Почему вашему бренду следует инвестировать в маркетинг New Mover

Эта стенограмма была адаптирована из вебинара «Почему ваш бренд должен инвестировать в маркетинг New Mover». Полный вебинар смотрите здесь.

Лариса: Добрый день всем. Спасибо, что присоединились к нашему вебинару сегодня. Меня зовут Лариса Бедгуд, и я вице-президент по маркетингу в V12. Сегодня мы обсудим, почему вашему бренду следует инвестировать в новый маркетинговый ход.

Андерс: Всем привет. Спасибо, что провели с нами время сегодня.
Вебинар является лучшим в нашей серии под названием Movers and Shakers, что означает, что мы собираемся начать привлекать гостей из мира маркетинга, чтобы помочь всем нам понять, как они смотрят на рынок грузчиков, в том числе стратегии и тактики, которые они используют против общей роли, которую движущие силы играют в жизни брендов. Это должно быть очень поучительно для всех нас.

И чтобы начать нас, я рад приветствовать Люси Рейни, бывшего старшего маркетолога Comcast и директора по маркетингу PODS. И Люси, я попрошу тебя рассказать нам немного о своем прошлом, если ты не против.

Люси: Спасибо, что пригласили меня сегодня. Я в основном провел свою жизнь в кабельной и телекоммуникационной индустрии, более 20 лет, и я уверен, что многие из вас могут догадаться, что грузчики являются очень важным сегментом, и у меня есть причина пересмотреть этот тип продукта. И люди в этих отраслях уже давно занимаются маркетингом грузчиков. А еще мне посчастливилось почти два года быть директором по маркетингу в PODS. Так что спасибо, что пригласили меня.

Андерс: Ну и, и никто лучше тебя не поставит грузчиков в соответствующий контекст. И я думаю, что движущийся маркетинг — это большая тема, с которой мы столкнулись. Это то, как вы можете хорошо продвигать маркетинг, но также и то, почему это важно. Поэтому, если бы вы могли просто изложить здесь свое мнение о важности маркетингового продвижения, это было бы отличным началом.

Люси: Ага. Когда вы посмотрите на огромное количество десятков миллионов людей, переезжающих каждый год, вы знаете, разделите это на 2,3 для средней семьи. И у вас есть много людей, которые переезжают каждый год, и когда люди переезжают, они открывают свои кошельки, они готовы тратить на многие вещи, и это, знаете ли, до их переезда после их переезда. И они могут делать ремонт дома или покупать вещи.

Но в среднем эти семьи открывают свои кошельки примерно на 11 000 долларов в качестве действительно определенного дискреционного дохода, связанного только с их переездом. Это большая сумма в долларах. Это игра в приобретение и, что более важно, я думаю, что это игра в удержание для компаний, чтобы действительно сохранить своих клиентов.

И когда вы переезжаете, более 50% людей переезжают более чем на 50 миль от своего дома, они пересматривают множество продуктов, которые они используют, и услуги.

Исследования показали, что более 90% грузчиков пробуют новые бренды. Они проводят исследования. Могут ли они сэкономить деньги? Они не очень довольны своим поставщиком или продуктом? Должны ли они измениться? И это действительно ключевой момент, и ключевой жизненный момент, ключевой момент жизненной стадии, когда они принимают эти решения.

Действительно, время решает все. А некоторые решения принимаются до переезда. Но большой вопрос для вашей компании заключается в том, каков размер вашего сегмента? Это может быть географическое, это может быть основано на времени. Это зависит от того, где вы ведете бизнес, влияют ли ваши национальные движущие силы на вас повсюду. Если вы находитесь в крупных густонаселенных штатах, подумайте о Калифорнии, Техасе, Флориде, Иллинойсе, Нью-Джерси, Нью-Йорке. Вы определенно хотите обратить внимание на грузчиков, потому что много людей переезжает туда и обратно. Но опять же, просто, какой у тебя размер? Какие географические соображения для вас? Есть много вещей, которые нужно учитывать, и маркетинг для большинства предприятий, если это еще не так, он действительно должен быть основным сегментом.

Андерс: Верно, и спасибо вам и Ларисе. Давайте двигаться дальше, и, я думаю, математика, как вы говорите, невероятно убедительна. Итак, представьте, что 30 миллионов переездов в год умножаются на 11 000 долларов. Это 70 миллиардов возможностей, в зависимости от того, как вы на это смотрите. На самом деле. это больше, чем это.

Но экономика имеет значение, и я полностью с вами согласен, если вы представляете малый бизнес или транснациональную компанию, работающую в Соединенных Штатах, влияние будет одинаковым. Это, вероятно, самый важный жизненный момент и самое большое разрешение на жизнь.

