Por qué su marca debería invertir en marketing de nuevos motores

Esta transcripción se ha adaptado del seminario web Por qué su marca debería invertir en marketing para nuevos motores. Vea el seminario web completo aquí.

Larisa: Buenas tardes a todos. Gracias por unirse a nuestro seminario web hoy. Mi nombre es Larisa Bedgood y soy la vicepresidenta de marketing aquí en V12. Hoy, discutiremos por qué su marca debería invertir en marketing de nuevos motores.

Anders: Así que hola a todos. Gracias por pasar el tiempo con nosotros hoy.
El seminario web es el mejor de nuestra serie llamada Movers and Shakers, lo que significa que vamos a comenzar a atraer invitados del mundo del marketing para ayudarnos a todos a comprender cómo ven el mercado de mudanzas, incluido estrategias y tácticas que emplean contra el papel general que juegan los motores en la vida de las marcas. Esto debería ser muy instructivo para todos nosotros.

Y para comenzar, estoy encantado de dar la bienvenida a Luci Rainey, ex comercializadora sénior de Comcast y directora de marketing de PODS. Y Luci, te pediré que nos cuentes un poco de tus antecedentes si quieres.

Luci: Gracias por recibirme hoy. He pasado en gran parte mi vida en la industria del cable y las telecomunicaciones, más de 20 años, donde estoy seguro de que muchos de ustedes pueden adivinar, los motores son un segmento muy importante y tienen una razón para reconsiderar ese tipo de producto. Y la gente en esas industrias ha estado comercializando durante mucho tiempo para las empresas de mudanzas. Y luego, también tuve la suerte de ser CMO en PODS durante casi dos años. Así que gracias por recibirme.

Anders: Bueno, y nadie mejor que tú para poner a los motores en el contexto adecuado. Y creo que el marketing de mudanzas es un gran tema con el que nos encontramos. Es cómo puede hacer bien el marketing de mudanzas, pero también por qué es importante. Entonces, si pudiera darnos una descripción general aquí de su punto de vista, sobre la importancia del marketing de mudanzas, sería una excelente manera de comenzar.

Lucía: Sí. Cuando observa la gran cantidad de decenas de millones de personas que se mudan cada año, ya sabe, divida eso por 2.3 para la familia promedio. Y hay muchas personas que se mudan cada año, y cuando las personas se mudan, abren sus billeteras, están listas para gastar en muchas cosas, y eso es, ya sabes, antes de su mudanza después de su mudanza. Y pueden estar haciendo remodelaciones en el hogar o comprando cosas.

Pero, en promedio, esas familias abren sus billeteras a alrededor de $11,000 como ingresos discrecionales realmente especificados, solo relacionados con su mudanza. Esa es una gran cantidad de dólares. Es un juego de adquisición y, lo que es más importante, creo que es un juego de retención para que las empresas realmente mantengan a sus clientes.

Y cuando te mudas, más del 50% de las personas se mudan a más de 50 millas de su hogar, reconsideran muchos productos y servicios que usan.

Las investigaciones han demostrado que más del 90 % de las empresas de mudanzas prueban nuevas marcas. Ellos investigan. ¿Pueden ahorrar dinero? ¿No están realmente contentos con un proveedor que tienen o con un producto? ¿Deberían cambiar? Y este es un momento clave, realmente, y un momento clave de la vida, un momento clave de la etapa de la vida cuando toman esas decisiones.

Realmente, el tiempo lo es todo. Y algunas decisiones se toman antes de la mudanza. Pero la gran pregunta para su empresa es, ¿cuál es el tamaño de su segmento? Podría ser geográfico, podría basarse en el tiempo. Depende de dónde esté haciendo negocios si sus mudanzas nacionales lo afectan en todas partes. Si se encuentra en los estados más poblados, piense en California, Texas, Florida, Illinois, Nueva Jersey, Nueva York. Definitivamente querrás prestar atención a las empresas de mudanzas, porque muchas personas se mudan hacia y desde allí. Pero de nuevo, es solo, ¿cuál es tu talla? ¿Cuáles son las consideraciones geográficas para usted? Hay mucho que considerar, y el marketing de motores para la mayoría de las empresas, si aún no lo es, realmente debería ser un segmento principal.

