Babanızın Yeniden Markalaşması Değil: Eski Yeniden Yeni Olabilir mi?

Onu sevseniz de nefret etseniz de herkesin Lizzy Grant'in müziği hakkında bir fikri var. Gerçek bir pop yıldızı ve stil ikonu, Spotify'da en çok dinlenen kadın sanatçı, Grammy'si, birden fazla Billboard Top 10 hit single'ı ve rezil “Saturday Night Live” performansından bahsetmiyorum bile.

Bu da ne? Lizzy Grant'i hiç duymadın mı?

Oh, doğru, 2011'de Lizzy Grant'in adını Lana Del Rey olarak değiştirdiğini söylemeyi unutmuşum. Küçük detay.

Yeniden markalaşma, bir kariyer ya da bir şirket yapabilir ya da bozabilir. Sadece Oldsmobile'a sorun. Aslında yapamazsın. 90'ların başında yeni moda bir logo ve "Bu babanızın Oldsmobile'ı değil" sloganıyla yeniden markalaşmaya yönelik başarısız bir girişimin ardından, şirket 2004 yılına kadar alt takıma geçti.

Ne de olsa bunun babanın Oldsmobile'ı olduğu ortaya çıktı. Değilse, büyükbabanızın Oldsmobile'ı olmalı çünkü sizin olmadığı çok açık. Belki de başlıkta "eski" kelimesinin olması ve üreticinin yaşlılar için bir araba ürettiğine dair kamuoyu algısına tam olarak uyan karikatürize bir şekilde uzatılmış çerçeve yardımcı olmadı.

Sonra yine Old Spice, aynı kelimeye karşı şanlı bir şekilde zafer kazandı. Genellikle önceki nesillerle benzer şekilde ilişkilendirilen bir ürün olan Old Spice, yakışıklı aktörler Isaiah Mustapha ve Terry Crews etrafında dönen, kendini tanıyan ve komik yeni bir konsept hayal eden Wieden+Kennedy'nin uzman yeniden markalama yeteneklerinden yararlandı. Bu senin erkeğinin kokabileceği adam.

Daha sonra YouTube'da 40 milyondan fazla görüntülendi ve yeni reklam serisinin çıkışından sonraki ilk altı ayda satışlarda yıldan yıla yüzde 27'lik bir artışla, Old Spice'ın daha havalı, daha genç yeniden markalaşması tamamlandı. Bu satışlar geçen yıl tekrar düşmeye başlamış olsa da, şirket, bir ürünün potansiyelinin dürüst ve ileri görüşlü bir şekilde yeniden değerlendirilmesiyle eşleştirildiğinde, yeniden markalamanın neler başarabileceğine dair ilham verici bir model olmaya devam ediyor.

Bir Oldsmobile'a yeni numaralar öğretemezsiniz ama onları bir Old Spice'a öğretebilirsiniz. Kendi markanızı benzer bir şekilde yeniden icat etmeyi düşünüyorsanız, bu karşılaştırma satışları, farkındalığı ve genel kamuoyu algısını artırmaya çalışmak için bol miktarda verimli zemin sunabilir.

Old Spice, halkın algısının Oldsmobile'den daha fazla farkında olduğu için değil, büyüme ve yeniden tanımlama için temelinin potansiyelini daha iyi tahmin ettiği için başarılı oldu. Belki de Oldsmobile, kendisine uzun yıllardır iyi hizmet eden demografiye odaklanmış olsaydı daha başarılı olabilirdi. 3 dolarlık bir deodorantın pazarlanmasında, 30.000 dolarlık bir otomobilin pazarlanmasından daha fazla mizah alanı olabilir mi?

“Eski” örtüsünden kurtulmak için yürüyüşe çıkmak da çok önemlidir. Oldsmobile, yeni markasını yaymak için büyük ölçüde geleneksel reklamcılık biçimlerine güvenirken, Old Spice kendine ait bir hayatı olacak içerik yarattı.

Görsel şakalarla zengin reklamlar, hazır YouTube içerikleri üretti ve şirket, kanalına yüklediği 180 adet özel hayran tepkisi videosu çekerek bunu bir adım öteye taşıdı.

Alyssa Milano'dan bir tweet'e yanıt olarak özel bir video

Bunun bir kısmı, on (ya da yirmi) yılın yarattığı farktı ve sosyal medyanın ortaya çıkışı, Old Spice gibi markalara yeniliklerini sergilemeleri için her zamankinden daha fazla fırsat sağlıyor gibiydi. Çok platformlu kampanyalar, pazar segmentini "hayranlara" ve "takipçilere", duyulmalarını ve doğrudan konuşulmalarını sağlayarak dönüştürdü.

