De ce ar trebui brandul dvs. să investească în marketing pentru noi mutari

Această transcriere a fost adaptată după webinarul, De ce marca dvs. ar trebui să investească în marketingul pentru noi mutații. Urmăriți webinarul complet aici.

Larisa: Bună ziua tuturor. Vă mulțumim că v-ați alăturat webinarului nostru de astăzi. Numele meu este Larisa Bedgood și sunt vicepreședintele de marketing aici la V12. Astăzi, vom discuta de ce brandul dvs. ar trebui să investească în marketingul pentru noi mutații.

Anders: Bună, tuturor. Vă mulțumim pentru timpul petrecut cu noi astăzi.
Webinarul este cel mai bun din seria noastră numită Movers and Shakers, ceea ce înseamnă că vom începe să atragem oaspeți din lumea marketingului pentru a ne ajuta să ne oferim tuturor informații despre modul în care privesc piața mutatorilor, inclusiv strategiile și tacticile pe care le folosesc împotriva rolului general pe care mișcarea îl joacă în viața mărcilor. Acest lucru ar trebui să fie foarte instructiv pentru noi toți.

Și pentru a începe, sunt încântat să îi urez bun venit lui Luci Rainey, care este un fost senior marketer la Comcast și CMO al PODS. Și Luci, o să te rog să ne expui puțin din trecutul tău dacă vrei

Luci: Mulțumesc că m-ai primit astăzi. Mi-am petrecut viața în mare parte în industria cablurilor și telecomunicațiilor, peste 20 de ani, unde sunt sigur că mulți dintre voi puteți ghici că mușcătorii sunt un segment foarte important și au un motiv să reconsidere acest tip de produs. Și oamenii din acele industrii au fost de mult timp în marketing pentru mutanții. Și apoi, am fost și destul de norocos să fiu CMO la PODS timp de aproape doi ani. Așa că îți mulțumesc că m-ai primit.

Anders: Ei bine, și, și nimeni mai bun decât tine pentru a pune mutanții în contextul potrivit. Și cred că marketingul cu motor este o temă mare pe care o întâlnim. Acesta este modul în care poți face bine marketingul de mutare, dar și de ce este important. Așadar, dacă ați putea să ne oferiți aici o imagine de ansamblu a părerii dvs., cu privire la importanța marketingului pentru mutare, ar fi o modalitate excelentă de a începe.

Luci: Da. Când te uiți la numărul mare de zeci de milioane de oameni care se mută în fiecare an, știi, împarte asta la 2,3 pentru familia medie. Și ai o mulțime de oameni care se mută în fiecare an, iar când oamenii se mută, își deschid portofelele, sunt gata să cheltuiască pe o mulțime de lucruri, și asta, știi, înainte de mutarea lor după mutare. Și s-ar putea să facă remodelări de casă sau să cumpere lucruri.

Dar, în medie, acele familii își deschid portofelele la aproximativ 11.000 de dolari ca venit discreționar cu adevărat specificat, legat doar de mutarea lor. Aceasta este o sumă mare de dolari. Este un joc de achiziție și, mai important, cred că este un joc de reținere pentru companii pentru a-și păstra cu adevărat clienții.

Și atunci când vă mutați, mai mult de 50% dintre oameni se mută la mai mult de 50 de mile de acasă, își reconsideră o mulțime de produse și servicii pe care le folosesc.

Cercetările au arătat că peste 90% dintre cei care se deplasează încearcă mărci noi. Ei fac cercetări. Pot economisi bani? Nu sunt cu adevărat mulțumiți de un furnizor pe care îl au sau de un produs? Ar trebui să se schimbe? Și acesta este un moment cheie, într-adevăr, și un moment cheie al vieții, un moment esențial al vieții când iau acele decizii.

Într-adevăr, timpul este totul. Și unele decizii sunt luate înainte de mutare. Dar marea întrebare pentru compania ta este, care este dimensiunea segmentului tău? Ar putea fi geografic, s-ar putea baza pe calendar. Depinde de locul în care desfășurați afaceri dacă mutatorii naționali vă afectează peste tot. Dacă vă aflați în statele mai mari populate, gândiți-vă la California, Texas, Florida, Illinois, New Jersey, New York. Cu siguranță doriți să acordați atenție persoanelor care se mută, pentru că mulți oameni se mută de acolo și de acolo. Dar din nou, este doar, care este dimensiunea ta? Care sunt considerentele geografice pentru tine? Sunt multe de luat în considerare, iar marketingul de mutare pentru majoritatea afacerilor, dacă nu este deja, ar trebui să fie într-adevăr un segment principal.

