為什麼您的品牌應該投資於新的移動營銷

這份成績單改編自網絡研討會，為什麼您的品牌應該投資於 New Mover 營銷。 在此處觀看完整的網絡研討會。

拉麗莎：大家下午好。 感謝您今天參加我們的網絡研討會。 我叫 Larisa Bedgood，是 V12 的營銷副總裁。 今天，我們將討論為什麼您的品牌應該投資於新人營銷。

安德斯：大家好。 感謝您今天與我們共度時光。
該網絡研討會是我們名為 Movers and Shakers 的系列中最精彩的一場，這意味著我們將開始吸引營銷界的嘉賓，以幫助我們所有人深入了解他們如何看待移動市場，包括他們針對推動者在品牌生活中所扮演的一般角色而採用的策略和策略。 這對我們所有人都應該很有啟發意義。

為了讓我們開始，我很高興歡迎 Luci Rainey，他是 Comcast 的前高級營銷人員和 PODS 的 CMO。 Luci，如果你願意的話，我會請你帶我們了解一下你的背景

露西：謝謝你今天邀請我。 20 多年以來，我大部分時間都在有線電視和電信行業度過，我相信你們中的許多人都可以猜到，搬家公司是一個非常重要的部分，並且有理由重新考慮這種類型的產品。 長期以來，這些行業的人們一直在向搬家公司推銷。 然後，我也有幸在 PODS 擔任了近兩年的 CMO。 所以謝謝你有我。

安德斯：嗯，而且，沒有人比你更能將推動者置於適當的環境中。 我認為移動營銷是我們遇到的一個大主題。 這是您如何做好移動營銷的問題，也是為什麼它很重要。 因此，如果您可以在這裡向我們概述一下您的觀點，關於移動營銷的重要性，這將是一個很好的開始方式。

露西：是的。 當您查看每年移動的數以千萬計的人數時，您知道，將其除以 2.3 為普通家庭。 每年都會有很多人搬家，當人們搬家時，他們會打開錢包，準備花很多錢，你知道，搬家之前，搬家之後。 他們可能正在裝修或購買東西。

但是，平均而言，這些家庭打開他們的錢包大約 11,000 美元作為真正指定的可自由支配收入，這與他們的搬家有關。 這是一筆很大的金額。 這是一種收購遊戲，更重要的是，我認為這是公司真正留住客戶的一種保留遊戲。

當你搬進來時，超過 50% 的人搬離家超過 50 英里，他們會重新考慮他們使用的許多產品和服務。

研究表明，超過 90% 的搬家公司會嘗試新品牌。 他們做研究。 他們能省錢嗎？ 他們對他們擁有的供應商或產品真的不滿意嗎？ 他們應該改變嗎？ 這是一個關鍵時刻，真的，也是一個關鍵的人生時刻，一個他們做出這些決定的關鍵人生階段時刻。

真的，時機就是一切。 有些決定是先行者做出的。 但對貴公司而言，最大的問題是，您的細分市場規模如何？ 它可以是地理的，也可以是基於時間的。 如果您的全國搬家公司在任何地方影響您，這取決於您在哪裡開展業務。 如果你在人口較多的州，想想加利福尼亞、德克薩斯、佛羅里達、伊利諾伊、新澤西、紐約。 你肯定要注意搬運工，因為很多人都在往來。 但同樣，它只是，你的尺寸是多少？ 對您來說，地理因素是什麼？ 對於大多數企業來說，有很多需要考慮和推動營銷，如果還沒有，它應該是一個主要部分。

安德斯：好的，謝謝你，還有拉麗莎。 讓我們繼續前進，而且，我想，正如你所說，數學是非常引人注目的。 所以想想每年 3000 萬次移動，乘以 11,000 美元。 這是一個 700 億的機會，取決於你如何看待它。 實際上。 它比那更大。

但是經濟很重要，我完全同意你的看法，如果你是在美國經營的小企業或跨國公司，影響是一樣的。 這可能是最大的生命時刻，也是最大的允許度過一生的事件。

那麼，為什麼我們在 V12 上，屬於 Porch 的人談論這個？ 好吧，對於那些不知道 V12 和 Porch 的人來說，如果你曾經研究過它，或者曾經參與過它，這真的有點像移動營銷新時代的曙光。

如果您是品牌營銷人員，在過去的 20 或 25 年中，情況大致相同。 一般由 USPS 數據定義，一般由有限洞察力定義，一般由有限渠道定義。 在我們的母公司 Porch 的支持下，我們在 V12 上所做的確實是擴大了新的規模。

或許比這更重要的是對推動者的營銷藝術和科學的精確度和洞察力的新水平。 我們已將遷移分解為離散的階段。 在整個旅程中，我們對誰在做什麼以及誰對什麼產品和服務感興趣有非常好的和準確的洞察力。

我們深入了解了 80% 的美國購房者，因此我們現在正處於真正能夠充分利用這一舉措為 Luci 等品牌營銷商帶來的潛力的曙光。

希望我們能夠為長期以來真正利用移動營銷的人們提供一個論壇。 它不僅適用於少數人，現在也適用於具有一定規模和洞察力的許多人，這是我們能夠帶來的激活。

所以，露西，我會選擇其中一些數據點，但是，我想我想請你評論的是 ROAS。 在您在 Comcast 和 PODS 的職業生涯以及您的其他工作中，ROAS 是您衡量世界的依據。 所以，只是有點好奇你對移動者落在哪裡的看法。