Ancak bazen, ne kadar çok şey değişirse, o kadar aynı kalırlar. Örneğin, Columbia Sportswear'ı ve son zamanlarda yeniden markalaşma kararını ele alalım. 90'lı yıllarda şirket, Gore-Tex ile geliştirilmiş parkaları ve şirketin kurucusu Gert Boyle'un oynadığı komik bir reklam kampanyasını piyasaya sürdükten sonra hızlı bir büyüme yaşadı. "One Tough Mother" reklamları, Boyle'un oğlu Tim'i bir araba yıkamada çalıştırdığını ve bir motorcu çetesiyle takıldığını, Columbia ürünlerinin dayanıklı, zamansız kalitesini göstermek için tecrübeli, saçma sapan kişiliğini ustalıkla oynadığını gösteriyordu.

Gert Boyle ve birkaç arkadaş.

Columbia, erken saatlerde kampanyadan vazgeçtikten sonra, Boyle'un Columbia teçhizatının kalitesini göstermek için çalışanlarını zil sesinden geçirdiği yeni bir dizi "Zor Test Edildi" spotuyla yeniden canlandırıyor. Geçtiğimiz on yıl boyunca, yalnızca Columbia'nın giysilerine ve teknolojisine odaklanan bir reklam kampanyası, azalan sonuçlar verdi ve yakın tarihli bir Adweek'te makale, Columbia baş pazarlama sorumlusu Stuart Redsun, "... hiç kimse markanın ne anlama geldiğini gerçekten bilmiyordu" dedi.

Sadece yeni sloganla değil, aynı zamanda yeni hash etiketi #TestedTough ile yeniden canlandırılan bir markayla birlikte Boyle'a yeniden girin. Columbia, Oldsmobile ve Old Spice'tan öğrenilen dersleri birleştirerek, ürünlerinin güçlü yanlarının ve temel demografisinin hemen farkına varan ve aynı zamanda hem eski hem de yeni bir hikayeyi anlatmak için geleneksel ve sosyal tüm mevcut pazarlama platformlarından tam olarak yararlanan bir kampanya oluşturdu. .

Adweek makalesinde, endüstri danışmanı ve pazarlama profesörü Michael Solomon, Joan Didion ve Iris Apfel'in Celine ve Kate Spade için son reklamlarına atıfta bulunarak şu anda "yaşlı kadınların 'içeride' olduğunu" açıklıyor. Ayrıca 1990'lar için nostaljinin, Columbia'nın eski markayı canlandırma kararında kilit bir faktör olduğuna inanıyor. 1990'larda Oldsmobile'in değişen pazar ve şirketin ana satış noktalarının farkında olmaması nedeniyle kendi markasını değiştirmeyi başaramadığını düşündüğünüzde bu ironik.

Nihayetinde, yeniden markalaşma bir risktir. Körü körüne yapıldığında, muhteşem bir şekilde geri tepebilir veya en azından solmakta olan bir markaya karşı ilgisizlik duygularını pekiştirebilir. Bir şirket, temel tüketicisini anlamak için araştırma yapmaya ve ilgiyi, trafiği ve paylaşımı artırmak için en yeni sosyal kanalları ve diğer dijital yolları kullanırken aynı zamanda bu kişinin ilgisini çekmeye devam eden bir pazarlama stratejisi oluşturmaya istekli olduğunda, yeniden markalaşma bir şirkete yeni bir hayat kirası verin. Başlamanıza yardımcı olmak için Act-On, sosyal medyayı pazarlama stratejinize nasıl entegre edeceğiniz konusunda gezinmenize yardımcı olmak için Sosyal Medyayı Pazarlama Kanallarında Entegre Etmenin 5 Yolu adlı bir e-Kitap oluşturdu.

Şirketinizi bir yol ayrımında bulursanız ve yol ayrımına gitme zamanının geldiğinden şüphelenirseniz, haklı olabilirsiniz. Hangi çatalı seçeceğinize karar vermenin anahtarı, hem pazar segmentiniz hem de genel medya manzarası açısından çevrenizi anlamak ve sizi başarıya giden yolda taşıyabilecek bir araç oluşturmak için zaman ayırmaktır. Aksi takdirde, tanıdık olanı geride bırakarak, başladığınız yere nasıl geri döneceğinizi bilmeden kendinizi garip bir çevrede bulabilirsiniz.

(Risklere rağmen yeniden markalaşma zamanının geldiğine ikna oldunuz mu? Bu ormana tek başınıza gitmeyin. Erişiminiz olan en akıllı ajans veya marka uzmanından objektif tavsiyeler alın... ve onları dinleyin.)