あなたの父のブランド変更ではありません: 古いものを再び新しくすることはできますか?

彼女を好きでも嫌いでも、誰もがリジー・グラントの音楽について意見を持っています。 真のポップ スターでありスタイル アイコンでもある彼女は、Spotify で最もストリーミングされた女性アーティストであり、グラミー賞、複数のビルボード トップ 10 ヒット シングル、悪名高い「サタデー ナイト ライブ」でのパフォーマンスは言うまでもありません。

あれは何でしょう？ リジー・グラントのことを聞いたことがありませんか?

そうそう、2011 年にリジー・グラントがラナ・デル・レイに改名したことを忘れていました。 マイナーな詳細。

リブランディングは、キャリアや会社の成否を左右します。 オールズモビルに聞いてください。 実際には、できません。 90 年代初頭に、「これはあなたのお父さんのオールズモビルではありません」という新しいロゴとキャッチフレーズでブランドを変更しようとして失敗した後、同社は 2004 年までに足回りを上げました。

結局のところ、これはあなたの父親のオールズモビルであることが判明しました。 そうでなければ、あなたの祖父のオールズモビルだったに違いありません。 おそらく、タイトルに「古い」という言葉が含まれていても役に立たなかったし、高齢者向けの車を作るというメーカーの一般的な認識にぴったり合った、まだ漫画のように細長いフレームも役に立たなかった.

そして再び、オールド スパイスはまったく同じ言葉に見事に勝利しました。 オールド スパイスは、何世代にもわたって同じように関連付けられることが多い製品である、ワイデン + ケネディの専門家のブランド変更能力を採用しました。 これはあなたの男が好きな男です。

その後、YouTube の視聴回数は 4,000 万回を超え、コマーシャルの新しいラインがデビューしてから最初の 6 か月で売上が前年比で 27% 増加し、Old Spice のヒップで若々しいリブランディングが達成されました。 これらの売上高は過去 1 年間で再び減少し始めた可能性がありますが、同社は、製品の可能性を正直かつ前向きに再評価することと組み合わせた場合に、ブランド変更が達成できることのインスピレーションを与えるモデルとしての役割を果たしています。

オールズモビルに新しいトリックを教えることはできませんが、オールド スパイスには教えることができます。 自身のブランドの同様の再発明を検討している場合、この比較は、売上、認知度、および全体的な世間の認識を拡大しようとするための十分な肥沃な土壌を提供することができます.

オールド スパイスが成功したのは、オールズモビルよりも大衆の認識に気づいていたからではなく、成長と再定義の基盤の可能性をよりよく見積もっていたからです。 おそらく、オールズモビルは、長年にわたってうまく機能してきた人口統計に焦点を合わせていれば、よりうまくやっていたでしょう. 30,000 ドルの自動車のマーケティングよりも、3 ドルのデオドラント スティックのマーケティングの方がユーモアの余地があるのではないでしょうか?

「古い」というマントを振り払うためには、散歩をすることも重要です。 オールズモビルが新しいブランディングを広めるために従来の形式の広告に大きく依存していたのに対し、オールド スパイスは独自の生命を持つコンテンツを作成しました。

視覚的なギャグが豊富なコマーシャルによって既製の YouTube コンテンツが作成され、同社はチャンネルにアップロードされた 180 のカスタム ファン レスポンス ビデオを撮影することでさらに一歩前進しました。

Alyssa Milano からのツイートに対するカスタム動画

これの一部は 10 年 (または 2 年) の違いであり、ソーシャル メディアの登場により、Old Spice などのブランドが新しさをアピールする機会がこれまで以上に増えたようです。 マルチプラットフォーム キャンペーンは、市場セグメントを「ファン」と「フォロワー」に変えました。

しかし、物事が変化すればするほど、同じままになることもあります。 たとえば、Columbia Sportswear の最近の再ブランド化の決定を見てみましょう。 90 年代、同社は、ゴアテックスで強化されたパーカをデビューさせ、会社の創設者であるガート・ボイルが出演するドロール広告キャンペーンを行った後、急速な成長を遂げました。 「One Tough Mother」の広告では、Boyle が息子の Tim を洗車場に走らせたり、バイカー ギャングとぶらぶらしている姿が映し出されていました。

ガート・ボイルと数人の友人。

2000 年代初頭にキャンペーンを中止した後、Columbia は新しい一連の「Tested Tough」スポットでキャンペーンを復活させ、Boyle が従業員にコロンビアのギアの品質を誇示するために呼び出し音を鳴らします。 過去 10 年間、Columbia の衣服とテクノロジーのみに焦点を当てた広告キャンペーンの成果は薄れ、最近の Adweek では 記事の中で、Columbia の最高マーケティング責任者である Stuart Redsun は次のように述べています。

新しいタグラインだけでなく、新しいハッシュ タグ #TestedTough によって再活性化されたブランドとともに、Boyle に再登場します。 コロンビアは、オールズモビルとオールド スパイスから学んだ教訓を組み合わせて、製品の強みと主要な人口統計をすぐに認識しながらキャンペーンを作成しましたが、古いものと新しいものの両方のストーリーを伝えるために、従来型とソーシャル型の利用可能なすべてのマーケティング プラットフォームをフルに活用しています。 .

Adweek の記事で、業界コンサルタントでマーケティング教授の Michael Solomon は、Joan Didion と Iris Apfel の最近の Celine と Kate Spade のスポットを引用して、現在「年配の女性が活躍している」と説明しています。 彼はまた、1990 年代への懐かしさが、コロンビアが古いブランドを復活させる決定を下した主な要因であると考えています。 1990 年代に、市場の変化と自社の重要なセールス ポイントに対する認識の欠如により、オールズモビルが独自のブランド変更を達成できなかったことを考えると、これは皮肉なことです。

最終的に、リブランディングにはリスクがあります。 やみくもに行うと、見事に裏目に出るか、少なくとも衰退するブランドに対する無関心を強めることがあります。 企業がコアな消費者を理解するための調査を行い、最新のソーシャルチャネルやその他のデジタル手段を利用して関心、トラフィック、共有を促進しながら、その消費者に引き続き関与するマーケティング戦略を作成することをいとわない場合、リブランディングは次のことができます。会社に新たな命を吹き込みます。 Act-On は、マーケティング チャネル全体でソーシャル メディアを統合する 5 つの方法という eBook を作成しました。これは、ソーシャル メディアをマーケティング戦略に統合する方法をナビゲートするのに役立ちます。

あなたの会社が岐路に立っているのを見つけて、道の分岐点に立つ時が来たと思うなら、あなたはおそらく正しいでしょう。 どちらの分岐点を選択するかを決定する鍵は、市場セグメントと全体的なメディア環境の両方の観点から、周囲を理解し、その道を成功へと導くことができる手段を時間をかけて構築することです. そうしないと、慣れ親しんだものを置き去りにして、元の場所に戻る方法がわからない奇妙な環境にいることに気付くだけです。

(リスクはあるものの、ブランド変更の時期が来ていると確信していますか? 1 人でこれらの森に入らないでください。あなたがアクセスできる最も賢いエージェンシーまたはブランド スペシャリストから客観的なアドバイスを得て、それらに耳を傾けてください。)