Perché il tuo marchio dovrebbe investire nel marketing di New Mover

Questa trascrizione è stata adattata dal webinar Perché il tuo marchio dovrebbe investire nel marketing di New Mover. Guarda il webinar completo qui.

Larisa: Buon pomeriggio a tutti. Grazie per esserti unito al nostro webinar oggi. Mi chiamo Larisa Bedgood e sono il vicepresidente del marketing qui a V12. Oggi discuteremo del motivo per cui il tuo marchio dovrebbe investire nel marketing dei nuovi motori.

Anders: Allora ciao a tutti. Grazie per aver trascorso del tempo con noi oggi.
Il webinar è il migliore della nostra serie chiamata Movers and Shakers, il che significa che inizieremo ad attirare ospiti dal mondo del marketing per aiutarci a dare un'idea di come guardano al mercato dei traslochi, incluso strategie e tattiche che impiegano contro il ruolo generale che i motori svolgono nella vita dei marchi. Questo dovrebbe essere molto istruttivo per tutti noi.

E per iniziare, sono lieto di dare il benvenuto a Luci Rainey, che è un ex senior marketer di Comcast e CMO di PODS. E Luci, ti chiederò di raccontarci un po' del tuo passato, se vuoi

Luci: Grazie per avermi ospitato oggi. Ho trascorso in gran parte la mia vita nel settore dei cavi e delle telecomunicazioni, più di 20 anni, dove sono sicuro che molti di voi possono intuire che i traslochi sono un segmento molto importante e hanno un motivo per riconsiderare quel tipo di prodotto. E le persone in quei settori fanno marketing da tempo ai traslocatori. E poi, sono stato anche abbastanza fortunato da essere CMO in PODS per quasi due anni. Quindi grazie per avermi.

Anders: Bene, e, e nessuno meglio di te per mettere i motori nel contesto appropriato. E penso che il marketing dei motori sia un grande tema in cui ci imbattiamo. È come puoi fare bene il marketing dei motori, ma anche perché è importante. Quindi, se potessi darci qui una panoramica del tuo punto di vista, sull'importanza del marketing dei motori, sarebbe un ottimo modo per iniziare.

Luci: Sì. Quando guardi il numero di decine di milioni di persone che si spostano ogni anno, sai, dividilo per 2,3 per la famiglia media. E ci sono un sacco di persone che si spostano ogni anno, e quando le persone si trasferiscono, aprono i loro portafogli, sono pronte a spendere per un sacco di cose, e questo, sai, prima del trasloco dopo il trasloco. E potrebbero fare lavori di ristrutturazione della casa o acquistare cose.

Ma, in media, quelle famiglie aprono i loro portafogli a circa $ 11.000 come reddito discrezionale realmente specificato, semplicemente correlato al loro trasloco. È un grosso importo in dollari. È un gioco di acquisizione e, soprattutto, penso che sia un gioco di fidelizzazione per le aziende per mantenere davvero i propri clienti.

E quando ti trasferisci, oltre il 50% delle persone si sposta a più di 50 miglia da casa, riconsidera molti prodotti che utilizzano e servizi.

La ricerca ha dimostrato che oltre il 90% dei traslocatori prova nuovi marchi. Fanno ricerca. Possono risparmiare? Non sono davvero contenti di un fornitore che hanno o di un prodotto? Dovrebbero cambiare? E questo è un momento chiave, davvero, e un momento chiave della vita, un momento chiave della vita in cui prendono quelle decisioni.

Davvero, il tempismo è tutto. E alcune decisioni vengono prese prima del trasloco. Ma la grande domanda per la tua azienda è: qual è la dimensione del tuo segmento? Potrebbe essere geografico, potrebbe essere basato sui tempi. Dipende da dove stai facendo affari se i tuoi traslochi nazionali ti influenzano ovunque. Se ti trovi negli stati più popolosi, pensa a California, Texas, Florida, Illinois, New Jersey, New York. Devi assolutamente prestare attenzione ai traslochi, perché molte persone si spostano da e verso lì. Ma ancora una volta, è solo, qual è la tua taglia? Quali sono per te le considerazioni geografiche? C'è molto da considerare e il marketing motorio per la maggior parte delle aziende, se non lo è già, dovrebbe davvero essere un segmento primario.