Anders: Correcto, gracias a ti ya Larisa. Avancemos, y supongo que las matemáticas, como usted dice, son increíblemente convincentes. Así que piensa en 30 millones de mudanzas al año, multiplicado por $11,000. Esa es una oportunidad de 70 mil millones, dependiendo de cómo se mire. Realmente. es más grande que eso.

Pero la economía importa, y estoy completamente de acuerdo contigo, si eres una pequeña empresa o una multinacional que opera en los Estados Unidos, el impacto es el mismo. Es probablemente el momento más grande de la vida y el evento de mayor permiso para pasar la vida que existe.

Entonces, ¿por qué estamos en V12, propiedad de Porch, hablando de esto? Bueno, para aquellos de ustedes que no saben, V12 y Porch, esto es realmente una especie de amanecer de una nueva era de marketing de mudanzas, si alguna vez lo estudiaron o si alguna vez participaron en él.

Si usted es un comercializador de marca, ha sido más o menos lo mismo durante los últimos 20 o 25 años. Generalmente definido por datos de USPS, generalmente definido por información limitada, generalmente definido por canales limitados. Y lo que hemos podido hacer en V12, impulsado por nuestra empresa matriz Porch, es realmente prestar un nuevo nivel de escala.

Y quizás aún más importante que eso es un nuevo nivel de precisión y perspicacia en el arte y la ciencia del marketing para empresas de mudanzas. Hemos dividido el movimiento en fases discretas. Tenemos una visión realmente buena y precisa sobre quién está haciendo qué y quién está interesado en qué producto y servicio durante ese viaje.

Tenemos información sobre el 80 % de los compradores de viviendas de los EE. UU. Y ahora estamos en los albores de ser realmente capaces de monetizar por completo el potencial del movimiento para los comercializadores de marcas como Luci.

Con suerte, podremos ofrecer un foro a las personas que realmente han estado aprovechando el marketing de mudanzas durante mucho tiempo. No es solo para unos pocos, ahora es para muchos con un nivel de escala y conocimiento, una activación que podemos brindarle.

Por lo tanto, Luci, retomaré algunos de estos puntos de datos, pero supongo que el que le pediría que comentara es el ROAS. En su carrera en Comcast y PODS y en sus otros trabajos, ROAS es lo que mide su mundo. Entonces, solo tengo curiosidad por saber dónde cae el motor.

Luci: Sí, como mencioné antes, realmente se divide en dos áreas si puedes predecir tus motores, por lo que me encantan los datos de V12, que no estaban disponibles para mí en los roles anteriores que tenía.

Pero creo que es muy importante, especialmente usando los datos premium que ustedes pueden proporcionar a las empresas. Porque es muy importante identificar a los clientes actuales que se mudan, ¿quién se está mudando, a quién puede ayudar a mover, a quién puede contactar? O si están llamando a su centro de llamadas, ¿puede identificarlos como una empresa de mudanzas o hablar con ellos sobre su programa de mudanzas?

Y eso es realmente muy eficiente porque si dices, está bien, si pierdo un cliente, necesitaré tres nuevos para reemplazarlo en términos de inversión y gasto. Su retención es muy importante. Entonces, ¿cómo identifica a sus clientes actuales y cómo desarrolla tácticas y programas para protegerlos realmente? Y para que no consideren otro negocio, recuerde, el 90% de esas personas que se mudan considerarán otras marcas. Y si las personas se mudan a no más de 50 millas de su hogar, es muy probable que consideren una nueva marca. Entonces, ¿cómo proteges esa retención? ¿Y luego desde el punto de vista de la adquisición?

