不是你父亲的品牌重塑：旧的可以再次成为新的吗？

无论你爱她还是恨她，每个人都对 Lizzy Grant 的音乐有自己的看法。 作为真正的流行歌星和时尚偶像，她是 Spotify 上播放量最大的女艺人，更不用说她的格莱美奖、多首公告牌前 10 名热门单曲和声名狼藉的“周六夜现场”表演。

那是什么？ 你从没听说过莉齐·格兰特？

哦，对了，忘了说了，2011年，Lizzy Grant更名为Lana Del Rey。 小细节。

品牌重塑可以成就或毁掉一个职业——或一家公司。 问问奥兹莫比尔就知道了。 事实上，你不能。 在 20 世纪 90 年代初尝试使用新的徽标和标语“这不是你父亲的 Oldsmobile”重塑品牌失败后，该公司在 2004 年开始了底盘系统。

毕竟这是你父亲的奥兹莫比尔。 如果不是，那它一定是你祖父的 Oldsmobile，因为它显然不是你的。 也许在标题中使用“老”这个词并没有帮助，仍然卡通式的拉长框架也没有帮助，这恰好符合制造商为老年人制造汽车的公众认知。

再一次，Old Spice 光荣地战胜了同一个词。 Old Spice 的产品通常与过去的几代人有着相似的联系，它利用了 Wieden+Kennedy 的专业品牌重塑能力，他们围绕帅哥演员 Isaiah Mustapha 和 Terry Crews 构想了一个自我意识和搞笑的新概念。 这就是你的男人闻起来像的男人。

之后超过 4000 万次的 YouTube 浏览量，以及在新系列广告首次亮相后的前六个月销售额同比增长 27%，Old Spice 的时髦、年轻的品牌重塑完成。 虽然这些销售额在过去一年可能再次开始下滑，但该公司仍然是一个鼓舞人心的榜样，说明品牌重塑与对产品潜力的诚实和前瞻性重新评估相结合时可以取得什么成就。

您无法教 Oldsmobile 新花样，但可以将它们教给 Old Spice。 如果您正在考虑对自己的品牌进行类似的改造，这种比较可以提供大量肥沃的土壤，您可以从中尝试增加销售额、知名度和整体公众认知度。

Old Spice 之所以成功，并不是因为它比 Oldsmobile 更了解公众的看法，而是因为它更好地估计了其增长和重新定义基础的潜力。 如果奥兹莫比尔专注于多年来为其提供良好服务的人口统计，或许它的表现会更好。 难道 3 美元的除臭剂营销比 30,000 美元的汽车营销更有幽默感吗？

为了摆脱“旧”的外衣，走路也很重要。 Oldsmobile 严重依赖传统广告形式来宣传其新品牌，而 Old Spice 则创造了具有自己生命力的内容。

充满视觉噱头的商业广告制作了现成的 YouTube 内容，该公司更进一步，拍摄了 180 个定制的粉丝响应视频并上传到其频道。

响应 Alyssa Milano 推文的自定义视频

部分原因是十年（或两年）的变化，社交媒体的出现似乎为 Old Spice 等品牌提供了比以往更多的机会来展示他们的新鲜感。 多平台活动通过让他们感到被倾听和直接交谈，将其细分市场转变为“粉丝”和“追随者”。

然而，有时候，事情变化得越多，它们就越保持不变。 以 Columbia Sportswear 为例，它最近决定重塑品牌。 在 90 年代，该公司在推出采用 Gore-Tex 增强的派克大衣以及由公司创始人 Gert Boyle 主演的滑稽广告活动后经历了快速增长。 “一个坚强的母亲”广告展示了博伊尔 (Boyle) 带着她的儿子蒂姆 (Tim) 洗车，并与一群骑自行车的人混在一起，熟练地扮演着她老练、严肃的角色，以展示哥伦比亚产品的耐用、永恒的品质。

格特博伊尔和几个朋友。

在早期放弃该活动后，Columbia 正在通过一系列新的“经受考验”广告来恢复它，Boyle 让她的员工通过铃声来展示 Columbia 装备的质量。 在过去的十年中，一项仅针对 Columbia 服装和技术的广告活动收效甚微，最近的广告周 在文章中，哥伦比亚首席营销官 Stuart Redsun 说：“……没有人真正知道这个品牌代表什么。”

重新进入 Boyle，以及一个不仅通过新的标语，而且通过新的哈希标签 #TestedTough 重新焕发活力的品牌。 结合从 Oldsmobile 和 Old Spice 中汲取的经验教训，Columbia 发起了一场宣传活动，既了解其产品的优势和关键人群，又充分利用所有可用的营销平台（传统的和社交的）来讲述新旧故事.

在《广告周刊》的文章中，行业顾问兼营销学教授迈克尔·所罗门 (Michael Solomon) 以琼·迪迪恩 (Joan Didion) 和艾瑞斯·阿普费尔 (Joan Didion) 和艾瑞斯·阿普费尔 (Joan Didion) 近期为席琳 (Celine) 和凯特·丝蓓 (Kate Spade) 拍摄的广告为例，解释说“老年女性现在‘流行’”。 他还认为，对 1990 年代的怀旧情绪是哥伦比亚决定重振旧品牌的关键因素。 具有讽刺意味的是，在 1990 年代，Oldsmobile 由于市场不断变化且对其公司的主要卖点缺乏认识而未能完成自己的品牌重塑。

归根结底，品牌重塑是一种风险。 如果盲目地这样做，可能会适得其反，或者至少会加剧人们对衰落品牌的冷漠感。 当一家公司愿意进行研究以了解其核心消费者，并制定营销策略以继续吸引该人，同时还利用最新的社交渠道和其他数字渠道来提高兴趣、流量和分享时，品牌重塑可以给公司带来新的生机。 为帮助您入门，Act-On 创建了一本电子书《跨营销渠道整合社交媒体的 5 种方法》，以帮助您了解如何将社交媒体整合到您的营销策略中。

如果您发现您的公司正处于十字路口，并且怀疑是时候在路上分叉了，那么您很可能是对的。 决定选择哪条岔路的关键是了解你的周围环境——包括你的细分市场和整个媒体格局——并花时间打造一辆能够带你走上成功之路的车辆。 否则，您可能会抛下熟悉的事物，却发现自己置身于陌生的环境中，却不知道如何回到起点。

（尽管存在风险，您是否确信是时候重塑品牌了？不要独自进入这些森林。从您可以接触到的最聪明的机构或品牌专家那里获得客观的建议……并听取他们的意见。）