ไม่ใช่การเปลี่ยนโฉมพ่อของคุณ: คนเก่าสามารถกลับมาใหม่ได้หรือไม่?

ไม่ว่าคุณจะรักเธอหรือเกลียดเธอ ทุกคนมีความคิดเห็นเกี่ยวกับดนตรีของ Lizzy Grant ป๊อปสตาร์และไอคอนสไตล์ที่แท้จริง เธอเป็นศิลปินหญิงที่มียอดสตรีมมากที่สุดบน Spotify ไม่ต้องพูดถึงรางวัลแกรมมี่ของเธอ เพลงฮิตติดท็อป 10 ของบิลบอร์ดหลายเพลง และการแสดง “Saturday Night Live” ที่น่าอับอาย

นั่นอะไร? คุณไม่เคยได้ยินชื่อ Lizzy Grant เหรอ?

อ้อ ใช่แล้ว ฉันลืมบอกไปว่าในปี 2011 ลิซซี่ แกรนท์ รีแบรนด์ตัวเองเป็นลาน่า เดล เรย์ รายละเอียดเล็กน้อย

การสร้างแบรนด์ใหม่สามารถสร้างหรือทำลายอาชีพหรือบริษัทได้ เพียงแค่ถาม Oldsmobile ที่จริงคุณไม่สามารถ หลังจากความพยายามในการรีแบรนด์ที่ล้มเหลวในช่วงต้นทศวรรษที่ 90 ด้วยโลโก้และสโลแกนแบบใหม่ “นี่ไม่ใช่ Oldsmobile ของพ่อคุณ” บริษัทได้ดำเนินการปรับปรุงช่วงล่างในปี 2004

กลายเป็นว่านี่คือรถ Oldsmobile ของพ่อคุณ ถ้าไม่ใช่ ก็ต้องเป็นรถ Oldsmobile ของคุณปู่ เพราะเห็นได้ชัดว่าไม่ใช่ของคุณ บางทีการมีคำว่า "แก่" อยู่ในชื่อเรื่องก็ไม่ได้ช่วยอะไร และโครงรถที่ยังคงยาวแบบการ์ตูน ซึ่งเข้ากับการรับรู้ของสาธารณชนของผู้ผลิตในการสร้างรถยนต์สำหรับผู้สูงอายุ

จากนั้นอีกครั้ง Old Spice ก็ได้รับชัยชนะอย่างยิ่งใหญ่เหนือคำเดียวกันนี้ Old Spice ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่มักมีความเกี่ยวข้องกันในรุ่นก่อนๆ นั้น ได้รับการว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านความสามารถในการรีแบรนด์ของ Wieden+Kennedy ผู้ซึ่งฝันถึงแนวคิดใหม่ๆ นี่คือผู้ชายที่ผู้ชายของคุณน่าจะได้กลิ่น

มีการดู YouTube มากกว่า 40 ล้านครั้งในภายหลัง และด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้น 27 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบเป็นรายปีในช่วงหกเดือนแรกหลังจากการเปิดตัวโฆษณาชุดใหม่ ความฮิปของ Old Spice และการรีแบรนด์ใหม่ก็สำเร็จ ในขณะที่ยอดขายเหล่านั้นอาจเริ่มลดลงอีกครั้งในปีที่ผ่านมา บริษัทยังคงทำหน้าที่เป็นต้นแบบที่สร้างแรงบันดาลใจว่าแบรนด์ใหม่จะประสบความสำเร็จได้อย่างไรเมื่อจับคู่กับการประเมินศักยภาพของผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างตรงไปตรงมาและคิดล่วงหน้า

คุณไม่สามารถสอนเทคนิคใหม่ๆ ให้ Oldsmobile ได้ แต่คุณสามารถสอนแก่ Old Spice ได้ หากคุณกำลังพิจารณาการสร้างแบรนด์ของคุณเองขึ้นมาใหม่ที่คล้ายกัน การเปรียบเทียบนี้สามารถให้พื้นที่อุดมสมบูรณ์ในการพยายามเพิ่มยอดขาย การรับรู้ และการรับรู้ของสาธารณชนโดยรวม