Anders: Corect, și mulțumesc, și Larisa. Să mergem mai departe și, și cred că matematica, așa cum spui, este incredibil de convingătoare. Deci, gândiți-vă că 30 de milioane de mutări pe an, ori 11.000 de dolari. Aceasta este o oportunitate de 70 de miliarde, în funcție de cum o priviți. De fapt. este mai mare decât atât.

Dar economia contează și sunt complet de acord cu tine, dacă ești o afacere mică sau o multinațională care operează în Statele Unite, impactul este același. Este probabil cel mai mare moment de viață și cea mai mare permisiune de a petrece un eveniment de viață acolo.

Și așa, de ce vorbim despre asta la V12, care sunt deținute de Porch? Ei bine, pentru aceia dintre voi care nu știu, V12 și Verandă, acesta este într-adevăr un fel de zorii unei noi ere a marketingului cu motor, dacă l-ați studiat vreodată sau ați participat vreodată la el.

Dacă sunteți un marketer de marcă, a fost cam la fel în ultimii 20 sau 25 de ani. Definit în general de datele USPS, definit în general de o perspectivă limitată, definit în general de canale limitate. Și ceea ce am reușit să facem la V12, alimentat de compania noastră-mamă Porch, este într-adevăr să oferim un nou nivel de scară.

Și poate și mai important decât asta este un nou nivel de precizie și perspicacitate pentru arta și știința marketingului pentru cei care se mută. Am împărțit mișcarea în faze discrete. Avem o perspectivă foarte bună și precisă despre cine face ce și cine este interesat de ce produs și serviciu pe parcursul acelei călătorii.

Avem o perspectivă asupra a 80% dintre cumpărătorii de case din SUA și așa că suntem acum în zorii de a putea monetiza pe deplin potențialul mișcării pentru agenții de marketing de marcă precum Luci.

Sperăm că vom putea oferi un forum oamenilor care au folosit cu adevărat marketingul de mutare de mult timp. Nu este doar pentru puțini, este acum pentru cei mulți cu un nivel de scară și perspicacitate, o activare pe care suntem capabili să o aducem.

Deci, Luci, voi reveni asupra unora dintre aceste date, dar, cred că cel la care v-aș cere să comentezi este ROAS. În cariera ta la Comcast și PODS și în celelalte locuri de muncă, ROAS este lucrul prin care îți măsori lumea. Așadar, sunt oarecum curios de părerea dvs. despre locul în care se află mișcarea.

Luci: Da, așa cum am menționat mai devreme, este într-adevăr împărțit în două zone, dacă vă puteți prezice mutatorii, motiv pentru care îmi plac datele V12, care nu mi-au fost disponibile în rolurile anterioare pe care le-am avut.

Dar cred că este atât de important, mai ales folosind datele premium pe care le puteți oferi companiilor. Pentru că este atât de important să identificați clienții actuali care se mută, cine se mută, pe cine puteți ajuta la mutare, cui puteți contacta? Sau, dacă apelează la centrul dvs. de apeluri, îi puteți identifica ca persoane care se mută sau îi puteți vorbi despre programul dvs. de mutare?

Și asta este într-adevăr foarte eficient pentru că dacă spui, OK, dacă pierd un client, o să-mi ia trei noi pentru a-i înlocui în ceea ce privește investiția și cheltuielile. Reținerea ta este atât de importantă. Și, deci, cum vă identificați actualii clienți care mișcă și cum dezvoltați tactici și programe pentru a-i proteja cu adevărat? Și astfel încât să nu ia în considerare o altă afacere, amintiți-vă, 90% dintre acei oameni care se mută vor lua în considerare alte mărci. Și dacă oamenii se mută la cel mult 50 de mile de casa lor, este foarte probabil să ia în considerare o nouă marcă. Deci, cum protejați acea reținere? Și apoi din punct de vedere al achiziției?