Anders: Giusto, e grazie, e Larisa. Andiamo avanti e, e immagino che la matematica, come dici tu, sia incredibilmente avvincente. Quindi pensa a 30 milioni di mosse all'anno, volte $ 11.000. È un'opportunità da 70 miliardi, a seconda di come la guardi. In realtà. è più grande di così.

Ma l'economia conta, e sono completamente d'accordo con te, se sei una piccola impresa o una multinazionale che opera negli Stati Uniti, l'impatto è lo stesso. È probabilmente il più grande momento della vita e il più grande permesso di trascorrere un evento della vita che ci sia là fuori.

E allora, perché siamo al V12, che siamo di proprietà di Porch, a parlarne? Bene, per quelli di voi che non lo sanno, V12 e Porch, questa è davvero un po' l'alba di una nuova era del marketing dei motori, se l'avete mai studiato o vi ha mai partecipato.

Se sei un marketer di marca, è stato più o meno lo stesso negli ultimi 20 o 25 anni. Generalmente definiti dai dati USPS, generalmente definiti da informazioni limitate, generalmente definiti da canali limitati. E quello che siamo stati in grado di fare al V12, alimentato dalla nostra società madre Porch, è davvero dare un nuovo livello di scala.

E forse ancora più importante di questo è un nuovo livello di precisione e intuizione per l'arte e la scienza del marketing per i traslocatori. Abbiamo suddiviso il trasferimento in fasi discrete. Abbiamo una visione davvero buona e precisa su chi sta facendo cosa e chi è interessato a quale prodotto e servizio durante quel viaggio.

Abbiamo informazioni sull'80% degli acquirenti di case negli Stati Uniti e quindi ora siamo all'alba di essere davvero in grado di monetizzare completamente il potenziale della mossa per i marketer del marchio come Luci.

Speriamo di essere in grado di offrire un forum alle persone che hanno davvero sfruttato il marketing dei motori per molto tempo. Non è solo per pochi, ora è per molti con un livello di scala e intuizione, un'attivazione che siamo in grado di apportare.

Quindi, Luci, prenderò alcuni di questi dati, ma immagino che quello su cui ti chiederei di commentare sia il ROAS. Nella tua carriera in Comcast e PODS e negli altri tuoi lavori, il ROAS è la cosa con cui misuri il tuo mondo. Quindi, sono solo un po' curioso riguardo alla tua opinione su dove cade il motore.

Luci: Sì, come ho detto prima, è davvero diviso in due aree se puoi prevedere i tuoi motori, motivo per cui amo i dati V12, che non erano disponibili per me nei ruoli precedenti che avevo.

Ma penso che sia così importante, soprattutto usando i dati premium che voi ragazzi siete in grado di fornire alle aziende. Perché è così importante identificare i tuoi attuali clienti traslocatori, chi si muove, chi puoi aiutare a spostare, chi puoi contattare? Oppure, se stanno chiamando nel tuo call center, puoi identificarli come traslocatori o parlare con loro del tuo programma traslocatori?

E questo è davvero molto efficiente perché se dici OK, se perdo un cliente, me ne occorrono tre nuovi per sostituirlo in termini di investimento e spesa. La tua conservazione è così importante. E quindi, come identifichi i tuoi attuali clienti che spostano i clienti e come sviluppi tattiche e programmi per proteggerli davvero? E quindi non considerano un'altra attività, ricorda, il 90% di quelle persone che si trasferiscono prenderà in considerazione altri marchi. E se le persone si spostano a non più di 50 miglia da casa, è estremamente probabile che considerino un nuovo marchio. Quindi, come proteggi quella ritenzione? E poi dal punto di vista dell'acquisizione?