Nuevamente, si los motores tienen esa mentalidad de compra, ¿cómo se pone frente a ellos con el mensaje correcto en el momento correcto? Estos son compradores muy, muy atentos, por lo que su ROAS valdrá la pena si puede identificarlos y luego ofrecerles la oferta y el mensaje correctos.

Anders: Correcto. Para centrarnos en algunas de las otras estadísticas aquí, cualquier vendedor querrá escala. Creo que 31 millones de movimientos al año es una escala bastante buena. Las empresas de mudanzas gastan en promedio $11K en cada mudanza. Luego, los especialistas en marketing quieren oportunidades, y creo que esto es increíblemente convincente y profundizaremos un poco más en esto con algunas de las investigaciones que hemos realizado más adelante.

Pero la cantidad increíble, como dijiste antes, Luci, es el cambio de marca, que ocurre dentro y alrededor de la mudanza, y eso hace que, en nuestra opinión, la mudanza sea, si no, la más importante, sin duda una de las cosas más importantes que suceden. en la vida de cualquier consumidor, en cualquier categoría, desde automóviles hasta las categorías más conocidas en torno a la mudanza, como mejoras para el hogar. Por lo tanto, las métricas son increíblemente convincentes.

Entonces, Luci, como CMO, tienes que mirar la oportunidad, volver a algunas de las estadísticas de una manera muy científica. Entonces, explícanos cómo verías la oportunidad.

Luci: Sí, ya sabes, creo que, hace mucho tiempo o no tan recientemente, la gente solía ver a las personas que se mudaban solo en verano. Y eso es cierto, aproximadamente el 65 % de las familias se mudan en el segundo y tercer trimestre, aproximadamente el 35 % en el primer y cuarto trimestre. Sin embargo, la gente se mueve todos los días. No es una cosa de temporada, es una cosa diaria.

Y entonces, ¿cuál es el tamaño de su segmento? ¿En qué estados te encuentras realmente define el tamaño de tu segmento y estos consumidores que se están moviendo, qué parte de tu negocio son? Eso es realmente importante para discernir. Entonces, ¿cuántos millones de hogares son para usted? ¿Cuáles son esas señales que puede identificar para una empresa de mudanzas? Y esas son cosas diferentes, dependiendo de sus diferentes negocios, y cómo realmente mira su viaje y su plan de marketing, para identificar esas señales, aprovechar los datos y poder comenzar a rastrear a sus miembros.

Entonces, para mí, es ¿cómo mides tu impacto? Y en compañías anteriores, si pudiéramos hacer una comparación, cuántos reteníamos en el lado de la retención, cuántos entraban en el lado de la adquisición y luego viceversa. ¿Cuántos perdimos en el lado de la retención? ¿Cómo ganamos en el lado de la adquisición? A medida que implementa sus programas, puede comenzar a decir cuál es su crecimiento, en ambos lados de la casa, desde el lado de la retención y la adquisición de la casa. Y para mí, ese es un lugar por el que empezaría. Y creo que una vez que hagas eso, verás esto como una audiencia considerable.

Y yo diría, incluso si usted es un negocio local de una sola ubicación, la disciplina es la misma. La oportunidad es la misma. Hay personas que se mudan a todos los vecindarios de Estados Unidos todos los días y representan una oportunidad. Representan un conjunto de actividades. Ciertamente, la mudanza es el gran desencadenante, pero también están haciendo cosas como comprar los bienes y servicios que van a necesitar localmente, a medida que se mudan.

Anders: Y ahora, al igual que en V12 y Porch analizaron la capacidad de medición, descubrimos que los especialistas en marketing no cuentan con los medios adecuados para medir el impacto del marketing de mudanzas. Nuestro equipo ha hecho un gran trabajo al implementar procesos y visibilidad de datos para que los especialistas en marketing de todos los tamaños puedan conectar los puntos e identificar quién es esa audiencia, comprender lo que les interesa y medir el resultado.