Old Spice ประสบความสำเร็จไม่ใช่เพราะตระหนักถึงการรับรู้ของสาธารณชนมากกว่า Oldsmobile แต่เป็นเพราะประเมินศักยภาพของฐานสำหรับการเติบโตและนิยามใหม่ได้ดีกว่า บางที Oldsmobile อาจจะมีอาการดีขึ้นหากมุ่งเน้นไปที่กลุ่มประชากรซึ่งให้บริการได้ดีมาหลายปี เป็นไปได้ไหมว่ายังมีที่ว่างสำหรับอารมณ์ขันในการทำตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแท่งละ 3 ดอลลาร์มากกว่าการตลาดรถยนต์ราคา 30,000 ดอลลาร์

เพื่อที่จะสลัดเสื้อคลุมของ "เก่า" ออกไป การเดินจงกรมก็สำคัญเช่นกัน ในขณะที่ Oldsmobile พึ่งพารูปแบบการโฆษณาแบบดั้งเดิมอย่างมากเพื่อสร้างแบรนด์ใหม่ทั้งหมด Old Spice ได้สร้างเนื้อหาที่จะมีชีวิตเป็นของตัวเอง

โฆษณาที่แต่งเติมมุขด้วยภาพได้ผลิตเนื้อหา YouTube สำเร็จรูป และบริษัทก้าวไปอีกขั้นด้วยการถ่ายทำวิดีโอการตอบสนองของแฟนๆ แบบกำหนดเอง 180 รายการที่อัปโหลดไปยังช่องของตน

วิดีโอที่กำหนดเองเพื่อตอบกลับทวีตจาก Alyssa Milano

ส่วนหนึ่งของสิ่งนี้คือความแตกต่างที่เกิดขึ้นในทศวรรษ (หรือสอง) และการเริ่มต้นของโซเชียลมีเดียดูเหมือนจะเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ เช่น Old Spice ได้อวดความแปลกใหม่มากกว่าที่เคย แคมเปญหลายแพลตฟอร์มเปลี่ยนกลุ่มตลาดให้กลายเป็น "แฟน" และ "ผู้ติดตาม" โดยทำให้พวกเขารู้สึกว่าได้รับการรับฟังและพูดคุยด้วยโดยตรง

อย่างไรก็ตาม บางครั้งยิ่งเปลี่ยนแปลงอะไรมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งเหมือนเดิมมากขึ้นเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น Columbia Sportswear และการตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งล่าสุด ในช่วงทศวรรษที่ 1990 บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็วหลังจากเปิดตัวเสื้อพาร์กาที่ปรับปรุงด้วย Gore-Tex และแคมเปญโฆษณาสุดฮาที่นำแสดงโดย Gert Boyle ผู้ก่อตั้งบริษัท โฆษณา “One Tough Mother” แสดงให้บอยล์พาทิมลูกชายของเธอไปล้างรถและไปเที่ยวกับแก๊งนักขี่มอเตอร์ไซค์ แสดงบุคลิกที่เก๋าและขรึมอย่างเชี่ยวชาญเพื่อแสดงผลิตภัณฑ์ของโคลัมเบียที่ทนทานและไร้กาลเวลา

Gert Boyle และเพื่อนสองสามคน

หลังจากยกเลิกแคมเปญในช่วงแรก Columbia กำลังฟื้นคืนชีพด้วยสปอตชุดใหม่ “Tested Tough” ที่ Boyle ให้พนักงานของเธอผ่านเสียงกริ่งเพื่ออวดคุณภาพของอุปกรณ์ Columbia ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา แคมเปญโฆษณาที่มุ่งเน้นไปที่เสื้อผ้าและเทคโนโลยีของ Columbia เพียงอย่างเดียวกลับให้ผลลัพธ์ที่ลดลง และใน Adweek ล่าสุด Stuart Redsun ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Columbia กล่าวว่า “… ไม่มีใครรู้จริง ๆ ว่าแบรนด์นี้มีไว้เพื่ออะไร”

