หลักการผลิตภัณฑ์ของอินเตอร์คอม: เรามุ่งเน้นการส่งมอบผลลัพธ์อย่างไร

ที่อินเตอร์คอม การจัดส่งเป็นเพียงจุดเริ่มต้น

เราทำซ้ำ ต่อสู้เพื่อนำไปใช้ และผลักดันให้เกิดผลกระทบสูงสุดต่อลูกค้าและธุรกิจของเรา เรามุ่งมั่นที่จะส่งมอบผลลัพธ์และผลลัพธ์เพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่แท้จริงสำหรับลูกค้าของเรา

ในตอนหนึ่งของพอดคาสต์ Intercom on Product ผู้ร่วมก่อตั้งของเรา Des ได้สรุปความสัมพันธ์ระหว่างผลลัพธ์กับผลลัพธ์ในลักษณะนี้: "สิ่งที่คุณจัดส่งเทียบกับสิ่งที่เกิดขึ้นเนื่องจากสิ่งที่คุณจัดส่ง" เราทำงานเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจากสิ่งที่เราจัดส่งจะมอบคุณค่าที่จับต้องได้ให้กับลูกค้าของเรา

“การขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้าในขณะที่ละเลยผลลัพธ์ทางธุรกิจไม่ได้ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ”

แต่ในท้ายที่สุด การขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้าในขณะที่เพิกเฉยต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจไม่ได้ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ เรามุ่งมั่นที่จะสร้างสมดุลทั้งสองอย่าง โดยส่งมอบผลลัพธ์ที่มีผลกระทบสูงต่อทั้งลูกค้าและธุรกิจของเรา นี่คือวิธีที่เราทำ:

เรากำหนดกรอบผลลัพธ์ที่เราตั้งเป้าไว้ล่วงหน้า

เรานึกถึงประเภทของลูกค้าและผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เราต้องการตั้งแต่เริ่มแรก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรวบรวมคำชี้แจงปัญหาของเราไว้ด้วยกัน ตลอดกระบวนการ เราถามตัวเองว่า: "การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าที่วัดได้อะไรจะเป็นผลมาจากการแก้ปัญหาอย่างประสบความสำเร็จ" และโดยทั่วไปจะวัดพฤติกรรมนี้เป็นกิจกรรมหรือการใช้งานผลิตภัณฑ์

เราใช้เทมเพลตเมตริกผลลัพธ์ R&D เฉพาะเพื่อช่วยให้เราคิดและอธิบายผลลัพธ์ที่เราตั้งเป้าไว้ได้ชัดเจน ในนั้น เรากำหนดกรอบผลประโยชน์ของลูกค้าที่เราต้องการเห็นพร้อมกับตัวชี้วัด เป้าหมาย และเหตุผลสนับสนุนที่เรามี เราทำสิ่งเดียวกันกับผลประโยชน์ทางธุรกิจที่เราต้องการขับเคลื่อน

“เราจัดส่งคุณลักษณะเพื่อแก้ปัญหาของลูกค้า เพื่อขับเคลื่อนพฤติกรรมบางอย่างของลูกค้าและส่งผลต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ”

เราจัดส่งคุณลักษณะเพื่อแก้ปัญหาของลูกค้า เพื่อขับเคลื่อนพฤติกรรมบางอย่างของลูกค้าและส่งผลต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ บางทีสิ่งที่เรากำลังจัดส่งอาจช่วยประหยัดเวลาของลูกค้า ขับเคลื่อนประสิทธิภาพ หรือลดต้นทุนได้ จากนั้นเราคิดถึงผลลัพธ์ทางธุรกิจหรือผลลัพธ์ทางธุรกิจ หากเราแก้ปัญหาของลูกค้านั้น และขับเคลื่อนพฤติกรรมของลูกค้านั้น เราคาดหวังผลกระทบอะไรในธุรกิจของเราบ้าง เรากำหนดกรอบผลกระทบทางธุรกิจโดยใช้หมวดหมู่ต่อไปนี้:

• การเข้าซื้อกิจการ: จะช่วยให้เราได้ลูกค้าใหม่หรือไม่?
• การขยาย: จะช่วยให้เราใช้งานของลูกค้าที่มีอยู่ได้ลึกซึ้งขึ้นหรือกว้างขึ้นหรือไม่?
• Retention: จะมีบทบาทในการรักษาลูกค้าหรือป้องกันการเลิกราหรือไม่?
• รายได้: เราสามารถเชื่อมโยงโดยตรงกับผลกระทบเชิงพาณิชย์ได้หรือไม่? ตัวอย่างเช่น บางอย่าง เช่น ส่วนเสริมสามารถวัดเป็นรายได้ได้อย่างง่ายดาย