Luci, sé que hay otras preguntas aquí que usas para alimentar tu pensamiento sobre cualquier buen programa de marketing de mudanzas. Entonces, me encantaría saber de eso.

Luci: Para ustedes aquí en el seminario web, depende de cuál sea su producto o servicio. Estas son preguntas básicas de marketing. Estas son cosas que estoy seguro que te estás preguntando a diario cuando estás pensando en tus planes de marketing y cómo van tus números. Cuando mira a su cliente, ¿en qué parte del viaje del cliente se toma su decisión de compra y si alguien se muda, eso cambia su decisión de compra o mejora su decisión de compra?

Si puede decir que las personas probablemente compran su producto cuando se mudan, ¿cómo mide eso? ¿Cómo ve esos números y cómo afecta eso a su negocio?

O bien, cuando alguien se muda, ¿eso crea una nueva oportunidad de cliente para usted, ya que su negocio está principalmente vinculado a las mudanzas? Por ejemplo, si estoy en el negocio de hipotecas, obviamente ese es un negocio en el que está pensando una empresa de mudanzas. O el negocio de seguros del hogar o un negocio de seguros de automóviles, o un negocio bancario. Las empresas de mudanzas quieren una sucursal que esté cerca de su casa. Y sé que mucha gente hace banca en línea ahora, pero aún así, si tiene que ir a la sucursal, quiere una que esté un poco cerca de su casa. O cuidado del césped y otros servicios.

Anders: Quién va y viene. Una de las cosas que sé que me ha abierto los ojos es tanto la oportunidad del cliente como el riesgo de deserción. Realmente había pensado históricamente en mudarme como un evento de adquisición.
Pero sé particularmente en la industria del cable y las telecomunicaciones y otras, representa tanto desventajas como ventajas.
Entonces, una de las cosas que hemos hecho al implementar el producto de mudanzas en Porch y V12 es enfatizar realmente la comprensión de quién se está mudando en su base existente. Es un proceso que llamamos coincidencia de motores.
Luci, no quiero poner palabras en tu boca, pero creo que en algunos de tus trabajos realmente has dado prioridad a la retención sobre la adquisición. Solo por la gran desventaja que puede representar.

Luci: Sí, si puede ponerse frente a sus propios clientes y ayudarlos a reconocer que comprende que están pasando por un cambio, creo que eso es realmente valioso. Ahora, por supuesto, probablemente desee equilibrar un poco el factor de la invasión de la privacidad, y no ser, como digo, demasiado espeluznante, mientras habla con sus clientes, pero, de nuevo, si se acercan a usted, y tiene un programa u ofertas para empresas de mudanzas, ¿cómo las sugiere amablemente a sus clientes?

Más adelante verá algunos datos de la encuesta de Harris que identifican algunas de estas industrias. Volveré a la banca, los seguros de hogar, los seguros de automóviles y todas estas áreas diferentes. Me sorprendió que el 24% diga que considera comprar un automóvil nuevo. Entonces, incluso la industria automotriz se ve afectada por un movimiento.

Entonces, ¿cómo ve a sus clientes actuales y cuáles son los cambios en el ciclo de vida que están experimentando?
El movimiento será clave: ¿puede encontrar a esos clientes? ¿Puedes encontrar los datos para encontrarlos? ¿Y luego implementar esos datos en los programas?

Anders: Quiero enfatizar algo que dijiste, que tiene que ver con la mudanza previa. Creo que el tiempo es clave aquí. Y la industria de mudanzas ha estado dominada en gran medida por los datos posteriores a la mudanza, lo cual es excelente y muy importante. Se realizan muchas compras en la mudanza posterior.

Pero como hemos analizado el mercado y la oportunidad, es realmente importante estar frente a ese consumidor en el momento en que está formulando sus decisiones. Por lo tanto, solo alentaría a todos los especialistas en marketing, si están haciendo marketing de mudanzas, deben concentrarse en la mudanza previa.