И так, почему мы в V12, принадлежащем Porch, говорим об этом? Ну, для тех из вас, кто не знает, V12 и Porch, это действительно что-то вроде рассвета новой эры маркетинга транспортных средств, если вы когда-либо изучали это или когда-либо участвовали в этом.

Если вы занимаетесь бренд-маркетингом, то последние 20 или 25 лет было примерно то же самое. Обычно определяется данными USPS, обычно определяется ограниченным пониманием, обычно определяется ограниченными каналами. И то, что мы смогли сделать в V12, работающем на базе нашей материнской компании Porch, — это действительно выйти на новый уровень масштабирования.

И, возможно, даже более важным является новый уровень точности и проницательности в искусстве и науке маркетинга для грузчиков. Мы разбили движение на отдельные этапы. У нас есть действительно хорошее и точное представление о том, кто чем занимается и кто заинтересован в том или ином продукте и услуге на этом пути.

У нас есть информация о 80% покупателей жилья в США. Таким образом, мы находимся на заре того, как действительно можем полностью монетизировать потенциал переезда для таких маркетологов, как Люси.

Надеюсь, мы сможем предоставить форум для людей, которые уже давно используют маркетинговый ход. Это не только для немногих, теперь это для многих с уровнем масштаба и понимания, активацией, которую мы можем привнести в это.

Итак, Люси, я остановлюсь на некоторых из этих данных, но я бы попросил вас прокомментировать рентабельность инвестиций в рекламу. В вашей карьере в Comcast и PODS, а также на других работах ROAS — это то, по чему вы измеряете свой мир. Так что, просто любопытно, как ты относишься к тому, куда падает грузчик.

Люси: Да, как я упоминала ранее, она действительно делится на две области, если вы можете предсказать свои движения, поэтому мне нравятся данные V12, которые не были доступны мне в предыдущих ролях, которые у меня были.

Но я думаю, что это так важно, особенно с использованием премиальных данных, которые вы, ребята, можете предоставить компаниям. Потому что так важно определить ваших нынешних клиентов, которые переезжают, кто переезжает, кому вы можете помочь с переездом, с кем вы можете связаться? Или, если они звонят в ваш колл-центр, можете ли вы идентифицировать их как грузчиков или поговорить с ними о вашей программе переездов?

И это действительно очень эффективно, потому что если вы скажете: «Хорошо, если я потеряю клиента, мне потребуется три новых, чтобы заменить их с точки зрения инвестиций и расходов». Ваше удержание так важно. И так, как вы определяете своих нынешних клиентов, и как вы разрабатываете тактику и программы, чтобы действительно защитить их? И поэтому они не рассматривают другой бизнес, помните, 90% тех, кто переезжает, рассмотрят другие бренды. И если люди переезжают не дальше, чем в 50 миль от своего дома, они, скорее всего, рассмотрят новый бренд. Так как же защитить это удержание? А потом с точки зрения приобретения?

Опять же, если грузчики настроены на покупку, как вы предстанете перед ними с правильными сообщениями в нужное время? Это очень, очень внимательные покупатели, поэтому ваш ROAS окупится, если вы сможете идентифицировать их, а затем предоставить им правильное предложение и сообщение.

Андерс: Верно. Чтобы как бы сосредоточиться на некоторых других статистических данных здесь — любому маркетологу нужен масштаб. Я думаю, что 31 миллион ходов в год — это довольно хороший масштаб. Грузчики тратят в среднем 11 тысяч долларов на каждый переезд. Тогда маркетологам нужна возможность, и я думаю, что это невероятно убедительно, и мы немного углубимся в это с помощью некоторых исследований, которые мы провели позже.

Но невероятная часть, как ты сказала ранее, Люси, связана со сменой бренда, которая происходит во время движения и вокруг него, и это делает движение, на наш взгляд, если не самым важным, то определенно одним из самых важных вещей, которые происходят. в течение жизни любого потребителя, в любой категории, от автомобилей до более известных категорий, связанных с переездом, таких как обустройство дома. Таким образом, показатели невероятно убедительны.

Итак, Люси, как директор по маркетингу, вы должны рассмотреть эту возможность, вернуться к некоторым статистическим данным очень научным способом. Итак, расскажите нам о том, как бы вы посмотрели на эту возможность.

Люси: Да, вы знаете, я думаю, давным-давно или не так давно люди смотрели на грузчиков как на движущихся только летом. И это правда, около 65% семей переезжают во втором и третьем кварталах, около 35% — в первом и четвертом кварталах. Однако люди переезжают каждый день. Это не сезонная вещь, это повседневная вещь.