Ancora una volta, se i traslocatori sono in quella mentalità di acquisto, come ci si mette di fronte a loro con il messaggio giusto al momento giusto? Questi sono acquirenti davvero molto attenti, quindi il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria ti ripagherà se riesci a identificarli e quindi a offrire loro l'offerta e il messaggio giusti.

Anders: Giusto. Per centrare in qualche modo alcune delle altre statistiche qui, qualsiasi marketer vorrà scalare. Penso che 31 milioni di mosse all'anno siano una scala abbastanza buona. I traslocatori spendono in media $ 11.000 per ogni mossa. Quindi i marketer vogliono opportunità, e penso che questo sia incredibilmente avvincente e andremo un po' più a fondo con alcune delle ricerche che abbiamo fatto in seguito.

Ma la quantità incredibile, come hai detto prima, Luci, è il cambio di marca, che avviene dentro e intorno alla mossa, e che rende la mossa, a nostro avviso, la cosa più importante, sicuramente una delle più importanti che accadono. nella vita di qualsiasi consumatore, in qualsiasi categoria, dall'auto fino alle categorie più note in giro per il trasloco, come il bricolage. Quindi, le metriche sono incredibilmente convincenti.

Quindi, Luci, come CMO, devi guardare all'opportunità, in qualche modo tornare ad alcune delle statistiche in un modo molto scientifico. Quindi, spiegaci come considereresti l'opportunità.

Luci: Sì, sai, penso che molto tempo fa o meno di recente, la gente considerava i traslocatori che si muovevano solo d'estate. Ed è vero, circa il 65% delle famiglie si trasferisce nel 2° e 3° trimestre, circa il 35% nel 1° e nel 4° trimestre. Tuttavia, le persone si spostano ogni giorno. Non è una cosa stagionale, è una cosa quotidiana.

E quindi qual è la dimensione del tuo segmento? Gli stati in cui ti trovi definiscono davvero la dimensione del tuo segmento e questi consumatori che si spostano, quale parte della tua attività sono? È davvero importante discernere. Quindi, quanti milioni di famiglie sono quelle per te? Quali sono quei segnali che sei in grado di identificare per un traslocatore? E queste sono cose diverse, a seconda delle tue diverse attività e di come guardi davvero al tuo viaggio e al tuo piano di marketing, per identificare quei segnali, sfruttare i dati e essere in grado di iniziare a tracciare i tuoi membri.

Quindi, per me, è come misuri il tuo impatto? E nelle società precedenti, se potessimo fare una corrispondenza, quante ne abbiamo trattenute dal lato della conservazione, quante sono entrate dal lato dell'acquisizione e quindi viceversa. Quanti ne abbiamo persi dal lato della ritenzione? Come abbiamo guadagnato dal lato delle acquisizioni? Mentre stai implementando i tuoi programmi, puoi iniziare a dire in cosa consiste la tua crescita, su entrambi i lati della casa, dalla conservazione e dal lato dell'acquisizione della casa. E per me, questo è un punto in cui vorrei iniziare. E penso che una volta che lo farai, vedrai questo come un pubblico considerevole.

E direi che, anche se sei un'azienda locale con un'unica sede, la disciplina è la stessa. L'opportunità è la stessa. Ci sono persone che si spostano ogni giorno in ogni quartiere d'America e rappresentano un'opportunità. Rappresentano un insieme di attività. Certamente, il trasloco è il grande fattore scatenante, ma stanno anche facendo cose come acquistare i beni ei servizi di cui avranno bisogno a livello locale, mentre si spostano.

Anders: E ora, proprio come V12 e Porch hanno esaminato la misurabilità, abbiamo scoperto che i marketer non hanno i mezzi adeguati per misurare l'impatto del marketing mover. Il nostro team ha svolto un ottimo lavoro nel mettere in atto processi e visibilità dei dati in modo che i marketer di tutte le dimensioni possano collegare i punti e identificare chi è quel pubblico, capire a cosa sono interessati e misurare il risultato.

Luci, so che ci sono altre domande qui che usi per alimentare il tuo pensiero su qualsiasi buon programma di marketing per i motori. Quindi, mi piace sentirne parlare.