Vamos a validar un punto de datos o dos aquí. Entonces, creo que esto refuerza algunas de las cosas que dijimos en la diapositiva anterior y creo que una de las cosas que hemos tratado de hacer en V12 y Porch, es darle al ecosistema de marketing del motor más información sobre cómo deberían pensar en moverse, cuál es la escala, cuál es el tiempo, etc.

Harris Poll se asoció con nosotros para realizar un estudio de investigación. Realmente hicieron un gran trabajo ayudándonos a dimensionar el mercado y lograr que los consumidores comprendieran lo que les interesaba en cada fase del movimiento.

Y creo que si vuelves a los estudios de mudanzas de antaño, creo que el último se hizo en 2015 o algo así. El gasto fue de $ 8,000 o $ 9,000. Obviamente, con la inflación y todo lo demás, las cosas se estaban poniendo más caras. Fue bueno obtener esa validación.

Pero sí señala que hay más oportunidades y puedes ver todas las oportunidades.

Luci: Solo voy a comentar algunas de las áreas. Cuando vi por primera vez esta investigación que ustedes compartieron conmigo, me sorprendió, por ejemplo, los suministros para mascotas y el mantenimiento de automóviles cuando las personas se mudan y deciden que necesitan mantenimiento. Y, tiene sentido, una vez que lo vi. Pero no es algo que se me haya ocurrido.

Y así, a medida que avanza la siguiente diapositiva, echemos un vistazo. Hay una enorme oportunidad para probar y comprar una nueva marca.
Cuando Hariss preguntó cuántos agentes de mudanzas estaban dispuestos a probar nuevas marcas, como puede ver, es el 88 %, es decir, ese es el número soñado de un especialista en marketing. Entonces, Luci, no sé si algo te llamó la atención en esta página. Todos estos son bastante, bastante obvios, pero, hombre, hay mucho dinero allí.

Luci: Si estás en alguna de estas verticales, voy a volver al ángulo de retención del que hablé antes. Hay muchas empresas nacionales de gran escala, pero también muchas empresas regionales y más pequeñas que podrían estar jugando en esta área. A medida que las personas se mudan, es un momento de consideración, y están investigando mucho sobre muchas cosas diferentes. Es un momento en el que pueden decir: mira, tengo que cambiar de cualquier manera. ¿Puedo ahorrar dinero? ¿Puedo conseguir un trato mejor? ¿Puedo obtener una mejor tarifa? ¿Puedo obtener una mejor cobertura, puedo obtener un mejor servicio? Y hay muchas preguntas que se hacen. Y si tiene que, en muchos casos, cambiar de todos modos, también podría tratar de obtener el mejor trato que pueda.

Anders: También hay, y creo que esta fue la mayor sorpresa para mí en esta investigación, si hay compras antes de la mudanza, lo que se remonta a uno de los conceptos clave de los que hablamos anteriormente, el momento. . Entonces, el movimiento previo puede ser más importante que el movimiento posterior.

Me gustan los datos aquí en términos de tiempo de compras de artículos y bienes y servicios que validan completamente ese punto y me sorprendieron en casi todas estas categorías.

Supongo que, aparte, lo que me asombró fue la energía solar. Esa es la gran sorpresa para mí, porque la sabiduría tradicional y convencional es que la energía solar es una compra posterior a la mudanza. Eso realmente pone de cabeza gran parte de esa sabiduría convencional. Pero estoy seguro de que hay hallazgos en cada vertical aquí.

Aquí hay un resumen de alto nivel de cómo V12 y Porch han creado un producto de mudanza que abarca todo el proceso de mudanza. Y permítanme describir cada una de estas fases rápidamente.