Din nou, dacă cei care mișcă sunt în acea mentalitate de achiziție, cum le puteți înfrunta cu mesajele potrivite la momentul potrivit? Aceștia sunt cumpărători cu adevărat atenți și, prin urmare, rentabilitatea cheltuielilor publicitare va da roade dacă îi puteți identifica și apoi le oferiți oferta și mesajul potrivit.

Anders: Corect. Ca să ne concentrăm pe câteva dintre celelalte statistici de aici - orice agent de marketing va dori scară. Cred că 31 de milioane de mișcări pe an este o scară destul de bună. Mutătorii cheltuiesc în medie 11.000 USD pentru fiecare mutare. Apoi, specialiștii în marketing își doresc oportunități și cred că acest lucru este incredibil de convingător și vom aprofunda puțin în acest lucru cu unele dintre cercetările pe care le-am făcut mai târziu.

Dar cantitatea incredibilă, așa cum ai spus mai devreme, Luci, este schimbarea mărcii, care are loc în și în jurul mișcării și care face ca mișcarea din punctul nostru de vedere, dacă nu, este cea mai importantă, cu siguranță unul dintre cele mai importante lucruri care se întâmplă. în timpul vieții oricărui consumator, în orice categorie, de la auto până la categoriile mai cunoscute în jurul mișcării, cum ar fi îmbunătățirea locuinței. Deci, valorile sunt incredibil de convingătoare.

Deci, Luci, ca CMO, trebuie să te uiți la oportunitate, într-un fel înapoi la unele dintre statistici într-un mod foarte științific. Deci, prezentați-ne cum ați privi oportunitatea.

Luci: Da, știi, cred că, cu mult timp în urmă sau nu atât de recent, oamenii obișnuiau să privească persoanele care se mută doar vara. Și asta este adevărat, aproximativ 65% dintre familii se mută în Q2 și Q3, aproximativ 35% în Q1 și în Q4. Cu toate acestea, oamenii se mișcă în fiecare zi. Nu este un lucru sezonier, este un lucru zilnic.

Și care este dimensiunea segmentului dvs.? Ce stări în care vă aflați definește cu adevărat dimensiunea segmentului dvs. și acești consumatori care se mută, ce parte a afacerii dvs. sunt aceștia? Este foarte important să discernem. Deci, câte milioane de gospodării sunt acelea pentru tine? Care sunt acele semnale pe care le puteți identifica pentru o mutare? Și acestea sunt lucruri diferite, în funcție de diferitele afaceri ale tale și de modul în care te uiți cu adevărat la călătoria ta și la planul tău de marketing, pentru a identifica acele semnale, pentru a valorifica datele și pentru a putea începe să-ți urmărești membrii.

Atunci, pentru mine, cum măsori impactul tău? Și la companiile anterioare, dacă am putea face o potrivire, câți am reținut pe partea de reținere, câți au intrat pe partea achiziției și apoi invers. Câți am pierdut din punct de vedere al retenției? Cum am câștigat pe partea achizițiilor? Pe măsură ce implementați programele, puteți începe să spuneți care este creșterea dvs., de ambele părți ale casei, din partea de retenție și de achiziție a casei. Și pentru mine, acesta este un loc în care aș începe. Și cred că odată ce faci asta, vei vedea asta ca un public considerabil.

Și aș spune, chiar dacă ești o afacere locală, cu o singură locație, disciplina este aceeași. Oportunitatea este aceeași. Există oameni care se mută în fiecare cartier din America în fiecare zi și reprezintă o oportunitate. Ele reprezintă un set de activități. Cu siguranță, mutarea este marele declanșator, dar fac și lucruri precum cumpărături pentru bunurile și serviciile de care vor avea nevoie la nivel local, pe măsură ce se mută.

Anders: Și acum, așa cum la V12 și Porch s-au uitat la măsurabilitatea, ceea ce am descoperit a fost că specialiștii în marketing nu au mijloacele adecvate pentru a măsura impactul marketingului cu motor. Echipa noastră a făcut o treabă grozavă în implementarea proceselor și a vizibilității datelor, astfel încât agenții de marketing de toate dimensiunile să poată conecta punctele și să identifice cine este acel public, să înțeleagă de ce sunt interesați și să măsoare rezultatul.

Luci, știu că există și alte întrebări aici pe care le folosești pentru a-ți alimenta gândirea despre orice program de marketing bun. Deci, îmi place să aud despre acestea.