Luci: Per voi qui al webinar, dipende da quali sono i vostri prodotti o servizi. Queste sono domande di marketing di base. Sono cose che sono sicuro che ti chiedi ogni giorno quando pensi ai tuoi piani di marketing e a come stanno andando i tuoi numeri. Quando guardi il tuo cliente, in quale punto del percorso del cliente viene presa la tua decisione di acquisto e se qualcuno si sposta, questo cambia la sua decisione di acquisto o ciò migliora la sua decisione di acquisto?

Se puoi dire che le persone probabilmente stanno acquistando il tuo prodotto quando si spostano, come lo misuri? Come guardi a quei numeri e in che modo ciò influisce sulla tua attività?

Oppure, quando qualcuno si trasferisce, crea una nuova opportunità per il cliente in quanto la tua attività è principalmente legata ai traslochi? Ad esempio, se sono nel settore dei mutui, ovviamente è un business a cui sta pensando un traslocatore. O l'attività di assicurazione sulla casa o un'attività di assicurazione auto o un'attività bancaria. I traslocatori vogliono un ramo vicino a casa loro. E so che molte persone fanno online banking ora, ma comunque, se devi andare in filiale, ne vuoi uno che sia un po' vicino a casa tua. Oppure cura del prato e altri servizi.

Anders: Chi va e viene. Una delle cose su cui so che mi hai aperto gli occhi è sia l'opportunità del cliente che il rischio di defezione. Storicamente avevo davvero pensato al trasloco come evento di acquisizione.
Ma so in particolare nel settore dei cavi e delle telecomunicazioni e altri, rappresenta tanto il lato negativo quanto il lato positivo.
E quindi, una delle cose che abbiamo fatto quando abbiamo lanciato il prodotto mover su Porch e V12 è stata sottolineare davvero la comprensione di chi si sta muovendo nella tua base esistente. È un processo che chiamiamo match tra motori.
Luci, non voglio metterti le parole in bocca, ma penso che in alcuni dei tuoi lavori tu abbia davvero dato la priorità alla conservazione rispetto all'acquisizione. Proprio per l'enorme svantaggio che può rappresentare.

Luci: Sì, se riesci a metterti di fronte ai tuoi clienti e aiutarli a riconoscere che capisci che stanno attraversando un trasloco, penso che sia davvero prezioso. Ora, ovviamente, probabilmente vorrai bilanciare un po' il fattore di invasione della privacy, e non essere come ho detto, troppo inquietante, mentre parli con i tuoi clienti, ma, ancora, se stanno contattando tu e hai un programma o offerte per traslochi, come le suggerisci gentilmente ai tuoi clienti?

Vedrai alcuni dati in seguito dal sondaggio Harris che identificano alcuni di questi settori. Tornerò alle banche, alle assicurazioni sulla casa, alle assicurazioni auto e a tutte queste diverse aree. Sono rimasto sorpreso dal fatto che il 24% afferma di considerare l'acquisto di una nuova automobile. Quindi anche l'industria automobilistica è toccata da una mossa.

Quindi, come stai guardando i tuoi attuali clienti e quali sono i cambiamenti del ciclo di vita che stanno attraversando?
La mossa sarà fondamentale: riesci a trovare quei clienti? Riesci a trovare i dati per trovarli? E poi implementare quei dati nei programmi?

Anders: Voglio sottolineare qualcosa che hai detto, che riguarda tutto il pre-mossa. Penso che il tempismo sia la chiave qui. E il settore dei traslochi è stato in gran parte dominato dai dati post trasloco, il che è eccezionale e molto importante. Molti acquisti vengono effettuati dopo il trasloco.

Ma poiché abbiamo esaminato il mercato e l'opportunità, è davvero importante mettersi di fronte a quel consumatore nel momento in cui sta formulando le sue decisioni. Quindi incoraggerei tutti i marketer là fuori, se stai facendo marketing motorio, devi concentrarti sul pre-mosso.