Los posibles motores son personas que simplemente están investigando y derivamos esta inteligencia de un producto que nuestro equipo en V12 ha desarrollado durante los últimos 5 o 6 años, llamado Signals, que monitorea la actividad de navegación y la actividad de ubicación móvil para comprender la intención del consumidor. Entonces, los posibles promotores son personas que investigan sobre la marcha, sobre todas las relaciones que van a tener que cambiar y cosas por el estilo. Así que esto queda fuera de la definición tradicional de datos móviles y aquí es donde estamos viendo mucha capacidad de respuesta.

Las empresas de mudanzas probables han enumerado su casa y puede ver los tiempos debajo de estos. Cualquiera de estos segmentos de tiempo es crítico, según el producto o servicio que esté vendiendo.

Los motores previos verificados son clave porque aquí es donde vemos que ocurre el comercio. Cuando te quedan de 2 a 6 semanas, los encargados de la mudanza empiezan a tomar decisiones y a gastar dinero. Y aquí es donde hay una gran distinción entre lo que hace V12 y lo que hace el resto de la industria.

Entonces, hay un cuadro negro o gris en la parte inferior que dice que estamos llegando al 80% de EE. UU. Compradores de vivienda. Los compradores previos a la mudanza verificados son los que aparecen en el producto de la mudanza. Existen por todas partes, pero con nuestra colaboración con Porch, con todo el trabajo que nuestro equipo ha realizado para desarrollar ese conjunto de datos, la mayoría de los datos disponibles en otros productos de mudanza ascienden a alrededor de un millón de personas por año.

En esta etapa, estamos en cinco y eso es el 80% de las casas compradas en los EE. UU. en un año determinado. Así que hemos puesto nuestro dinero donde está nuestra boca en términos de identificar esas etapas previas a la mudanza, siendo muy deliberados sobre el tiempo y la percepción.

Y luego, como verá en los recuadros a continuación, combine esa información a través de la mudanza previa y posterior con una gran cantidad de otros elementos de datos que son realmente importantes.

Así que Luci dijo hace un rato que necesitas saber quién es el motor, pero también cuáles son sus intereses y qué están comprando en este momento. Hemos acoplado o movido conjuntos de datos con miles de millones de señales de compradores activos.

Entonces, un caso de uso tangible: Lucy Rainey es una empresa de mudanza previa verificada y está comprando un servicio XYZ en línea. Podemos triangular eso y reunir esos datos para que nuestros clientes puedan avanzar más en el embudo y no tener que desperdiciar dólares en marketing. Entonces, esta precisión y perspicacia es realmente importante.

Entonces, por supuesto, ¿quién es este hogar? ¿Quién es este consumidor? ¿Qué tipo de familia son, cuáles son sus características demográficas, su estado financiero? Y así. Todos estos son puntos de datos realmente importantes para entender.

Y luego datos de propiedad. Comprender en aproximadamente la mitad de los casos, de dónde se mudan los consumidores y hacia dónde se mudan es crucial y, de manera única, el producto que construimos, llamado MoverTech con V12 y Porch, es capaz de hacer eso.

Ese es un resumen rápido de cómo hemos creado nuestro producto de marketing de mudanzas, y creo que nuestro equipo ha hecho un trabajo fantástico al crear este producto para que sea muy multidimensional, y no solo para decir, bueno, Lucy Rainey se está mudando. . Es Lucy Rainey la que se está moviendo, y aquí está todo el contexto que el especialista en marketing podrá poner a trabajar.

Luci: Si aún no se está dirigiendo específicamente al segmento de mudanzas, realmente miraría los datos, miraría los números, vería quién se está mudando, averiguaría quién está en su base de clientes y evangelizaría eso en su empresa. Uno de los lugares en los que trabajé anteriormente realmente solo pensó en mudarse como un evento de verano. Realmente le doy el crédito a mi equipo en ese momento que comenzó a evangelizar la importancia de los motores y que era un evento durante todo el año. Así que recuerda que las empresas de mudanzas se mudan todos los días. No es estacional. De hecho, es importante para las empresas todos los días.

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