Bukan Rebrand Ayahmu: Bisakah Yang Lama Menjadi Baru Lagi?

Apakah Anda mencintainya atau membencinya, setiap orang memiliki pendapat tentang musik Lizzy Grant. Bintang pop sejati dan ikon gaya, dia adalah artis wanita yang paling banyak streaming di Spotify, belum lagi Grammy-nya, beberapa single hit Billboard Top-10, dan penampilan "Saturday Night Live" yang terkenal.

Apa itu? Anda belum pernah mendengar tentang Lizzy Grant?

Oh, benar, saya lupa menyebutkan bahwa pada tahun 2011, Lizzy Grant mengganti namanya menjadi Lana Del Rey. Detail kecil.

Rebranding dapat membuat atau menghancurkan karier - atau perusahaan. Tanyakan saja pada Oldsmobile. Sebenarnya, Anda tidak bisa. Setelah upaya yang gagal untuk mengubah citra di awal tahun 90-an dengan logo dan tagline bermodel baru, "Ini bukan Oldsmobile ayahmu," perusahaan ini mengalami undercarriage-up pada tahun 2004.

Ternyata ini Oldsmobile ayahmu. Jika bukan, maka itu pasti Oldsmobile milik kakekmu, karena jelas itu bukan milikmu. Mungkin memiliki kata "lama" di judulnya tidak membantu, begitu pula bingkai kartun yang masih memanjang, yang sesuai dengan persepsi publik pabrikan sebagai pembuat mobil untuk warga lanjut usia.

Kemudian lagi, Old Spice menang dengan gemilang atas kata yang sama. Sebuah produk yang sering dikaitkan dengan generasi sebelumnya, Old Spice meminta kemampuan ahli rebranding dari Wieden+Kennedy, yang memimpikan konsep baru yang sadar diri dan lucu seputar aktor keren Isaiah Mustapha dan Terry Crews. Inilah pria yang bisa dicium oleh pria Anda.

Lebih dari 40 juta penayangan YouTube kemudian, dan dengan peningkatan penjualan sebesar 27 persen dari tahun ke tahun dalam enam bulan pertama setelah debut lini iklan baru, rebranding yang lebih muda dan hipper dari Old Spice tercapai. Sementara penjualan tersebut mungkin mulai turun lagi pada tahun lalu, perusahaan masih berfungsi sebagai model inspirasional dari apa yang dapat dicapai oleh rebrand ketika dipasangkan dengan penilaian kembali potensi produk yang jujur ​​dan berpikiran maju.

Anda tidak dapat mengajarkan trik baru kepada Oldsmobile, tetapi Anda dapat mengajarkannya kepada Old Spice. Jika Anda sedang mempertimbangkan penemuan kembali serupa dari merek Anda sendiri, perbandingan ini dapat menawarkan banyak lahan subur untuk mencoba meningkatkan penjualan, kesadaran, dan persepsi publik secara keseluruhan.

Old Spice berhasil bukan karena lebih menyadari persepsi publiknya daripada Oldsmobile, tetapi karena lebih baik memperkirakan potensi basisnya untuk pertumbuhan dan redefinisi. Mungkin Oldsmobile akan bernasib lebih baik jika berfokus pada demografi yang telah melayaninya dengan baik selama bertahun-tahun. Mungkinkah ada lebih banyak ruang untuk humor dalam pemasaran deodoran seharga $3 daripada pemasaran mobil seharga $30.000?

Untuk melepaskan jubah "tua", penting juga untuk menjalaninya. Sementara Oldsmobile sangat bergantung pada bentuk periklanan tradisional untuk menyampaikan merek barunya, Old Spice membuat konten yang memiliki kehidupannya sendiri.

Iklan yang kaya dengan lelucon visual menghasilkan konten YouTube siap pakai, dan perusahaan mengambil langkah lebih jauh dengan memfilmkan 180 video respons penggemar khusus yang diunggah ke salurannya.

Video khusus untuk menanggapi tweet dari Alyssa Milano

Bagian dari ini adalah perbedaan yang dibuat satu dekade (atau dua), dan munculnya media sosial tampaknya memberikan lebih banyak peluang daripada sebelumnya bagi merek seperti Old Spice untuk memamerkan kebaruan mereka. Kampanye multi-platform mengubah segmen pasarnya menjadi "penggemar" dan "pengikut" dengan membuat mereka merasa didengar dan diajak bicara secara langsung.

