不是你父親的品牌重塑：舊的可以再次成為新的嗎？

無論你愛她還是恨她，每個人都對 Lizzy Grant 的音樂有自己的看法。 作為真正的流行歌星和時尚偶像，她是 Spotify 上播放量最大的女藝人，更不用說她的格萊美獎、多首公告牌前 10 名熱門單曲和聲名狼藉的“週六夜現場”表演。

那是什麼？ 你從沒聽說過莉齊·格蘭特？

哦，對了，忘了說了，2011年，Lizzy Grant更名為Lana Del Rey。 小細節。

品牌重塑可以成就或毀掉一個職業——或一家公司。 問問奧茲莫比爾就知道了。 事實上，你不能。 在 20 世紀 90 年代初嘗試使用新的徽標和標語“這不是你父親的 Oldsmobile”重塑品牌失敗後，該公司在 2004 年開始了底盤系統。

畢竟這是你父親的奧茲莫比爾。 如果不是，那它一定是你祖父的 Oldsmobile，因為它顯然不是你的。 也許在標題中使用“老”這個詞並沒有幫助，仍然卡通式的拉長框架也沒有幫助，這恰好符合製造商為老年人製造汽車的公眾認知。

再一次，Old Spice 光榮地戰勝了同一個詞。 Old Spice 的產品通常與過去的幾代人有著相似的聯繫，它利用了 Wieden+Kennedy 的專業品牌重塑能力，他們圍繞帥哥演員 Isaiah Mustapha 和 Terry Crews 構想了一個自我意識和搞笑的新概念。 這就是你的男人聞起來像的男人。

之後超過 4000 萬次的 YouTube 瀏覽量，以及在新系列廣告首次亮相後的前六個月銷售額同比增長 27%，Old Spice 的時髦、年輕的品牌重塑完成。 雖然這些銷售額在過去一年可能再次開始下滑，但該公司仍然是一個鼓舞人心的榜樣，說明品牌重塑與對產品潛力的誠實和前瞻性重新評估相結合時可以取得什麼成就。

您無法教 Oldsmobile 新花樣，但可以將它們教給 Old Spice。 如果您正在考慮對自己的品牌進行類似的改造，這種比較可以提供大量肥沃的土壤，您可以從中嘗試增加銷售額、知名度和整體公眾認知度。

Old Spice 之所以成功，並不是因為它比 Oldsmobile 更了解公眾的看法，而是因為它更好地估計了其增長和重新定義基礎的潛力。 如果奧茲莫比爾專注於多年來為其提供良好服務的人口統計，或許它的表現會更好。 難道 3 美元的除臭劑營銷比 30,000 美元的汽車營銷更有幽默感嗎？

為了擺脫“舊”的外衣，走路也很重要。 Oldsmobile 嚴重依賴傳統廣告形式來宣傳其新品牌，而 Old Spice 則創造了具有自己生命力的內容。

充滿視覺噱頭的商業廣告製作了現成的 YouTube 內容，該公司更進一步，拍攝了 180 個定制的粉絲響應視頻並上傳到其頻道。

響應 Alyssa Milano 推文的自定義視頻

部分原因是十年（或兩年）的變化，社交媒體的出現似乎為 Old Spice 等品牌提供了比以往更多的機會來展示他們的新鮮感。 多平台活動通過讓他們感到被傾聽和直接交談，將其細分市場轉變為“粉絲”和“追隨者”。

然而，有時候，事情變化得越多，它們就越保持不變。 以 Columbia Sportswear 為例，它最近決定重塑品牌。 在 90 年代，該公司在推出採用 Gore-Tex 增強的派克大衣以及由公司創始人 Gert Boyle 主演的滑稽廣告活動後經歷了快速增長。 “一個堅強的母親”廣告展示了博伊爾 (Boyle) 帶著她的兒子蒂姆 (Tim) 洗車，並與一群騎自行車的人混在一起，熟練地扮演著她老練、嚴肅的角色，以展示哥倫比亞產品的耐用、永恆的品質。

格特博伊爾和幾個朋友。

在早期放棄該活動後，Columbia 正在通過一系列新的“經受考驗”廣告來恢復它，Boyle 讓她的員工通過鈴聲來展示 Columbia 裝備的質量。 在過去的十年中，一項僅針對 Columbia 服裝和技術的廣告活動收效甚微，最近的廣告週 在文章中，哥倫比亞首席營銷官 Stuart Redsun 說：“……沒有人真正知道這個品牌代表什麼。”

重新進入 Boyle，以及一個不僅通過新的標語，而且通過新的哈希標籤 #TestedTough 重新煥發活力的品牌。 結合從 Oldsmobile 和 Old Spice 中汲取的經驗教訓，Columbia 發起了一場宣傳活動，既了解其產品的優勢和關鍵人群，又充分利用所有可用的營銷平台（傳統的和社交的）來講述新舊故事.

在《廣告周刊》的文章中，行業顧問兼營銷學教授邁克爾·所羅門 (Michael Solomon) 以瓊·迪迪恩 (Joan Didion) 和艾瑞斯·阿普費爾 (Joan Didion) 和艾瑞斯·阿普費爾 (Joan Didion) 近期為席琳 (Celine) 和凱特·絲蓓 (Kate Spade) 拍攝的廣告為例，解釋說“老年女性現在‘流行’”。 他還認為，對 1990 年代的懷舊情緒是哥倫比亞決定重振舊品牌的關鍵因素。 具有諷刺意味的是，在 1990 年代，Oldsmobile 由於市場不斷變化且對其公司的主要賣點缺乏認識而未能完成自己的品牌重塑。

歸根結底，品牌重塑是一種風險。 如果盲目地這樣做，可能會適得其反，或者至少會加劇人們對衰落品牌的冷漠感。 當一家公司願意進行研究以了解其核心消費者，並製定營銷策略以繼續吸引該人，同時還利用最新的社交渠道和其他數字渠道來提高興趣、流量和分享時，品牌重塑可以給公司帶來新的生機。 為幫助您入門，Act-On 創建了一本電子書《跨營銷渠道整合社交媒體的 5 種方法》，以幫助您了解如何將社交媒體整合到您的營銷策略中。

如果您發現您的公司正處於十字路口，並且懷疑是時候在路上分叉了，那麼您很可能是對的。 決定選擇哪條岔路的關鍵是了解你的周圍環境——包括你的細分市場和整個媒體格局——並花時間打造一輛能夠帶你走上成功之路的車輛。 否則，您可能會拋下熟悉的事物，卻發現自己置身於陌生的環境中，卻不知道如何回到起點。

（儘管存在風險，您是否確信是時候重塑品牌了？不要獨自進入這些森林。從您可以接觸到的最聰明的機構或品牌專家那裡獲得客觀的建議……並聽取他們的意見。）