Non il rebranding di tuo padre: il vecchio può essere di nuovo nuovo?

Che tu la ami o la odi, tutti hanno un'opinione sulla musica di Lizzy Grant. Una vera pop star e icona di stile, è l'artista femminile più ascoltata in streaming su Spotify, per non parlare del suo Grammy, di numerosi singoli di successo nella Top 10 di Billboard e della famigerata performance di "Saturday Night Live".

Che cos'è? Non hai mai sentito parlare di Lizzy Grant?

Oh, esatto, ho dimenticato di menzionare che nel 2011 Lizzy Grant si è rinominata Lana Del Rey. Dettaglio minore.

Il rebranding può creare o distruggere una carriera o un'azienda. Basta chiedere a Oldsmobile. In realtà, non puoi. Dopo un tentativo fallito di rebranding nei primi anni '90 con un nuovo logo e slogan, "Questa non è la Oldsmobile di tuo padre", l'azienda è andata in crisi nel 2004.

Si è scoperto che questa era la Oldsmobile di tuo padre, dopotutto. Se non lo era, doveva essere la Oldsmobile di tuo nonno, perché chiaramente non era tua. Forse avere la parola "vecchio" proprio lì nel titolo non ha aiutato, né ha aiutato il telaio ancora allungato in modo da cartone animato, che si adattava perfettamente alla percezione pubblica del produttore come la costruzione di un'auto per gli anziani.

Poi di nuovo, Old Spice ha trionfato gloriosamente sulla stessa parola. Un prodotto spesso associato in modo simile alle generazioni passate, Old Spice ha arruolato le capacità di rebranding esperte di Wieden+Kennedy, che ha ideato un nuovo concetto autocosciente ed esilarante che ruota attorno ai grandi attori Isaiah Mustapha e Terry Crews. Questo è l'uomo di cui potrebbe odorare il tuo uomo.

Più di 40 milioni di visualizzazioni su YouTube in seguito, e con un aumento del 27% delle vendite anno su anno nei primi sei mesi dopo il debutto della nuova linea di spot pubblicitari, il rebranding più giovane e alla moda di Old Spice è stato realizzato. Mentre quelle vendite potrebbero aver ricominciato a diminuire nell'ultimo anno, l'azienda funge ancora da modello ispiratore di ciò che un rebrand può realizzare se abbinato a una rivalutazione onesta e lungimirante del potenziale di un prodotto.

Non puoi insegnare nuovi trucchi a una Oldsmobile, ma puoi insegnarli a una Old Spice. Se stai considerando una reinvenzione simile del tuo marchio, questo confronto può offrire un terreno fertile da cui tentare di aumentare le vendite, la consapevolezza e la percezione generale del pubblico.

Old Spice ha avuto successo non perché fosse più consapevole della sua percezione pubblica rispetto a Oldsmobile, ma perché ha valutato meglio il potenziale della sua base per la crescita e la ridefinizione. Forse Oldsmobile se la sarebbe cavata meglio se si fosse concentrata sulla fascia demografica che l'aveva servita bene per così tanti anni. Potrebbe essere che ci sia più spazio per l'umorismo nella commercializzazione di un deodorante in stick da 3 dollari che nella commercializzazione di un'automobile da 30.000 dollari?

Per scrollarsi di dosso il mantello del "vecchio", è anche fondamentale camminare. Mentre Oldsmobile faceva molto affidamento sulle forme tradizionali di pubblicità per far passare il suo nuovo marchio, Old Spice ha creato contenuti che avrebbero avuto una vita propria.

Gli spot pubblicitari ricchi di gag visive hanno prodotto contenuti YouTube già pronti e la società ha fatto un ulteriore passo avanti filmando 180 video personalizzati di risposta dei fan che ha caricato sul suo canale.

Un video personalizzato in risposta a un tweet di Alyssa Milano

Parte di questo è stata la differenza che ha fatto un decennio (o due), e l'inizio dei social media sembrava offrire più opportunità che mai a marchi come Old Spice di mostrare la loro novità. Le campagne multipiattaforma hanno trasformato il suo segmento di mercato in "fan" e "follower" facendoli sentire ascoltati e interpellati direttamente.

