为什么您的品牌应该投资于新的移动营销

这份成绩单改编自网络研讨会，为什么您的品牌应该投资于 New Mover 营销。 在此处观看完整的网络研讨会。

拉丽莎：大家下午好。 感谢您今天参加我们的网络研讨会。 我叫 Larisa Bedgood，是 V12 的营销副总裁。 今天，我们将讨论为什么您的品牌应该投资于新人营销。

安德斯：大家好。 感谢您今天与我们共度时光。
该网络研讨会是我们名为 Movers and Shakers 的系列中最精彩的一次，这意味着我们将开始吸引来自营销界的嘉宾，以帮助我们所有人深入了解他们如何看待移动市场，包括他们针对推动者在品牌生活中所扮演的一般角色而采用的策略和策略。 这对我们所有人都应该很有启发意义。

为了让我们开始，我很高兴欢迎 Luci Rainey，他是 Comcast 的前高级营销人员和 PODS 的 CMO。 Luci，如果你愿意的话，我会请你带我们了解一下你的背景

露西：谢谢你今天邀请我。 20 多年以来，我大部分时间都在有线电视和电信行业度过，我相信你们中的许多人都可以猜到，搬家公司是一个非常重要的部分，并且有理由重新考虑这种类型的产品。 长期以来，这些行业的人们一直在向搬家公司推销。 然后，我也有幸在 PODS 担任了近两年的 CMO。 所以谢谢你有我。

安德斯：嗯，而且，没有人比你更能将推动者置于适当的环境中。 我认为移动营销是我们遇到的一个大主题。 这是您如何做好移动营销的问题，也是为什么它很重要。 因此，如果您可以在这里向我们概述一下您的观点，关于移动营销的重要性，这将是一个很好的开始方式。

露西：是的。 当您查看每年移动的数以千万计的人数时，您知道，将其除以 2.3 为普通家庭。 每年都会有很多人搬家，当人们搬家时，他们会打开钱包，准备花很多钱，你知道，搬家之前，搬家之后。 他们可能正在装修或购买东西。

但是，平均而言，这些家庭打开他们的钱包大约 11,000 美元作为真正指定的可自由支配收入，这与他们的搬家有关。 这是一笔很大的金额。 这是一种收购游戏，更重要的是，我认为这是公司真正留住客户的一种保留游戏。

当你搬进来时，超过 50% 的人搬离家超过 50 英里，他们会重新考虑他们使用的许多产品和服务。

研究表明，超过 90% 的搬家公司会尝试新品牌。 他们做研究。 他们能省钱吗？ 他们对他们拥有的供应商或产品真的不满意吗？ 他们应该改变吗？ 这是一个关键时刻，真的，也是一个关键的人生时刻，一个他们做出这些决定的关键人生阶段时刻。

真的，时机就是一切。 有些决定是先行者做出的。 但对贵公司而言，最大的问题是，您的细分市场规模如何？ 它可以是地理的，也可以是基于时间的。 如果您的全国搬家公司在任何地方影响您，这取决于您在哪里开展业务。 如果你在人口较多的州，想想加利福尼亚、德克萨斯、佛罗里达、伊利诺伊、新泽西、纽约。 你肯定要注意搬运工，因为很多人都在往来。 但同样，它只是，你的尺寸是多少？ 对您来说，地理因素是什么？ 对于大多数企业来说，有很多需要考虑和推动营销，如果还没有，它应该是一个主要部分。

安德斯：好的，谢谢你，还有拉丽莎。 让我们继续前进，而且，我想，正如你所说，数学是非常引人注目的。 所以想想每年 3000 万次移动，乘以 11,000 美元。 这是一个 700 亿的机会，取决于你如何看待它。 实际上。 它比那更大。

但是经济很重要，我完全同意你的看法，如果你是在美国经营的小企业或跨国公司，影响是一样的。 这可能是最大的生命时刻，也是最大的允许度过一生的事件。

那么，为什么我们在 V12 上，属于 Porch 的人谈论这个？ 好吧，对于那些不知道 V12 和 Porch 的人来说，如果你曾经研究过它，或者曾经参与过它，这真的有点像移动营销新时代的曙光。

如果您是品牌营销人员，在过去的 20 或 25 年中，情况大致相同。 一般由 USPS 数据定义，一般由有限洞察力定义，一般由有限渠道定义。 在我们的母公司 Porch 的支持下，我们在 V12 上所做的确实是扩大了新的规模。

或许比这更重要的是对推动者的营销艺术和科学的精确度和洞察力的新水平。 我们已将迁移分解为离散的阶段。 在整个旅程中，我们对谁在做什么以及谁对什么产品和服务感兴趣有非常好的和准确的洞察力。

