Nie rebrand twojego ojca: czy stare może być znowu nowe?

Czy ją kochasz, czy nienawidzisz, każdy ma swoje zdanie na temat muzyki Lizzy Grant. Prawdziwa gwiazda muzyki pop i ikona stylu, jest najczęściej odtwarzaną artystką na Spotify, nie wspominając już o jej nagrodzie Grammy, wielu przebojach Billboard Top 10 i niesławnym występie „Saturday Night Live”.

Co to jest? Nigdy nie słyszałeś o Lizzy Grant?

Och, zgadza się, zapomniałem wspomnieć, że w 2011 roku Lizzy Grant zmieniła nazwę na Lana Del Rey. Drobny szczegół.

Rebranding może stworzyć lub przerwać karierę – lub firmę. Po prostu zapytaj Oldsmobile. Właściwie nie możesz. Po nieudanej próbie rebrandingu na początku lat 90. z nowomodnym logo i hasłem „To nie jest Oldsmobile twojego ojca”, w 2004 roku firma przeszła na podwozie.

Okazało się, że to mimo wszystko Oldsmobile twojego ojca. Jeśli nie, to musiał to być Oldsmobile twojego dziadka, ponieważ najwyraźniej nie był twój. Być może nie pomogło słowo „stary” w tytule, podobnie jak wciąż karykaturalnie wydłużona rama, która idealnie pasowała do publicznego postrzegania producenta jako samochodu dla seniorów.

Z drugiej strony Old Spice triumfował chwalebnie nad tym samym słowem. Produkt często podobnie kojarzony z poprzednimi pokoleniami, Old Spice wykorzystał eksperta w zakresie rebrandingu firmy Wieden+Kennedy, która wymyśliła samoświadomą i przezabawną nową koncepcję obracającą się wokół przystojnych aktorów Isaiaha Mustafy i Terry'ego Crewsa. To jest mężczyzna, którym mógłby pachnieć twój mężczyzna.

Ponad 40 milionów wyświetleń w YouTube później i 27-procentowy wzrost sprzedaży rok do roku w ciągu pierwszych sześciu miesięcy po debiucie nowej linii reklam, dokonano modnego, młodszego rebrandingu Old Spice. Chociaż sprzedaż ta mogła ponownie zacząć spadać w ubiegłym roku, firma nadal służy jako inspirujący model tego, co może osiągnąć rebranding w połączeniu z uczciwą i przyszłościową ponowną oceną potencjału produktu.

Nie możesz nauczyć Oldsmobile nowych sztuczek, ale możesz nauczyć ich Old Spice. Jeśli zastanawiasz się nad podobnym odkryciem własnej marki, to porównanie może zaoferować wiele żyznych gruntów, z których możesz spróbować zwiększyć sprzedaż, świadomość i ogólne postrzeganie przez opinię publiczną.

Old Spice odniósł sukces nie dlatego, że był bardziej świadomy swojego publicznego odbioru niż Oldsmobile, ale dlatego, że lepiej oszacował potencjał swojej bazy do wzrostu i redefinicji. Być może Oldsmobile poradziłby sobie lepiej, gdyby skupił się na grupie demograficznej, która dobrze mu służyła przez tyle lat. Czy to możliwe, że w reklamie dezodorantu w sztyfcie za 3 dolary jest więcej miejsca na humor niż w reklamie samochodu za 30 000 dolarów?

Aby otrząsnąć się z płaszcza „starego”, ważne jest również, aby przejść spacer. Podczas gdy Oldsmobile w dużym stopniu polegał na tradycyjnych formach reklamy, aby rozpowszechnić swój nowy branding, Old Spice stworzył treści, które miałyby żyć własnym życiem.

Reklamy bogate w wizualne gagi tworzyły gotowe treści YouTube, a firma poszła o krok dalej, nakręcając 180 niestandardowych filmów z odpowiedziami fanów, które przesłała na swój kanał.

Niestandardowe wideo w odpowiedzi na tweet od Alyssy Milano

Częściowo wynikało to z różnicy, jaką dokonała dekada (lub dwie), a pojawienie się mediów społecznościowych wydawało się zapewniać markom takim jak Old Spice więcej możliwości niż kiedykolwiek, aby pochwalić się swoją nowością. Wieloplatformowe kampanie zmieniły segment rynku w „fanów” i „obserwujących”, sprawiając, że czuli się wysłuchani i bezpośrednio do nich przemawiali.

