kita. Kami perlu terus menerapkan prinsip ini pada semua yang kami bangun untuk memastikannya tertanam dalam budaya kami dan cara kami memecahkan masalah pelanggan. Melakukan hal ini membantu kami memberikan nilai nyata dalam skala besar kepada pelanggan dan perusahaan kami.

Ini adalah posting kedua dalam seri Intercom tentang Produk kami, di mana para ahli di seluruh tim R&D Intercom berbicara tentang prinsip-prinsip yang memandu pekerjaan mereka setiap hari. Baca posting blog lain dalam seri ini di sini.