Luci: Pentru voi, oameni de aici, la webinar, depinde de produsele sau serviciile voastre. Acestea sunt întrebări de bază de marketing. Acestea sunt lucruri pe care sunt sigur că le întrebi zilnic atunci când te gândești la planurile tale de marketing și la cum merg cifrele tale. Când vă uitați la clientul dvs., unde în călătoria clientului este luată decizia dvs. de cumpărare și dacă cineva se mută, îi schimbă asta decizia de cumpărare sau îi îmbunătățește decizia de cumpărare?

Dacă poți spune că probabil că oamenii îți cumpără produsul atunci când se mută, cum măsori asta? Cum te uiți la aceste cifre și cum îți afectează asta afacerea?

Sau, atunci când cineva se mută, aceasta creează o nouă oportunitate pentru clienți, deoarece afacerea dvs. este legată în primul rând de mișcări? De exemplu, dacă sunt în afaceri ipotecare, evident că este o afacere la care se gândește un mutant. Sau o afacere de asigurări de locuință sau o afacere de asigurări auto sau o afacere bancară. Mutătorii vor o ramură care să fie aproape de casa lor. Și știu că mulți oameni fac online banking acum, dar totuși, dacă trebuie să mergi la sucursală, vrei una care să fie oarecum aproape de casă. Sau îngrijirea gazonului și alte servicii.

Anders: Cine vine și pleacă. Unul dintre lucrurile la care știu că mi-ați deschis ochii este atât oportunitatea clientului, cât și riscul de dezertare. Chiar mă gândisem istoric la mutare ca un eveniment de achiziție.
Dar știu, în special, în industria de cablu și telecomunicații și altele, reprezintă la fel de multe dezavantaje, cât și avantaje.
Așadar, unul dintre lucrurile pe care le-am făcut în timp ce am lansat produsul de mutare în Porch și V12 este să subliniem cu adevărat înțelegerea cine se mișcă în baza dvs. existentă. Este un proces pe care îl numim potrivire cu mutare.
Luci, nu vreau să-ți pun cuvinte în gură, dar cred că în unele dintre slujbele tale, chiar ai prioritizat reținerea față de achiziție. Doar din cauza dezavantajului imens pe care îl poate reprezenta.

Luci: Da, dacă poți să ajungi în fața propriilor clienți și să-i ajuți să recunoască că înțelegi că trec printr-o mișcare, cred că este foarte valoros. Acum, desigur, probabil că doriți să echilibrați puțin din factorul de invazie a confidențialității și să nu fiți prea înfricoșător, așa cum spun eu, când vorbiți cu clienții dvs., ci, din nou, dacă aceștia se adresează dvs. și aveți un program sau oferte pentru mutatori, cum le sugerați cu blândețe clienților dvs.?

Veți vedea mai târziu câteva date din sondajul Harris care identifică unele dintre aceste industrii. Mă voi întoarce la servicii bancare, asigurări de locuințe, asigurări auto și toate aceste domenii diferite. Am fost surprins că 24% spun că iau în considerare achiziționarea unui automobil nou. Deci, chiar și industria auto este atinsă de o mișcare.

Deci, cum vă uitați la clienții actuali și care sunt schimbările ciclului de viață pe care aceștia le au?
Mutarea va fi una cheie – puteți găsi acești clienți? Puteți găsi datele pentru a le găsi? Și apoi implementați acele date în programe?

Anders: Vreau să subliniez ceva ce ai spus, care este în jurul mișcării prealabile. Cred că momentul este cheia aici. Iar industria de mutare a fost dominată în mare măsură de datele post mutare, ceea ce este grozav și foarte important. O mulțime de achiziții se fac după mutare.

Dar, după cum ne-am uitat la piață și la oportunitate, este cu adevărat important să ajungem în fața consumatorului în momentul în care își formulează deciziile. Așa că aș încuraja toți agenții de marketing de acolo, dacă faci marketing cu mutare, trebuie să fii concentrat asupra mișcării înainte.

Să validăm un punct de date sau două aici. Așadar, cred că acest lucru întărește unele dintre lucrurile pe care le-am spus în diapozitivul de început și cred că unul dintre lucrurile pe care am încercat să le facem la V12 și Porch, este să oferim ecosistemului de marketing celui care mută mai multe informații despre cum ar trebui să se gândească la mutare, care este scara, care este momentul și așa mai departe.