A volte, però, più le cose cambiano, più rimangono le stesse. Prendi Columbia Sportswear, ad esempio, e la sua recente decisione di cambiare il marchio. Negli anni '90, l'azienda ha registrato una rapida crescita dopo il debutto di parka arricchiti con Gore-Tex e una buffa campagna pubblicitaria con protagonista il fondatore dell'azienda Gert Boyle. Le pubblicità di “One Tough Mother” mostravano la Boyle che accompagnava suo figlio Tim in un autolavaggio e frequentava una banda di motociclisti, interpretando abilmente il suo personaggio esperto e senza fronzoli per mostrare la qualità duratura e senza tempo dei prodotti Columbia.

Gert Boyle e alcuni amici.

Dopo aver abbandonato la campagna nei primi anni, la Columbia la sta facendo rivivere con una nuova serie di spot "Tested Tough" in cui Boyle mette alla prova i suoi dipendenti per mostrare la qualità dell'attrezzatura Columbia. Negli ultimi dieci anni, una campagna pubblicitaria incentrata esclusivamente sui vestiti e sulla tecnologia della Columbia aveva prodotto risultati sempre più scarsi, e in un recente Adweek articolo, il chief marketing officer della Columbia Stuart Redsun ha affermato che "... nessuno sapeva davvero cosa rappresentasse il marchio".

Rientra Boyle, insieme a un marchio rinvigorito non solo da un nuovo slogan, ma anche da un nuovo tag hash, #TestedTough. Combinando le lezioni apprese da Oldsmobile e Old Spice, Columbia ha creato una campagna consapevole dei punti di forza dei suoi prodotti e dei dati demografici chiave, ma anche facendo pieno uso di tutte le piattaforme di marketing disponibili, tradizionali e social, per raccontare una storia sia vecchia che nuova .

Nell'articolo di Adweek, il consulente del settore e professore di marketing Michael Solomon spiega che "le donne anziane sono 'in'" in questo momento, citando i recenti spot di Joan Didion e Iris Apfel per Celine e Kate Spade. Attribuisce anche alla nostalgia per gli anni '90 un fattore chiave nella decisione della Columbia di far rivivere il vecchio marchio. È ironico se si considera che negli anni '90 Oldsmobile non è riuscita a realizzare il proprio rebranding a causa di un mercato in evoluzione e della mancanza di consapevolezza dei principali punti di forza della sua azienda.

In definitiva, il rebranding è un rischio. Se fatto alla cieca, può ritorcersi contro in modo spettacolare, o per lo meno rafforzare i sentimenti di apatia nei confronti di un marchio in dissolvenza. Quando un'azienda è disposta a fare la ricerca per comprendere il suo consumatore principale e creare una strategia di marketing che continui a coinvolgere quella persona, utilizzando anche i nuovi canali social e altre vie digitali per attirare interesse, traffico e condivisione, il rebranding può dare nuova vita a un'azienda. Per aiutarti a iniziare, Act-On ha creato un eBook, 5 modi per integrare i social media nei canali di marketing, per aiutarti a capire come integrare i social media nella tua strategia di marketing.

Se trovi la tua azienda a un bivio e sospetti che sia il momento di prendere un bivio, potresti benissimo avere ragione. La chiave per decidere quale bivio prendere è comprendere ciò che ti circonda, sia in termini di segmento di mercato che di panorama mediatico complessivo, e prendersi il tempo necessario per costruire un veicolo in grado di portarti lungo quella strada verso il successo. Altrimenti, potresti lasciarti alle spalle ciò che ti è familiare, solo per ritrovarti in un ambiente strano senza sapere come tornare al punto di partenza.

(Sei convinto che sia il momento di fare un rebranding, nonostante i rischi? Non addentrarti in questi boschi da solo. Fatti consigliare dall'agenzia o dallo specialista del marchio più intelligente a cui hai accesso... e ascoltali.)