Итак, каков размер вашего сегмента? Какие состояния, в которых вы находитесь, действительно определяют размер вашего сегмента и этих потребителей, которые перемещаются, какую часть вашего бизнеса они составляют? Это действительно важно различать. Итак, сколько миллионов домохозяйств для вас это? Каковы те сигналы, которые вы можете идентифицировать для мувера? И это разные вещи, в зависимости от вашего бизнеса и того, как вы на самом деле смотрите на свое путешествие, и на свой маркетинговый план, чтобы идентифицировать эти сигналы, использовать данные и иметь возможность начать отслеживать своих участников.

Тогда для меня это то, как вы измеряете свое влияние? И в предыдущих компаниях, если бы мы могли сопоставить, сколько мы удержали на стороне удержания, сколько пришло на стороне приобретения, и затем наоборот. Сколько мы потеряли на стороне удержания? Как мы выиграли от приобретения? Когда вы реализуете свои программы, вы можете начать говорить о том, в чем ваш рост, с обеих сторон дома, со стороны удержания и приобретения. И для меня это место, с которого я бы начал. И я думаю, как только вы это сделаете, вы увидите это как значительную аудиторию.

И я бы сказал, даже если вы работаете в одном месте, в местном бизнесе, дисциплина та же. Возможность такая же. Каждый день люди переезжают в каждый район Америки, и они представляют возможности. Они представляют собой набор действий. Конечно, переезд является большим триггером, но они также делают такие вещи, как покупка товаров и услуг, которые им понадобятся на месте, по мере переезда.

Андерс: И теперь, когда в V12 и Porch рассмотрели измеримость, мы обнаружили, что у маркетологов нет адекватных средств для измерения воздействия движущегося маркетинга. Наша команда проделала большую работу по внедрению процессов и прозрачности данных, чтобы маркетологи любого размера могли соединить точки и определить, кто является этой аудиторией, понять, что их интересует, и измерить результат.

Люси, я знаю, что здесь есть и другие вопросы, которые вы используете, чтобы подтолкнуть вас к размышлениям о любой хорошей маркетинговой программе. Итак, приятно слышать о них.

Люси: Для вас, присутствующих на вебинаре, это зависит от вашего продукта или услуги. Это основные маркетинговые вопросы. Это вещи, которые, я уверен, вы задаете ежедневно, когда думаете о своих маркетинговых планах и о том, как идут ваши показатели. Когда вы смотрите на своего клиента, на каком этапе пути клиента вы принимаете решение о покупке, и если кто-то переезжает, меняет ли это его решение о покупке или это усиливает его решение о покупке?

Если вы можете сказать, что люди, вероятно, покупают ваш продукт, когда переезжают, как вы это измеряете? Как вы смотрите на эти цифры и как это влияет на ваш бизнес?

Или, когда кто-то переезжает, создает ли это для вас новые возможности для клиентов, поскольку ваш бизнес в основном связан с переездами? Например, если я занимаюсь ипотечным бизнесом, очевидно, что это бизнес, о котором думает грузчик. Или бизнес по страхованию жилья, или бизнес по страхованию автомобилей, или банковский бизнес. Грузчикам нужен филиал рядом с домом. И я знаю, что многие люди сейчас используют онлайн-банкинг, но все же, если вам нужно пойти в отделение, вам нужен тот, который находится недалеко от вашего дома. Или уход за газоном и другие услуги.

Андерс: Кто приходит и уходит. Одна из вещей, на которые, я знаю, вы открыли мне глаза, — это как возможности для клиентов, так и риск отступничества. Исторически я действительно думал о переезде как о приобретении.
Но я знаю, особенно в кабельной и телекоммуникационной индустрии, а также в других отраслях, что это представляет собой столько же минусов, сколько и плюсов.
Итак, одна из вещей, которую мы сделали, развернув продукт для переезда в Porch и V12, — это особое внимание к пониманию того, кто перемещается в вашей существующей базе. Это процесс, который мы называем согласованием движущихся объектов.
Люси, я не хочу вкладывать в твои слова слова, но я думаю, что на некоторых должностях ты предпочитаешь удержание, а не приобретение. Просто из-за огромного недостатка, который он может представлять.

Люси: Да, если вы можете предстать перед своими клиентами и помочь им понять, что вы понимаете, что они переживают переезд, я думаю, это действительно ценно. Теперь, конечно, вы, вероятно, захотите немного сбалансировать фактор вторжения в личную жизнь и не быть, как я уже сказал, слишком жутким, когда вы разговариваете со своими клиентами, но, опять же, если они обращаются к вы, и у вас есть программа или предложения для грузчиков, как вы мягко предлагаете это своим клиентам?

