No es el cambio de marca de tu padre: ¿puede lo viejo volver a ser nuevo?

Ya sea que la ames o la odies, todos tienen una opinión sobre la música de Lizzy Grant. Una verdadera estrella del pop e ícono de estilo, es la artista femenina con más reproducciones en Spotify, sin mencionar su Grammy, múltiples éxitos en el Top 10 de Billboard y la infame actuación de "Saturday Night Live".

¿Qué es eso? ¿Nunca has oído hablar de Lizzy Grant?

Oh, es cierto, olvidé mencionar que en 2011, Lizzy Grant se renombró como Lana Del Rey. Detalle menor.

El cambio de marca puede hacer o deshacer una carrera, o una empresa. Pregúntale a Oldsmobile. En realidad, no puedes. Después de un intento fallido de cambiar la marca a principios de los años 90 con un logotipo y un eslogan novedosos: "Este no es el Oldsmobile de tu padre", la compañía se puso en marcha en 2004.

Resultó que este era el Oldsmobile de tu padre, después de todo. Si no lo era, entonces debe haber sido el Oldsmobile de tu abuelo, porque claramente no era tuyo. Tal vez tener la palabra "viejo" allí mismo en el título no ayudó, ni tampoco el marco todavía alargado de forma caricaturesca, que encajaba perfectamente con la percepción pública del fabricante de construir un automóvil para personas mayores.

Por otra parte, Old Spice triunfó gloriosamente sobre la misma palabra. Un producto que a menudo se asocia de manera similar con generaciones pasadas, Old Spice reclutó las capacidades expertas de cambio de marca de Wieden+Kennedy, quienes soñaron con un nuevo concepto hilarante y consciente de sí mismo que gira en torno a los actores guapos Isaiah Mustapha y Terry Crews. Este es el hombre al que tu hombre podría oler.

Más de 40 millones de visitas en YouTube más tarde, y con un aumento del 27 por ciento en las ventas año tras año en los primeros seis meses después del debut de la nueva línea de comerciales, se logró el cambio de marca más moderno y más joven de Old Spice. Si bien esas ventas podrían haber comenzado a caer nuevamente el año pasado, la compañía aún sirve como un modelo inspirador de lo que puede lograr un cambio de marca cuando se combina con una reevaluación honesta y con visión de futuro del potencial de un producto.

No puedes enseñarle trucos nuevos a un Oldsmobile, pero puedes enseñárselos a un Old Spice. Si está considerando una reinvención similar de su propia marca, esta comparación puede ofrecer mucho terreno fértil desde el cual intentar aumentar las ventas, la conciencia y la percepción general del público.

Old Spice tuvo éxito no porque fuera más consciente de su percepción pública que Oldsmobile, sino porque estimó mejor el potencial de su base para el crecimiento y la redefinición. Tal vez a Oldsmobile le hubiera ido mejor si se hubiera centrado en la demografía que le había servido bien durante tantos años. ¿Podría ser que haya más espacio para el humor en la comercialización de una barra de desodorante de $ 3 que en la comercialización de un automóvil de $ 30,000?

Para sacudirse el manto de lo “viejo”, también es crucial seguir el camino. Mientras que Oldsmobile se basó en gran medida en las formas tradicionales de publicidad para transmitir su nueva marca, Old Spice creó contenido que tendría vida propia.

Los comerciales ricos en bromas visuales produjeron contenido de YouTube listo para usar, y la compañía dio un paso más al filmar 180 videos personalizados de respuesta de los fanáticos que cargó en su canal.

Un video personalizado en respuesta a un tweet de Alyssa Milano

Parte de esto fue la diferencia que marcó una década (o dos), y la aparición de las redes sociales pareció brindar más oportunidades que nunca para que marcas como Old Spice mostraran su novedad. Las campañas multiplataforma convirtieron su segmento de mercado en "fans" y "seguidores" haciéndolos sentir escuchados y hablados directamente.

A veces, sin embargo, cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual. Tome Columbia Sportswear, por ejemplo, y su reciente decisión de cambiar la marca. En los años 90, la compañía experimentó un rápido crecimiento después de debutar con parkas mejoradas con Gore-Tex y una divertida campaña publicitaria protagonizada por el fundador de la compañía, Gert Boyle. Los anuncios de "One Tough Mother" mostraban a Boyle llevando a su hijo Tim a través de un lavado de autos y saliendo con una pandilla de motociclistas, interpretando hábilmente su personalidad experimentada y sensata para mostrar la calidad duradera y atemporal de los productos de Columbia.

Gert Boyle y algunos amigos.

Después de abandonar la campaña en los primeros años, Columbia la está reviviendo con una nueva serie de anuncios "Tested Tough" en los que Boyle pone a sus empleados a prueba para mostrar la calidad de los equipos de Columbia. Durante la última década, una campaña publicitaria centrada únicamente en la ropa y la tecnología de Columbia había arrojado resultados decrecientes, y en un reciente Adweek artículo, el director de marketing de Columbia, Stuart Redsun, dijo que "... nadie sabía realmente qué representaba la marca".

Vuelva a ingresar a Boyle, junto con una marca revitalizada no solo por un nuevo eslogan, sino también por un nuevo hashtag, #TestedTough. Combinando las lecciones aprendidas de Oldsmobile y Old Spice, Columbia ha creado una campaña consciente de las fortalezas de sus productos y de la demografía clave, pero que también aprovecha al máximo todas las plataformas de marketing disponibles, tradicionales y sociales, para contar una historia tanto antigua como nueva. .

En el artículo de Adweek, el consultor de la industria y profesor de marketing Michael Solomon explica que "las mujeres mayores están 'de moda'" en este momento, citando los anuncios recientes de Joan Didion e Iris Apfel para Celine y Kate Spade. También atribuye a la nostalgia por la década de 1990 un factor clave en la decisión de Columbia de revivir la vieja marca. Eso es irónico cuando considera que en la década de 1990, Oldsmobile no logró su propio cambio de marca debido a un mercado cambiante y la falta de conocimiento de los puntos clave de venta de su empresa.

En última instancia, el cambio de marca es un riesgo. Cuando se hace a ciegas, puede fracasar espectacularmente o, al menos, reforzar los sentimientos de apatía hacia una marca que se desvanece. Cuando una empresa está dispuesta a hacer la investigación para comprender a su consumidor principal y crear una estrategia de marketing que continúe atrayendo a esa persona mientras hace uso de los canales sociales más nuevos y otras vías digitales para generar interés, tráfico y compartir, el cambio de marca puede dar a una empresa una nueva oportunidad de vida. Para ayudarlo a comenzar, Act-On ha creado un libro electrónico, 5 formas de integrar las redes sociales en todos los canales de marketing, para ayudarlo a navegar cómo integrar las redes sociales en su estrategia de marketing.

Si encuentra a su empresa en una encrucijada y sospecha que es hora de tomar una bifurcación en el camino, es muy posible que tenga razón. La clave para decidir qué bifurcación tomar es comprender su entorno, tanto en términos de su segmento de mercado como del panorama general de los medios, y tomarse el tiempo para construir un vehículo capaz de llevarlo por ese camino hacia el éxito. De lo contrario, puede dejar atrás lo familiar, solo para encontrarse en un entorno extraño sin saber cómo volver al punto de partida.

(¿Estás convencido de que es hora de cambiar de marca, a pesar de los riesgos? No entres en estos bosques solo. Obtén consejos objetivos de la agencia más inteligente o especialista en marcas a la que tengas acceso... y escúchalos).