我们深入了解了 80% 的美国购房者，因此我们现在正处于真正能够充分利用这一举措为 Luci 等品牌营销商带来的潜力的曙光。

希望我们能够为长期以来真正利用移动营销的人们提供一个论坛。 它不仅适用于少数人，现在也适用于具有一定规模和洞察力的许多人，这是我们能够带来的激活。

所以，露西，我会选择其中一些数据点，但是，我想我想请你评论的是 ROAS。 在您在 Comcast 和 PODS 的职业生涯以及您的其他工作中，ROAS 是您衡量世界的依据。 所以，只是有点好奇你对移动者落在哪里的看法。

Luci：是的，正如我之前提到的，如果你能预测你的推动者，它真的分为两个领域，这就是我喜欢 V12 数据的原因，在我之前担任的角色中我没有这些数据。

但我认为这非常重要，尤其是使用你们能够为公司提供的优质数据。 因为确定您当前的客户搬家者非常重要，谁在搬家，您可以帮助谁搬家，您可以联系谁？ 或者，如果他们打电话给您的呼叫中心，您能否将他们识别为搬运工或与他们讨论您的搬运工计划？

这真的非常有效，因为如果你说，好吧，如果我失去了一个客户，就投资和支出而言，我需要三个新客户来取代他们。 你的保留是如此重要。 那么，您如何识别当前的客户推动者，以及如何制定策略和计划来真正保护他们？ 所以他们不会考虑其他业务，记住，90% 的搬家者会考虑其他品牌。 如果人们搬到离家不超过 50 英里的地方，他们极有可能考虑新品牌。 那么如何保护这种保留呢？ 然后从收购的角度来看？

同样，如果搬家公司有这种购买心态，您如何在正确的时间以正确的信息出现在他们面前？ 这些是非常非常细心的买家，因此如果您能够识别他们并为他们提供正确的报价和信息，您的 ROAS 将会得到回报。

安德斯：对。 在这里以其他一些统计数据为中心——任何营销人员都想要规模。 我认为每年 3100 万次移动是一个相当不错的规模。 搬家者每次搬家平均花费 11,000 美元。 然后营销人员想要机会，我认为这是非常引人注目的，我们将通过稍后所做的一些研究对此进行更深入的研究。

但是，正如你之前所说，Luci 是令人难以置信的数量，是品牌转换，它在移动中和移动周围进行，这使得移动在我们看来，即使不是，也是最重要的，当然也是最重要的事情之一在任何消费者的一生中，在任何类别中，从汽车一直到移动周围更知名的类别，例如家居装修。 因此，这些指标非常引人注目。

所以，露西，作为一名首席营销官，你必须看看机会，以一种非常科学的方式回到一些统计数据。 因此，请引导我们了解您如何看待这个机会。

Luci：是的，你知道，我认为，无论是很久以前还是最近，人们都认为搬家公司只在夏天搬家。 确实如此，大约 65% 的家庭在第二季度和第三季度搬家，大约 35% 在第一季度和第四季度搬家。 然而，人们每天都在移动。 这不是季节性的事情，而是日常的事情。

那么你的细分市场规模是多少？ 您所处的状态真正定义了您的细分市场的规模以及这些正在移动的消费者，他们是您业务的哪一部分？ 辨别真的很重要。 那么，对你来说，有几百万个家庭呢？ 您可以为移动者识别哪些信号？ 这些是不同的事情，取决于您的不同业务，以及您如何看待您的旅程和您的营销计划，以识别这些信号，利用数据，并能够开始跟踪您的成员。

那么，对我来说，这就是你如何衡量你的影响力？ 而在以前的公司，如果我们可以做一个匹配，我们在保留方面保留了多少，在收购方面有多少进来，反之亦然。 我们在保留方面损失了多少？ 我们如何在收购方面获得收益？ 当你实施你的计划时，你可以开始说你的增长是什么，房子的两面，从房子的保留和收购方面。 对我来说，这是我要开始的地方。 我认为一旦你这样做了，你就会把它看作是一个相当大的观众。

我想说，即使你是一个单一地点的本地企业，纪律也是一样的。 机会是一样的。 每天都有人搬进美国的每个街区，他们代表着机会。 它们代表一组活动。 当然，搬家是一个重要的触发因素，但他们也在做一些事情，比如在搬家时购买他们在当地需要的商品和服务。

Anders：现在，正如 V12 和 Porch 研究可衡量性一样，我们发现营销人员没有足够的方法来衡量移动营销的影响。 我们的团队在制定流程和数据可见性方面做得很好，因此各种规模的营销人员都可以将这些点联系起来并确定受众是谁，了解他们对什么感兴趣并衡量结果。