Позже вы увидите некоторые данные из опроса Harris, которые определяют некоторые из этих отраслей. Я вернусь к банковскому делу, страхованию жилья, автострахованию и всем этим различным областям. Я был удивлен, что 24% сказали, что рассматривают возможность покупки нового автомобиля. Так что даже автопром тронут ходом.

Итак, как вы смотрите на своих нынешних клиентов и какие изменения в их жизненном цикле происходят?
Переезд будет ключевым — сможете ли вы найти таких клиентов? Можете ли вы найти данные, чтобы найти их? А затем внедрить эти данные в программы?

Андерс: Я хочу подчеркнуть кое-что из того, что вы сказали, что касается всего, что было до переезда. Я думаю, время здесь играет ключевую роль. И в индустрии грузоперевозок в значительной степени преобладают данные после переезда, что здорово и очень важно. Многие покупки совершаются на почте.

Но, поскольку мы смотрели на рынок и возможности, очень важно оказаться перед этим потребителем в тот момент, когда он формулирует свое решение. Так что я бы посоветовал всем маркетологам: если вы занимаетесь маркетинговым продвижением, вам нужно сосредоточиться на подготовке к переезду.

Давайте просто проверим пару точек данных здесь. Итак, я думаю, что это подкрепляет некоторые вещи, о которых мы говорили на первом слайде, и я думаю, что одна из вещей, которые мы пытались сделать в V12 и Porch, - это дать маркетинговой экосистеме движения больше понимания как они должны думать о переезде, каковы масштабы, сроки и так далее.

Harris Poll сотрудничал с нами, чтобы провести исследование. Они действительно проделали потрясающую работу, помогая нам оценить рынок и получить представление о потребителях и о том, что их интересует на каждом этапе перехода.

И я думаю, если вы вернетесь к старым исследованиям движения, я думаю, что последнее было сделано в 2015 году или что-то в этом роде. Расходы составили 8000 или 9000 долларов. Так что очевидно, что с инфляцией и всем остальным, вещи становились все дороже. Было приятно получить это подтверждение.

Но это указывает на то, что возможностей больше, и вы можете видеть все возможности.

Люси: Просто прокомментирую некоторые моменты. Когда я впервые увидел это исследование, которым вы, ребята, поделились со мной, я был удивлен им, например, зоотовары и обслуживание автомобилей, когда люди переезжают и решают, что им нужно позаботиться о техническом обслуживании. И, это имеет смысл, как только я это увидел. Но это не то, что пришло на ум.

Итак, пока идет следующий слайд, давайте просто посмотрим. Существует огромная возможность для пробы и покупки нового бренда.
Когда Харисс спросил, сколько грузчиков готовы попробовать новые бренды, как вы можете видеть, это 88%, я имею в виду, что это число мечты маркетолога. Итак, Люси, я не знаю, пришло ли вам в голову что-нибудь на этой странице. Все это красиво, довольно очевидно, но, чувак, там много денег.

Люси: Если вы находитесь на любой из этих вертикалей, я вернусь к углу удержания, о котором говорила ранее. Есть много крупных национальных компаний, а также много региональных и небольших компаний, которые могли бы играть в этой области. Когда люди переезжают, это время для размышлений, и они проводят много исследований по множеству разных вещей. Это время, когда они могут сказать: смотри, я должен измениться в любом случае. Могу ли я сэкономить деньги? Могу ли я получить более выгодную сделку? Могу ли я получить более высокую ставку? Могу ли я получить лучшее покрытие, могу ли я получить лучшее обслуживание? И есть много вопросов, которые они задают себе. И если во многих случаях вам все равно придется что-то менять, вы можете также попытаться получить наилучшую сделку, какую только можете.

Андерс: Кроме того, и я думаю, что это стало для меня самым большим сюрпризом в этом исследовании, происходит ли покупка до переезда, что как бы восходит к одной из ключевых концепций, о которых мы говорили ранее, времени. . Таким образом, предварительное перемещение может быть более важным, чем даже последующее перемещение.

Мне нравятся приведенные здесь данные с точки зрения времени покупки товаров и услуг, что полностью подтверждает эту точку зрения и удивило меня почти по каждой из этих категорий.