Harris Poll s-a asociat cu noi pentru a face un studiu de cercetare. Ei au făcut o muncă grozavă pentru a ne ajuta să dimensionăm piața și să înțelegem consumatorii și ceea ce îi interesează în fiecare fază a mișcării.

Și cred că dacă te întorci la studiile de mutări de altădată, cred că ultima a fost făcută în 2015 sau ceva nebunesc de genul. Cheltuielile au fost de 8.000 sau 9.000 de dolari. Deci, evident, cu inflația și orice altceva, lucrurile deveneau mai scumpe. A fost bine să obțin această validare.

Dar subliniază că există mai multe oportunități și puteți vedea toate oportunitățile.

Luci: Am să comentez doar câteva dintre domenii. Când am văzut pentru prima dată această cercetare pe care mi-ați împărtășit-o, băieți, am fost surprins de ea, de exemplu, consumabile pentru animale de companie și întreținerea auto, când oamenii se mută și au decis că au nevoie de întreținere. Și, are sens, odată ce l-am văzut. Dar nu este ceva care mi-a venit în minte.

Și așa cum merge următorul diapozitiv, să aruncăm o privire. Există o oportunitate enormă pentru testarea și achiziționarea noilor mărci.
Când Hariss a întrebat câți mutatori sunt dispuși să încerce mărci noi, după cum puteți vedea, este 88%, adică este numărul visat al unui marketer. Deci, Luci, nu știu dacă ți-a sărit ceva pe această pagină. Toate acestea sunt drăguțe, destul de evidente, dar, omule, sunt mulți bani acolo.

Luci: Dacă te afli la oricare dintre aceste verticale, mă întorc la unghiul de retenție despre care am vorbit mai devreme. Există o mulțime de companii naționale la scară largă, dar și o mulțime de companii regionale și mai mici care ar putea juca în acest domeniu. Pe măsură ce oamenii se mișcă, este un moment pentru luare în considerare și fac o mulțime de cercetări pe o mulțime de lucruri diferite. Este un moment în care ei pot spune: uite, trebuie să mă schimb în orice fel. Pot economisi bani? Pot obține o ofertă mai bună? Pot obține un tarif mai bun? Pot obține o acoperire mai bună, pot beneficia de servicii mai bune? Și sunt multe întrebări pe care și le pun. Și dacă trebuie, în multe cazuri, să te schimbi oricum, ai putea la fel de bine să încerci să obții cea mai bună ofertă pe care o poți.

Anders: Există, de asemenea, și cred că aceasta a fost cea mai mare surpriză pentru mine în această cercetare, este că există cumpărări înainte de mutare, care se întoarce la unul dintre conceptele cheie despre care am vorbit mai devreme, momentul . Deci, premutarea poate fi mai importantă decât chiar și după mutarea.

Îmi plac datele de aici în ceea ce privește momentul achizițiilor de articole și bunuri și servicii validează complet acest punct și m-au surprins în aproape fiecare dintre aceste categorii.

Presupun că, deoparte, lucrul care m-a uluit a fost solar. Aceasta este surpriza gigantică pentru mine, deoarece înțelepciunea tradițională, convențională, este că solarul este o achiziție după mutare. Asta transformă într-adevăr o mare parte din acea înțelepciune convențională. Dar sunt sigur că există constatări în fiecare verticală aici.

Iată un rezumat la nivel înalt al modului în care V12 și Porch au creat un produs de mutare care acoperă întreaga călătorie de mutare. Și permiteți-mi să descriu rapid fiecare dintre aceste faze.

Posibilii mutatori sunt oameni care pur și simplu fac cercetări și noi obținem această inteligență dintr-un produs pe care echipa noastră de la V12 l-a dezvoltat în ultimii 5 sau 6 ani, numit Signals, care monitorizează activitatea de navigare și activitatea de locație mobilă pentru a înțelege intenția consumatorului. Deci, posibilii mutatori sunt oameni care fac cercetări în mișcare, asupra tuturor relațiilor pe care vor trebui să le schimbe și lucruri de genul acesta. Deci, acest lucru nu se încadrează în definiția tradițională a datelor de mutare și aici este locul în care vedem multă capacitate de răspuns.