Namun, kadang-kadang, semakin banyak hal berubah, semakin mereka tetap sama. Ambil Columbia Sportswear, misalnya, dan keputusannya baru-baru ini untuk mengubah citra. Pada tahun 90-an, perusahaan mengalami pertumbuhan pesat setelah debut parka ditingkatkan dengan Gore-Tex, dan kampanye iklan lucu yang dibintangi oleh pendiri perusahaan Gert Boyle. Iklan "One Tough Mother" menunjukkan Boyle mengantar putranya Tim melalui tempat cuci mobil dan bergaul dengan geng pengendara motor, dengan ahli memainkan kepribadiannya yang berpengalaman dan tanpa basa-basi untuk menunjukkan kualitas produk Columbia yang tahan lama dan tak lekang oleh waktu.

Gert Boyle dan beberapa teman.

Setelah membolos kampanye di masa-masa awal, Columbia menghidupkannya kembali dengan serangkaian tempat "Tested Tough" baru di mana Boyle menempatkan karyawannya melalui dering untuk memamerkan kualitas perlengkapan Columbia. Selama dekade terakhir, kampanye periklanan yang hanya berfokus pada pakaian dan teknologi Columbia telah memberikan hasil yang semakin berkurang, dan dalam Adweek baru-baru ini artikel, kepala pemasaran Columbia Stuart Redsun mengatakan bahwa "... tidak ada yang benar-benar tahu apa arti merek itu."

Masuk kembali Boyle, bersama dengan merek yang disegarkan kembali tidak hanya dengan tagline baru, tetapi juga tag hash baru, #TestedTough. Menggabungkan pelajaran yang dipetik dari Oldsmobile dan Old Spice, Columbia telah membuat kampanye sekaligus menyadari kekuatan produknya dan demografi utama, tetapi juga memanfaatkan sepenuhnya semua platform pemasaran yang tersedia, tradisional dan sosial, untuk menceritakan kisah lama dan baru. .

Dalam artikel Adweek, konsultan industri dan profesor pemasaran Michael Solomon menjelaskan bahwa "wanita yang lebih tua sedang 'in'" saat ini, mengutip tempat terbaru Joan Didion dan Iris Apfel untuk Celine dan Kate Spade. Dia juga memuji nostalgia tahun 1990-an sebagai faktor kunci dalam keputusan Columbia untuk menghidupkan kembali branding lama. Itu ironis ketika Anda mempertimbangkan bahwa pada 1990-an, Oldsmobile gagal mencapai rebrandingnya sendiri karena perubahan pasar dan kurangnya kesadaran akan poin penjualan utama perusahaannya.

Pada akhirnya, rebranding adalah risiko. Ketika dilakukan secara membabi buta, itu bisa menjadi bumerang yang spektakuler, atau paling tidak memperkuat perasaan apatis terhadap merek yang memudar. Ketika sebuah perusahaan bersedia melakukan penelitian untuk memahami konsumen intinya, dan membuat strategi pemasaran yang terus melibatkan orang tersebut sambil memanfaatkan saluran sosial terbaru dan jalur digital lainnya untuk mendorong minat, lalu lintas, dan berbagi, rebranding dapat dilakukan. memberi perusahaan kesempatan baru untuk hidup. Untuk membantu Anda memulai, Act-On telah membuat eBuku, 5 Cara Mengintegrasikan Media Sosial di Seluruh Saluran Pemasaran, untuk membantu Anda menavigasi cara mengintegrasikan media sosial ke dalam strategi pemasaran Anda.

Jika Anda menemukan perusahaan Anda di persimpangan jalan, dan curiga bahwa sudah waktunya untuk mengambil jalan bercabang, Anda mungkin benar. Kunci untuk memutuskan percabangan mana yang akan diambil adalah memahami sekeliling Anda – baik dari segi segmen pasar maupun lanskap media secara keseluruhan – dan meluangkan waktu untuk membangun kendaraan yang mampu membawa Anda ke jalan menuju kesuksesan. Jika tidak, Anda mungkin akan meninggalkan hal yang Anda kenal, hanya untuk menemukan diri Anda berada di lingkungan yang aneh tanpa tahu bagaimana kembali ke tempat Anda memulai.

(Apakah Anda yakin sudah waktunya untuk mengubah citra, terlepas dari risikonya? Jangan pergi ke hutan ini sendirian. Dapatkan saran yang objektif dari agensi paling cerdas atau spesialis merek yang dapat Anda akses … dan dengarkan mereka.)