Convalidiamo solo un punto o due di dati qui. Quindi, penso che questo rafforzi alcune delle cose che abbiamo detto nella diapositiva iniziale e penso che una delle cose che abbiamo cercato di fare a V12 e Porch sia di fornire all'ecosistema di marketing del motore più informazioni su come dovrebbero pensare di muoversi, qual è la scala, qual è il tempismo e così via.

Harris Poll ha collaborato con noi per condurre uno studio di ricerca. Hanno fatto davvero un ottimo lavoro aiutandoci a ridimensionare il mercato e a capire i consumatori e ciò a cui sono interessati in ogni fase del trasferimento.

E penso che se torni ai vecchi studi sui motori, penso che l'ultimo sia stato fatto nel 2015 o qualcosa di pazzesco del genere. La spesa è stata di $ 8.000 o $ 9.000. Quindi ovviamente con l'inflazione e tutto il resto, le cose stavano diventando più costose. È stato bello ottenere quella convalida.

Ma fa notare che ci sono più opportunità e puoi vedere tutte le opportunità.

Luci: Commenterò solo alcune delle aree. Quando ho visto per la prima volta questa ricerca che voi ragazzi avete condiviso con me, ne sono rimasto sorpreso, ad esempio forniture per animali domestici e manutenzione di automobili quando le persone si spostano e hanno deciso di aver bisogno di manutenzione. E, ha senso, una volta che l'ho visto. Ma non è una cosa che mi è venuta in mente.

E così come va la prossima diapositiva, diamo solo un'occhiata. C'è un'enorme opportunità per la prova e l'acquisto di un nuovo marchio.
Quando Hariss ha chiesto quanti traslocatori fossero disposti a provare nuovi marchi, come puoi vedere, è l'88%, voglio dire, è il numero dei sogni di un marketer. Quindi, Luci, non so se ti è saltato fuori qualcosa su questa pagina. Sono tutte belle, abbastanza ovvie, ma, amico, ci sono un sacco di soldi lì.

Luci: Se sei in una di queste verticali, tornerò all'angolo di ritenzione di cui ho parlato prima. Ci sono molte aziende nazionali di grandi dimensioni, ma anche molte aziende regionali e più piccole che potrebbero giocare in questo settore. Mentre le persone si spostano, è un momento di riflessione e stanno facendo molte ricerche su molte cose diverse. È un momento in cui possono dire: guarda, devo cambiare comunque. Posso risparmiare? Posso ottenere un affare migliore? Posso ottenere una tariffa migliore? Posso ottenere una copertura migliore, posso ottenere un servizio migliore? E ci sono un sacco di domande che si stanno ponendo. E se devi, in molti casi, cambiare comunque, potresti anche provare a ottenere il miglior affare possibile.

Anders: C'è anche, e penso che questa sia stata la sorpresa più grande per me in questa ricerca, c'è l'acquisto in corso prima del trasferimento, che in qualche modo risale a uno dei concetti chiave di cui abbiamo parlato prima, il tempismo . Quindi il pre-mosso può essere più importante del post-mosso.

Mi piacciono i dati qui in termini di tempistica degli acquisti di articoli e beni e servizi che convalidano completamente questo punto ed è stato sorprendente per me in quasi tutte queste categorie.

Immagino che, per inciso, la cosa che mi ha lasciato senza fiato fosse solare. Questa è la grande sorpresa per me, perché la saggezza tradizionale e convenzionale è che il solare è un acquisto successivo al trasloco. Questo fa davvero ribaltare gran parte di quella saggezza convenzionale. Ma sono sicuro che ci sono risultati su ogni verticale qui.

Ecco un riassunto di alto livello di come V12 e Porch hanno messo insieme un prodotto mover che abbraccia l'intero viaggio di trasloco. E permettetemi di descrivere rapidamente ciascuna di queste fasi.