Posibilii mutatori și-au listat casa și puteți vedea calendarul sub acestea. Oricare dintre aceste segmente de timp este critic, în funcție de produsul sau serviciul pe care îl vindeți.

Pre-mutatorii verificați sunt cheie, deoarece aici vedem cum se întâmplă comerțul. Când ai 2 până la 6 săptămâni, cei care se mută încep să ia decizii și să cheltuiască bani. Și aici există o distincție masivă între ceea ce face V12 și restul industriei.

Deci, există o casetă neagră sau gri în partea de jos care spune că ajungem la 80% din SUA. Cumpărători de locuințe. Mutații verificați înainte sunt locul în care acei cumpărători de case apar în produsul de mutare. Ele există pe tot parcursul acestuia, dar cu colaborarea noastră cu Porch, cu toată munca pe care echipa noastră a făcut-o pentru a construi acel set de date, majoritatea datelor disponibile în alte produse de transport se ridică la aproximativ un milion de oameni pe an.

În această etapă, suntem la cinci și adică 80% din casele cumpărate în SUA într-un anumit an. Așa că ne-am pus banii acolo unde ne sunt gura în ceea ce privește identificarea acelor etape premergătoare, fiind foarte deliberați cu privire la timp și perspectivă.

Și apoi, după cum veți vedea în casetele de mai jos, combinați această perspectivă între pre-mutare și post-mutare cu o mulțime de alte elemente de date care sunt cu adevărat importante.

Așa că Luci a spus cu puțin timp în urmă că trebuie să știi cine este mutatorul, dar și care sunt interesele lor și ce fac cumpărături în acest moment. Am cuplat sau am mutat setul de date cu miliarde de semnale active ale cumpărătorilor.

Așadar, un caz de utilizare tangibil: Lucy Rainey este o persoană verificată în avans și face cumpărături online pentru un serviciu XYZ. Suntem capabili să triangulăm aceste date și să adunăm acele date, astfel încât clienții noștri să poată ajunge mai departe în pâlnie și să nu fie nevoiți să risipească banii de marketing. Deci, această precizie și perspectivă este cu adevărat importantă.

Atunci, desigur, cine este această gospodărie? Cine este acest consumator? Ce fel de familie sunt, care sunt caracteristicile lor demografice, statutul lor financiar? Si asa mai departe. Toate acestea sunt date cu adevărat importante de înțeles.

Și apoi date de proprietate. În aproximativ jumătate din cazuri, înțelegerea de unde se mută consumatorii și unde se mută este crucială și, în mod unic, produsul pe care l-am construit, numit MoverTech cu V12 și Verandă, este capabil să facă asta.

Așadar, aceasta este o rezumare rapidă a modului în care ne-am construit produsul nostru de marketing și cred că echipa noastră a făcut o treabă fantastică în a construi acest produs pentru a fi foarte multidimensional și nu doar pentru a spune, ei bine, Lucy Rainey se mută. . Lucy Rainey se mută și aici este tot contextul pe care marketerul îl va putea pune la lucru.

Luci: Dacă nu te adresezi deja în mod specific segmentului de mutare, m-aș uita cu adevărat la date, la numere, aș uita cine se mișcă, aș afla cine este în baza ta de clienți și aș evangheliza asta în compania ta. Unul dintre locurile în care am lucrat anterior chiar s-a gândit să se mute ca un eveniment de vară. Chiar dau meritul echipei mele de la acea vreme, care a început să evanghelizeze importanța mutatorilor și că a fost un eveniment pe tot parcursul anului. Așa că nu uitați că cei care se mută se mișcă în fiecare zi. Nu este sezonier. Este de fapt important pentru companii în fiecare zi.

Îți place ceea ce citești? Urmăriți webinarul complet aici.

Raportul 2021 privind noile tendințe de mutare de la Porch Group și V12

Raportul 2021 privind tendințele noilor mutari de la Porch și V12 explorează profilul noilor mutatori din ziua de azi și oferă informații valoroase despre evenimentele de viață ale mutatorilor, comportamentele de cheltuieli, atitudinile față de mutare și multe altele. Descărcați-vă copia gratuită aici!

Fiți la curent cu cele mai recente informații și resurse de marketing.