“เป็นไปไม่ได้เสมอไปที่จะวัดผลกระทบในเชิงพาณิชย์ของทุกคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์”

บางครั้งเส้นแบ่งระหว่างการจัดส่งผลิตภัณฑ์และการขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจอาจดูแตกต่างออกไป และไม่สามารถวัดผลกระทบเชิงพาณิชย์ของคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ทั้งหมดได้เสมอไป เราไม่ท้อแท้กับมัน และแน่นอนว่าเราไม่ต้องการให้คุณลักษณะทุกอย่างพอดีกับเป้าหมายรายได้ แต่เราพยายามที่จะแมปมันกลับมาให้ได้มากที่สุด

เราใช้เครื่องมือของเราเพื่อวัดผลลัพธ์ของเรา

เราจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าเรามีข้อมูลที่ถูกต้องในการวัดผลลัพธ์ที่เราต้องการ เราใช้เครื่องมือของเราโดยการติดตามเหตุการณ์ที่น่าสนใจพร้อมกับบริบทเพิ่มเติมเกี่ยวกับเหตุการณ์เหล่านั้น เราใช้เฟรมเวิร์กการวิเคราะห์ภายในสำหรับเครื่องมือวัดที่เราติดตามการดำเนินการ วัตถุ สถานที่ และข้อมูลเมตาสำหรับแต่ละเหตุการณ์ ผู้ใช้อินเตอร์คอมแต่ละคนสามารถดำเนินการกับวัตถุบางอย่างในที่ใดที่หนึ่งโดยที่:

• การดำเนินการ: อธิบายการดำเนินการที่ผู้ใช้ทำ เช่น เปิด คลิก
• วัตถุ: อธิบายวัตถุที่ถูกกระทำหรือได้รับผลกระทบจากการกระทำ เช่น รายละเอียดการสนทนา ข้อความ
• สถานที่: อธิบายว่าการดำเนินการนั้นเกิดขึ้นที่ใด ซึ่งมักจะแสดงถึงหน้าของแอพที่ผู้ใช้เปิดอยู่ เช่น กล่องจดหมาย
• ข้อมูลเมตา: ให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเกิดขึ้นของเหตุการณ์แต่ละอย่าง เช่น URL, ID, สถานะ

นี่เป็นขั้นตอนสำคัญในการวัดผลและขับเคลื่อนผลลัพธ์ หากคุณลักษณะนี้ไม่ได้รับการวัด แสดงว่ายังไม่พร้อมสำหรับการจัดส่ง

เรามักจะคิดว่าเราต้องทำซ้ำในผลิตภัณฑ์ของเรา

เราทราบดีว่าเราไม่สามารถทำให้ถูกต้องสำหรับลูกค้าหรือธุรกิจของเราเสมอไป ดังนั้นเราจึงวางแผนและปล่อยให้เวลาเพื่อทำซ้ำในผลิตภัณฑ์ของเราจนกว่าเราจะทำ

ไม่ใช่เรื่องง่าย เมื่อเปิดตัวคุณลักษณะแล้ว เป็นเรื่องปกติที่จะรู้สึกว่าถูกดึงไปสู่สิ่งต่อไปในแผนงาน เราทุกคนต่างมีความผิดในความคิด "แล่นเรือ ก้าวต่อไป เรือ ก้าวต่อไป" แต่ที่อินเตอร์คอม เรารู้ว่างานของเรายังไม่เสร็จเมื่อเราจัดส่ง ดังนั้นเราจึงวางแผนที่จะทำซ้ำ

หลังจากที่เราจัดส่ง เราก็ต่อสู้เพื่อการยอมรับและการใช้งาน

เรารู้ว่าไม่ใช่แค่กรณีของ "สร้างมันขึ้นมาและพวกมันจะมา" เราต้องต่อสู้เพื่อการยอมรับและการใช้งาน นั่นหมายถึงการกำหนด วัดผล และทำความเข้าใจเมตริกหลัก เช่น การรับรู้ ความตั้งใจ การเปิดใช้งาน การนำไปใช้ และการมีส่วนร่วม เราติดตามและตรวจสอบเมตริกเหล่านี้หลังการเปิดตัว ตีความผลลัพธ์ และดำเนินการเพื่อปรับปรุงสิ่งต่างๆ เมื่อจำเป็น