Я думаю, в стороне, вещь, которая сдула меня, была солнечная. Это огромный сюрприз для меня, потому что традиционная общепринятая точка зрения состоит в том, что солнечная энергия — это покупка после переезда. Это действительно переворачивает многие общепринятые представления с ног на голову. Но я уверен, что здесь есть выводы по каждой вертикали.

Вот краткое изложение того, как V12 и Porch создали продукт для переезда, который охватывает весь процесс переезда. И позвольте мне просто кратко описать каждую из этих фаз.

Возможными движущими силами являются люди, которые просто проводят исследования, и мы получаем эту информацию из продукта, который наша команда в V12 разработала за последние 5 или 6 лет, под названием «Сигналы», который отслеживает активность в Интернете и мобильное местоположение, чтобы понять намерения потребителей. Таким образом, возможные движущие силы — это люди, которые на ходу исследуют все отношения, которые им придется изменить, и тому подобное. Таким образом, это выходит далеко за рамки традиционного определения данных для перемещения, и именно здесь мы наблюдаем высокую скорость отклика.

Вероятные грузчики указали свой дом, и вы можете увидеть время под этим. Любой из этих временных сегментов имеет решающее значение, в зависимости от продукта или услуги, которые вы продаете.

Проверенные предварительные грузчики являются ключевыми, потому что именно здесь мы видим, как происходит коммерция. Когда у вас остается от 2 до 6 недель, грузчики начинают принимать решения и тратить деньги. И именно здесь существует огромная разница между тем, что делает V12, и тем, что делает остальная часть отрасли.

Итак, внизу есть черный или серый прямоугольник, который говорит, что мы достигли 80% США. Покупатели жилья. Подтвержденные предварительные переезды — это то место, где эти покупатели жилья появляются в продукте переезда. Они существуют повсюду, но благодаря нашему сотрудничеству с Porch и всей работе, проделанной нашей командой для создания этого набора данных, большая часть доступных данных в других продуктах для переездов составляет около миллиона человек в год.

На данном этапе у нас пять, а это 80% домов, купленных в США в данном году. Таким образом, мы вложили свои деньги в определение этих предварительных стадий, уделяя особое внимание выбору времени и пониманию.

А затем, как вы увидите в полях ниже, свяжите эту информацию о предварительном и последующем перемещении с целой кучей других элементов данных, которые действительно важны.

Итак, Люси сказала немного раньше, что вам нужно знать, кто является движущей силой, а также каковы их интересы и что они покупают в данный момент. Мы объединили или переместили набор данных с миллиардами активных сигналов покупателей.

Итак, конкретный вариант использования: Люси Рейни — проверенный пре-мейлер, и она покупает услугу XYZ в Интернете. Мы можем триангулировать это и собрать эти данные вместе, чтобы наши клиенты могли двигаться дальше по воронке и не тратить маркетинговые доллары впустую. Итак, эта точность и понимание действительно важны.

Тогда, конечно, кто это домашнее хозяйство? Кто этот потребитель? Что это за семья, каковы их демографические характеристики, финансовое положение? И так далее. Это все действительно важные данные для понимания.

А потом данные об имуществе. Примерно в половине случаев понимание того, откуда и куда переходят потребители, имеет решающее значение, и, что уникально, созданный нами продукт под названием MoverTech с V12 и Porch способен это сделать.

Так что это своего рода краткое изложение того, как мы создали наш маркетинговый продукт, и я думаю, что наша команда проделала фантастическую работу, сделав этот продукт очень многомерным, а не только для того, чтобы сказать, что Люси Рейни движется. . Это Люси Рейни переезжает, и вот весь контекст, который маркетолог сможет использовать.

Люси: Если вы еще не занимаетесь конкретно сегментом переездов, я бы действительно посмотрел на данные, посмотрел на цифры, посмотрел, кто переезжает, выяснил, кто входит в вашу клиентскую базу, и проповедовал это в вашей компании. Одно из мест, где я раньше работал, действительно думало о переезде как о летнем событии. Я действительно отдаю должное моей команде в то время, которая начала пропагандировать важность грузчиков и то, что это было круглогодичное мероприятие. Так что помните, что грузчики переезжают каждый день. Это не сезонно. На самом деле это важно для компаний каждый день.

Как то, что вы читаете? Полный вебинар смотрите здесь.

Отчет о новых тенденциях в движении за 2021 год от Porch Group и V12

Отчет о тенденциях новых грузчиков за 2021 год от Porch и V12 исследует профиль современных новых грузчиков и дает ценную информацию о жизненных событиях грузчиков, их поведении в отношении расходов, отношении к переезду и многом другом. Загрузите бесплатную копию здесь!

Будьте в курсе последних идей и маркетинговых ресурсов.