Luci，我知道这里还有其他问题可以用来激发您对任何好的推动者营销计划的思考。 所以，很想听听这些。

Luci：对于参加网络研讨会的各位来说，这取决于你们的产品或服务是什么。 这些是基本的营销问题。 当您考虑您的营销计划以及您的数字如何发展时，我相信您每天都会问这些问题。 当您查看您的客户时，您的购买决策是在客户旅程的哪个阶段做出的，如果有人搬家，这会改变他们的购买决定，还是会增强他们的购买决定？

如果您可以说人们在搬家时可能会购买您的产品，那么您如何衡量呢？ 您如何看待这些数字，这对您的业务有何影响？

或者，当有人搬家时，这是否会为您创造新的客户机会，因为您的业务主要与搬家相关？ 例如，如果我从事抵押贷款业务，显然这是搬家公司正在考虑的业务。 或者家庭保险业务或汽车保险业务，或银行业务。 搬家者想要一个离他们家很近的分店。 而且我知道现在很多人都在做网上银行，但是，如果你必须去分行，你想要一个离你家有点近的分行。 或草坪护理等服务。

安德斯：谁来来去去。 我知道你让我大开眼界的一件事是客户机会和背叛风险。 从历史上看，我真的认为搬家是一种收购事件。
但我知道，尤其是在有线电视和电信行业以及其他行业，它所代表的不利因素与有利因素一样多。
因此，当我们在 Porch 和 V12 上推出移动产品时，我们所做的其中一件事就是真正强调了解谁在您现有的基础上移动。 这是一个我们称之为移动匹配的过程。
Luci，我不想在你嘴里多说什么，但我认为在你的一些工作中，你确实把保留比收购更重要。 只是因为它可以代表巨大的缺点。

Luci：是的，如果你能站在你自己的客户面前，帮助他们认识到你理解他们正在经历一个转变，我认为这真的很有价值。 现在，当然，您可能想要平衡一点侵犯隐私的因素，而不是像我说的那样，在与客户交谈时太令人毛骨悚然，但是，再次，如果他们正在联系您，并且您有针对搬家公司的计划或优惠，您如何温和地向您的客户推荐这些？

你稍后会从哈里斯民意调查中看到一些数据，这些数据确定了其中一些行业。 我将回到银行、家庭保险、汽车保险和所有这些不同的领域。 令我惊讶的是 24% 的人表示他们考虑购买新车。 因此，即使是汽车行业也被这一举动所触动。

那么，您如何看待您当前的客户以及他们正在经历的生命周期变化是什么？
此举将是一个关键——你能找到那些客户吗？ 你能找到数据来找到它们吗？ 然后将这些数据实现到程序中？

安德斯：我想强调一下你所说的，这是围绕着前期准备的。 我认为时机是关键。 搬家行业在很大程度上由搬家后的数据主导，这是非常重要的。 很多购买都是在搬家后进行的。

但是，当我们研究市场和机会时，在消费者制定决策时站在他们面前是非常重要的。 所以我只是鼓励所有的营销人员，如果你在做移动营销，你需要专注于预移动。

让我们在这里验证一两个数据点。 所以，我认为这强化了我们在早期幻灯片中所说的一些事情，我认为我们在 V12 和 Porch 尝试做的事情之一就是让移动营销生态系统更深入地了解他们应该如何考虑搬家，规模是什么，时机是什么，等等。

Harris Poll 与我们合作进行了一项研究。 他们确实做了一些了不起的工作，帮助我们确定市场规模并了解消费者以及他们在移动的每个阶段感兴趣的内容。

我想如果你回到过去的搬家研究，我认为最后一个是在 2015 年完成的，或者类似的疯狂。 花费是 8,000 美元或 9,000 美元。 很明显，随着通货膨胀和其他一切，事情变得越来越昂贵。 得到那个验证真是太好了。

但它确实指出还有更多的机会，你可以看到所有的机会。

Luci: 只是想评论一些领域。 当我第一次看到你们与我分享的这项研究时，我感到很惊讶，例如宠物用品和汽车维修，当人们搬家并决定需要维护时。 而且，这是有道理的，一旦我看到它。 但这不是我想到的。

在下一张幻灯片中，让我们看一下。 新品牌的试用和购买机会巨大。
当哈里斯问有多少推动者愿意尝试新品牌时，你可以看到，我的意思是，88%，这是营销人员的梦想数字。 所以，露西，我不知道这个页面上是否有什么让你跳出来的。 这些都很漂亮，很明显，但是，伙计，那里有很多钱。