Czasami jednak, im bardziej rzeczy się zmieniają, tym bardziej pozostają takie same. Weźmy na przykład Columbia Sportswear i jej niedawną decyzję o rebrandingu. W latach 90. firma odnotowała szybki wzrost po debiucie parek wzmocnionych Gore-Texem i zabawnej kampanii reklamowej z udziałem założyciela firmy, Gerta Boyle'a. W reklamach „One Tough Mother” Boyle prowadziła swojego syna Tima przez myjnię samochodową i spędzała czas z gangiem motocyklowym, umiejętnie grając swoją doświadczoną, rozsądną osobowość, aby pokazać trwałą, ponadczasową jakość produktów Columbia.

Gert Boyle i kilku przyjaciół.

Po porzuceniu kampanii we wczesnych latach, Columbia ożywia ją nową serią spotów „Tested Tough”, w których Boyle wystawia swoich pracowników na ring, aby pochwalić się jakością sprzętu Columbia. Przez ostatnią dekadę kampania reklamowa skupiająca się wyłącznie na ubraniach i technologii Columbii przyniosła coraz słabsze wyniki, a w niedawnym Adweek artykuł, dyrektor ds. marketingu firmy Columbia, Stuart Redsun, powiedział, że „… nikt tak naprawdę nie wiedział, co reprezentuje ta marka”.

Ponownie wejdź do Boyle wraz z marką ożywioną nie tylko nowym sloganem, ale także nowym hasztagiem #TestedTough. Łącząc wnioski wyciągnięte z Oldsmobile i Old Spice, Columbia stworzyła kampanię świadomą mocnych stron swoich produktów i kluczowych danych demograficznych, ale także w pełni wykorzystującą wszystkie dostępne platformy marketingowe, tradycyjne i społecznościowe, aby opowiedzieć historię zarówno starą, jak i nową .

W artykule Adweek konsultant branżowy i profesor marketingu Michael Solomon wyjaśnia, że ​​„starsze kobiety są teraz na topie”, cytując ostatnie spoty Joan Didion i Iris Apfel dla Celine i Kate Spade. Uznaje również nostalgię za latami 90. za kluczowy czynnik decyzji Columbii o ożywieniu starego brandingu. To ironiczne, jeśli weźmie się pod uwagę, że w latach 90. Oldsmobile nie udało się przeprowadzić własnej rebrandingu z powodu zmieniającego się rynku i braku świadomości kluczowych zalet swojej firmy.

W końcu rebranding to ryzyko. Zrobione na ślepo, może przynieść odwrotny skutek lub przynajmniej wzmocnić poczucie apatii wobec zanikającej marki. Kiedy firma chce przeprowadzić badania, aby zrozumieć swojego głównego konsumenta i stworzyć strategię marketingową, która nadal angażuje tę osobę, a jednocześnie wykorzystuje najnowsze kanały społecznościowe i inne cyfrowe możliwości w celu zwiększenia zainteresowania, ruchu i udostępniania, rebranding może dać firmie nowe życie. Aby pomóc Ci zacząć, Act-On stworzył eBook, 5 sposobów na integrację mediów społecznościowych w kanałach marketingowych, aby pomóc Ci zorientować się, jak zintegrować media społecznościowe ze swoją strategią marketingową.

Jeśli znajdziesz swoją firmę na rozdrożu i podejrzewasz, że nadszedł czas na rozwidlenie dróg, możesz mieć rację. Kluczem do podjęcia decyzji, które rozwidlenie wybrać, jest zrozumienie otoczenia — zarówno pod względem segmentu rynku, jak i ogólnego krajobrazu medialnego — oraz poświęcenie czasu na zbudowanie pojazdu, który poprowadzi Cię tą drogą do sukcesu. W przeciwnym razie możesz zostawić to, co znajome, tylko po to, by znaleźć się w dziwnym otoczeniu bez poczucia, jak wrócić do miejsca, w którym zacząłeś.

(Czy jesteś przekonany, że pomimo ryzyka nadszedł czas na zmianę marki? Nie idź sam do tych lasów. Uzyskaj obiektywną poradę od najmądrzejszej agencji lub specjalisty ds. marki, do którego masz dostęp… i słuchaj ich.)