กลับเข้าสู่ Boyle อีกครั้งพร้อมกับแบรนด์ที่ได้รับการเติมพลังใหม่ ไม่เพียงแต่ด้วยแท็กไลน์ใหม่ แต่ยังรวมถึงแฮชแท็กใหม่ #TestedTough เมื่อรวมบทเรียนที่เรียนรู้จาก Oldsmobile และ Old Spice เข้าด้วยกัน Columbia ได้สร้างแคมเปญในทันทีที่ตระหนักถึงจุดแข็งของผลิตภัณฑ์และกลุ่มประชากรหลัก แต่ยังใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มการตลาดที่มีอยู่ทั้งหมด ทั้งแบบดั้งเดิมและทางสังคม เพื่อบอกเล่าเรื่องราวทั้งเก่าและใหม่ .

ในบทความ Adweek ที่ปรึกษาด้านอุตสาหกรรมและศาสตราจารย์ด้านการตลาด Michael Solomon อธิบายว่า “ผู้หญิงที่มีอายุมากกว่ากำลัง 'อิน'” ในตอนนี้ โดยอ้างถึงตำแหน่งล่าสุดของ Celine และ Kate Spade ของ Joan Didion และ Iris Apfel นอกจากนี้เขายังให้เครดิตความคิดถึงในช่วงปี 1990 ว่าเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจของ Columbia ในการฟื้นฟูแบรนด์แบบเก่า เป็นเรื่องน่าขันเมื่อคุณพิจารณาว่าในปี 1990 Oldsmobile ล้มเหลวในการรีแบรนด์ของตนเองเนื่องจากตลาดที่เปลี่ยนแปลงและขาดการรับรู้ถึงจุดขายที่สำคัญของบริษัท

ท้ายที่สุดแล้วการรีแบรนด์ถือเป็นความเสี่ยง เมื่อทำสุ่มสี่สุ่มห้า มันสามารถย้อนกลับมาได้อย่างน่าทึ่ง หรืออย่างน้อยที่สุดก็ตอกย้ำความรู้สึกไม่แยแสต่อแบรนด์ที่กำลังจางหายไป เมื่อบริษัทยินดีที่จะทำการวิจัยเพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคหลัก และสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่ยังคงดึงดูดบุคคลนั้นอย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกันก็ใช้ประโยชน์จากช่องทางโซเชียลใหม่ล่าสุดและช่องทางดิจิทัลอื่นๆ เพื่อกระตุ้นความสนใจ การเข้าชม และการแบ่งปัน การรีแบรนด์สามารถทำได้ มอบชีวิตใหม่ให้กับบริษัท เพื่อช่วยคุณในการเริ่มต้น Act-On ได้สร้าง eBook 5 วิธีในการผสานรวมโซเชียลมีเดียข้ามช่องทางการตลาด เพื่อช่วยคุณนำทางวิธีรวมโซเชียลมีเดียเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

หากคุณพบบริษัทของคุณที่ทางแยก และสงสัยว่าถึงเวลาต้องแยกทางแล้ว คุณอาจคิดถูก กุญแจสำคัญในการตัดสินใจเลือกทางแยกคือการทำความเข้าใจสภาพแวดล้อมของคุณ ทั้งในแง่ของกลุ่มตลาดและภูมิทัศน์ของสื่อโดยรวม และสละเวลาเพื่อสร้างยานพาหนะที่สามารถพาคุณไปสู่เส้นทางแห่งความสำเร็จ มิฉะนั้น คุณอาจทิ้งสิ่งที่คุ้นเคยไว้ข้างหลัง เพียงเพื่อพบว่าตัวเองอยู่ในสภาพแวดล้อมที่แปลกประหลาดและไม่รู้ว่าจะกลับไปยังจุดเริ่มต้นได้อย่างไร

(คุณเชื่อหรือไม่ว่าถึงเวลาเปลี่ยนแบรนด์ใหม่ แม้จะมีความเสี่ยงก็ตาม อย่าเข้าไปในป่าเหล่านี้เพียงลำพัง รับคำแนะนำที่เป็นกลางจากเอเจนซี่หรือผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ที่ฉลาดที่สุดที่คุณเข้าถึงได้ … และรับฟังพวกเขา)