Luci：如果你处于这些垂直领域中的任何一个，我将回到我之前提到的保持角度。 有很多大型企业国家公司，但也有很多区域和小型公司可以在这个领域发挥作用。 随着人们的移动，这是一个考虑的时间，他们正在对很多不同的事情进行大量研究。 这是他们可以说的时候：看，我必须改变任何方式。 我可以省钱吗？ 我能得到更好的交易吗？ 我可以获得更好的价格吗？ 我能得到更好的覆盖，我能得到更好的服务吗？ 他们在问自己很多问题。 而且，如果在许多情况下，无论如何都必须做出改变，那么您不妨尽量争取最好的交易。

安德斯：还有，我认为这是在这项研究中对我来说最大的惊喜，在搬迁之前是否有购买，这可以追溯到我们之前讨论过的关键概念之一，时间. 因此，前移动可能比后移动更重要。

我喜欢这里关于物品和商品和服务购买时间的数据完全验证了这一点，并且在几乎所有这些类别中都让我感到惊讶。

我想顺便说一句，让我大吃一惊的是太阳能。 这对我来说是一个巨大的惊喜，因为传统的传统观点认为太阳能是搬家后购买的。 这确实颠覆了很多传统观念。 但我敢肯定，这里的每个垂直领域都有发现。

以下是 V12 和 Porch 如何组合出跨越整个移动过程的移动产品的高级摘要。 让我快速描述每个阶段。

可能的推动者是那些只是在做研究的人，我们从我们 V12 团队在过去 5 或 6 年开发的称为 Signals 的产品中获得这种情报，该产品监控浏览活动和移动位置活动以了解消费者意图。 因此，可能的推动者是那些正在研究移动的人，他们将不得不改变的所有关系以及类似的事情。 所以这远远超出了传统的移动数据定义，在这里我们看到了很多响应性。

可能的搬家公司已经列出了他们的房子，你可以在这些下面看到时间。 这些时间段中的任何一个都至关重要，具体取决于您销售的产品或服务。

经过验证的先行者是关键，因为这是我们看到商业发生的地方。 当您离开 2 到 6 周时，搬家公司开始做出决定并花钱。 这就是 V12 所做的与行业其他部分所做的巨大区别的地方。

因此，底部有一个黑色或灰色框，表示我们正在达到美国的 80%。 购房者。 经过验证的预搬家是那些购房者出现在搬家产品中的地方。 它们无处不在，但通过我们与 Porch 的合作，以及我们团队为构建该数据集所做的所有工作，其他移动产品中的大部分可用数据每年达到约 100 万人。

在这个阶段，我们处于 5 岁，这是一年中在美国购买的房屋的 80%。 因此，我们在确定那些先行者阶段方面投入了大量资金，对时机和洞察力非常谨慎。

然后正如您将在下面的框中看到的那样，将跨前移动和后移动的洞察力与一大堆非常重要的其他数据元素结合起来。

所以 Luci 刚才说过，你需要知道谁是推动者，还要知道他们的兴趣是什么，他们现在在买什么。 我们已经将数十亿活跃的购物者信号耦合或移动数据集。

因此，一个有形的用例：Lucy Rainey 是经过验证的先行者，她正在网上购买 XYZ 服务。 我们能够对其进行三角测量并将这些数据汇总在一起，这样我们的客户就可以在漏斗中走得更远，而不必浪费营销资金。 因此，这种精确性和洞察力非常重要。

那么，当然，这个家庭是谁？ 这个消费者是谁？ 他们是什么样的家庭，他们的人口特征和经济状况如何？ 等等。 这些都是需要理解的非常重要的数据点。

然后是属性数据。 在大约一半的情况下，了解消费者从哪里迁移到哪里是至关重要的，而且，独特的是，我们构建的名为 MoverTech with V12 and Porch 的产品能够做到这一点。

所以这是对我们如何构建移动营销产品的快速总结，我认为我们的团队在将这个产品构建成非常多维度方面做得非常出色，而不仅仅是说，Lucy Rainey 正在移动. Lucy Rainey 正在移动，这是营销人员能够投入使用的所有背景。

Luci：如果你还没有专门针对搬家群体，我真的会查看数据，查看数字，看看谁在搬家，弄清楚你的客户群中是谁，然后在你的公司中宣传。 我以前工作的地方之一真的只是想把搬家当作夏季活动。 当时我真的很感谢我的团队，他们开始宣传搬运工的重要性，而且这是一个全年的活动。 所以请记住，搬运工每天都在搬家。 这不是季节性的。 实际上，这对公司来说每天都很重要。

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