I possibili motori sono persone che stanno semplicemente facendo ricerche e deriviamo questa intelligenza da un prodotto che il nostro team di V12 ha sviluppato negli ultimi 5 o 6 anni, chiamato Signals, che monitora l'attività di navigazione e l'attività di localizzazione mobile per comprendere le intenzioni dei consumatori. Quindi i possibili motori sono persone che stanno facendo ricerche in movimento, su tutte le relazioni che dovranno cambiare e cose del genere. Quindi questo va ben al di fuori della tradizionale definizione dei dati del motore ed è qui che stiamo vedendo molta reattività.

Probabili traslochi hanno elencato la loro casa e puoi vedere i tempi sotto questi. Ognuno di questi segmenti temporali è fondamentale, a seconda del prodotto o servizio che stai vendendo.

I pre-motori verificati sono fondamentali perché è qui che vediamo il commercio in corso. Quando mancano da 2 a 6 settimane, i traslocatori iniziano a prendere decisioni ea spendere soldi. Ed è qui che c'è un'enorme distinzione tra ciò che fa il V12 e il resto del settore.

Quindi, c'è una casella nera o grigia in basso che dice che stiamo raggiungendo l'80% degli Stati Uniti. Acquirenti domestici. I pre traslochi verificati sono i luoghi in cui gli acquirenti di case si presentano nel prodotto di trasloco. Esistono dappertutto, ma con la nostra collaborazione con Porch, con tutto il lavoro che il nostro team ha svolto per costruire quel set di dati, la maggior parte dei dati disponibili in altri prodotti mover ammonta a circa un milione di persone all'anno.

In questa fase siamo a cinque e questo è l'80% delle case acquistate negli Stati Uniti in un dato anno. Quindi abbiamo messo i nostri soldi dove siamo in termini di identificazione di quelle fasi preliminari, essendo molto attenti a tempi e intuizioni.

E poi, come vedrai nei riquadri sottostanti, accoppiare quell'intuizione tra pre e post mover con tutta una serie di altri elementi di dati che sono davvero importanti.

Quindi Luci ha detto poco fa che devi sapere chi è il traslocatore, ma anche quali sono i suoi interessi e per cosa stanno acquistando in questo momento. Abbiamo accoppiato o spostato il set di dati con miliardi di segnali di acquirenti attivi.

Quindi, un caso d'uso tangibile: Lucy Rainey è una pre-mover verificata e sta acquistando un servizio XYZ disponibile online. Siamo in grado di triangolarlo e mettere insieme quei dati in modo che i nostri clienti possano scendere più in basso nella canalizzazione e non dover sprecare denaro per il marketing. Quindi, questa precisione e intuizione è davvero importante.

Allora, naturalmente, chi è questa famiglia? Chi è questo consumatore? Che tipo di famiglia sono, quali sono le loro caratteristiche demografiche, la loro situazione finanziaria? E così via. Questi sono tutti dati davvero importanti da capire.

E poi i dati sulla proprietà. Capire in circa la metà dei casi, da dove si stanno spostando i consumatori e dove si stanno trasferendo è fondamentale e, unicamente, il prodotto che abbiamo costruito, chiamato MoverTech con V12 e Porch, è in grado di farlo.

Quindi questa è una specie di rapida sintesi di come abbiamo costruito il nostro prodotto di marketing per motori, e penso che il nostro team abbia fatto un lavoro fantastico nel creare questo prodotto in modo che fosse molto multidimensionale, e non solo per dire, beh, Lucy Rainey si sta muovendo . È Lucy Rainey che si sta muovendo, ed ecco tutto il contesto che il marketer sarà in grado di mettere in atto.

Luci: Se non ti stai già rivolgendo specificamente al segmento dei traslochi, guarderei davvero i dati, guarderei i numeri, guarderei chi si muove, capirei chi c'è nella tua base di clienti e lo evangelizzerei nella tua azienda. Uno dei posti in cui ho lavorato in precedenza ha davvero pensato di trasferirmi come un evento estivo. Rendo davvero il merito alla mia squadra all'epoca che iniziò a evangelizzare l'importanza dei traslocatori e che si trattava di un evento tutto l'anno. Quindi continua a ricordare che i traslocatori si muovono ogni giorno. Non è stagionale. In realtà è importante per le aziende ogni giorno.

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