เราทบทวนผลลัพธ์และแบ่งปันการเรียนรู้ของเรา

เพื่อประมวลการเรียนรู้ของเรา เรามีกระบวนการที่เข้มงวดในการตรวจสอบผลลัพธ์และแบ่งปันข้อสรุปของเราในวงกว้างทั่วทั้งบริษัท นี่ไม่ใช่แค่ใน PM, Data Scientist หรือนักวิจัยเท่านั้น แต่ยังอยู่ในทีมทั้งหมด หนึ่งในเครื่องมือหลักที่เราใช้สำหรับนี้คือรายงานผล

ประมาณหนึ่งเดือนหลังจากที่เราเปิดตัวคุณลักษณะ เราจะทำรายงานผลให้สมบูรณ์เพื่อพิจารณาว่าเราเห็นผลลัพธ์ที่เราคาดหวังหรือไม่ เราพิจารณาทั้งความคิดเห็นเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพเพื่อประเมินว่าเราดำเนินการอย่างไร และหารือถึงการดำเนินการหรือการตัดสินใจที่เราต้องดำเนินการตามผลลัพธ์

สำหรับโครงการที่ใหญ่กว่าหรือการเปิดตัวขนาดใหญ่ เราอาจระบุจุดตรวจสอบหลายจุด ประเมินผลลัพธ์ที่เครื่องหมายสาม หก หรือสิบสองเดือน ทีมแชร์รายงานผลลัพธ์ไปยังแชนเนล Slack โดยเฉพาะเพื่อเข้าถึงผู้คนให้ได้มากที่สุด ทั้งในทีมและทั่วทั้งบริษัท

“เราคิดเสมอว่าจะต้องมีการทำซ้ำหลังการเปิดตัว และโดยทั่วไปถือว่านี่เป็นส่วนขยายของโครงการดั้งเดิม”

เราคิดเสมอว่าจำเป็นต้องมีการทำซ้ำหลังการเปิดตัว และโดยทั่วไปถือว่านี่เป็นส่วนขยายของโครงการดั้งเดิม ที่กล่าวว่าบางครั้งเราจำเป็นต้องจัดลำดับความสำคัญของแผนงานใหม่เพื่อให้มีที่ว่างสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ขึ้น หลักการชี้นำที่ดีคือการถามตัวเองว่า “เราแก้ปัญหาที่ระบุได้เพียงพอสำหรับลูกค้าเป้าหมายส่วนใหญ่แล้วหรือยัง? เราบรรลุผลสำเร็จแก่ลูกค้าและผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เราตั้งเป้าไว้หรือไม่”

ระวังการต่อต้านรูปแบบ

นี่เป็นแนวทางปฏิบัติที่สามารถเล็ดลอดออกมาได้ชั่วขณะหนึ่งโดยไม่มีใครสังเกตเห็น สิ่งเหล่านี้อาจมีลักษณะดังนี้:

• ไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าผลลัพธ์ใดที่เราคาดหวังเมื่อเริ่มต้นโครงการ
• ไม่สามารถกำหนดเมตริกที่เหมาะสมและเครื่องมือวัดที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะ หรือผลลัพธ์
• ส่งของแล้วลุยต่อ
• รับเครดิตสำหรับผลลัพธ์ที่เราไม่ได้วางแผนที่จะก่อให้เกิด
• เร่งรัดกระบวนการรายงานผลเพียงเพื่อทำเครื่องหมายในช่อง

การต่อสู้กับรูปแบบการต่อต้านเหล่านี้ต้องใช้ความพยายามอย่างมากจากทีมที่เข้าใจหลักการ “ส่งมอบผลลัพธ์” อย่างแท้จริง และมีความสำคัญต่อลูกค้าและธุรกิจของเราเพียงใด เราจำเป็นต้องนำหลักการนี้ไปใช้กับทุกสิ่งที่เราสร้างขึ้นต่อไปเพื่อให้แน่ใจว่าได้ฝังอยู่ในวัฒนธรรมของเราและวิธีที่เราแก้ปัญหาของลูกค้า การทำเช่นนี้ช่วยให้เราสามารถส่งมอบคุณค่าที่จับต้องได้ในปริมาณมากให้กับลูกค้าและบริษัทของเรา

นี่เป็นโพสต์ที่สองในชุด Intercom เกี่ยวกับ Product ซึ่งผู้เชี่ยวชาญในทีม R&D ของ Intercom พูดคุยเกี่ยวกับหลักการที่เป็นแนวทางในการทำงานทุกวัน อ่านโพสต์บล็อกอื่น ๆ ในซีรีส์ที่นี่