Luci：是的，正如我之前提到的，如果你能預測你的推動者，它真的分為兩個領域，這就是我喜歡 V12 數據的原因，在我之前擔任的角色中我沒有這些數據。

但我認為這非常重要，尤其是使用你們能夠為公司提供的優質數據。 因為確定您當前的客戶搬家者非常重要，誰在搬家，您可以幫助誰搬家，您可以聯繫誰？ 或者，如果他們打電話給您的呼叫中心，您能否將他們識別為搬運工或與他們討論您的搬運工計劃？

這真的非常有效，因為如果你說，好吧，如果我失去了一個客戶，就投資和支出而言，我需要三個新客戶來取代他們。 你的保留是如此重要。 那麼，您如何識別當前的客戶推動者，以及如何制定策略和計劃來真正保護他們？ 所以他們不會考慮其他業務，記住，90% 的搬家者會考慮其他品牌。 如果人們搬到離家不超過 50 英里的地方，他們極有可能考慮新品牌。 那麼如何保護這種保留呢？ 然後從收購的角度來看？

同樣，如果搬家公司有這種購買心態，您如何在正確的時間以正確的信息出現在他們面前？ 這些是非常非常細心的買家，因此如果您能夠識別他們並為他們提供正確的報價和信息，您的 ROAS 將會得到回報。

安德斯：對。 在這里以其他一些統計數據為中心——任何營銷人員都想要規模。 我認為每年 3100 萬次移動是一個相當不錯的規模。 搬家者每次搬家平均花費 11,000 美元。 然後營銷人員想要機會，我認為這是非常引人注目的，我們將通過稍後所做的一些研究對此進行更深入的研究。

但是，正如你之前所說，Luci 是令人難以置信的數量是品牌轉換，它在移動中和移動周圍進行，這使得移動在我們看來，即使不是，也是最重要的，當然是發生的最重要的事情之一在任何消費者的一生中，在任何類別中，從汽車一直到移動周圍更知名的類別，例如家居裝修。 因此，這些指標非常引人注目。

所以，露西，作為一名首席營銷官，你必須看看機會，以一種非常科學的方式回到一些統計數據。 因此，請引導我們了解您如何看待這個機會。

Luci：是的，你知道，我認為，無論是很久以前還是最近，人們都認為搬家公司只在夏天搬家。 確實如此，大約 65% 的家庭在第二季度和第三季度搬家，大約 35% 在第一季度和第四季度搬家。 然而，人們每天都在移動。 這不是季節性的事情，而是日常的事情。

那麼你的細分市場規模是多少？ 您所處的狀態真正定義了您的細分市場的規模以及這些正在移動的消費者，他們是您業務的哪一部分？ 辨別真的很重要。 那麼，對你來說，有幾百萬個家庭呢？ 您可以為移動者識別哪些信號？ 這些是不同的事情，取決於您不同的業務，以及您如何看待您的旅程和您的營銷計劃，以識別這些信號，利用數據，並能夠開始跟踪您的成員。

那麼，對我來說，這就是你如何衡量你的影響力？ 而在以前的公司，如果我們可以做一個匹配，我們在保留方面保留了多少，在收購方面有多少進來，反之亦然。 我們在保留方面損失了多少？ 我們如何在收購方面獲得收益？ 當你實施你的計劃時，你可以開始說你的增長是什麼，房子的兩面，從房子的保留和收購方面。 對我來說，這是我要開始的地方。 我認為一旦你這樣做了，你就會把它看作是一個相當大的觀眾。

我想說，即使你是一個單一地點的本地企業，紀律也是一樣的。 機會是一樣的。 每天都有人搬進美國的每個街區，他們代表著機會。 它們代表一組活動。 當然，搬家是一個重要的觸發因素，但他們也在做一些事情，比如在搬家時購買他們在當地需要的商品和服務。

Anders：現在，正如 V12 和 Porch 研究可衡量性一樣，我們發現營銷人員沒有足夠的方法來衡量移動營銷的影響。 我們的團隊在製定流程和數據可見性方面做得很好，因此各種規模的營銷人員都可以將這些點聯繫起來並確定受眾是誰，了解他們對什麼感興趣並衡量結果。

Luci，我知道這裡還有其他問題可以用來激發您對任何好的推動者營銷計劃的思考。 所以，很想听聽這些。

Luci：對於參加網絡研討會的各位來說，這取決於你們的產品或服務是什麼。 這些是基本的營銷問題。 當您考慮您的營銷計劃以及您的數字如何發展時，我相信您每天都會問這些問題。 當您查看您的客戶時，您的購買決策是在客戶旅程的哪個階段做出的，如果有人搬家，這會改變他們的購買決定，還是會增強他們的購買決定？

如果您可以說人們在搬家時可能會購買您的產品，那麼您如何衡量呢？ 您如何看待這些數字，這對您的業務有何影響？

或者，當有人搬家時，這是否會為您創造新的客戶機會，因為您的業務主要與搬家相關？ 例如，如果我從事抵押貸款業務，顯然這是搬家公司正在考慮的業務。 或者家庭保險業務或汽車保險業務，或銀行業務。 搬家者想要一個離他們家很近的分店。 而且我知道現在很多人都在做網上銀行，但是，如果你必須去分行，你想要一個離你家有點近的分行。 或草坪護理等服務。

安德斯：誰來來去去。 我知道你讓我大開眼界的一件事是客戶機會和背叛風險。 從歷史上看，我真的認為搬家是一種收購事件。
但我知道，尤其是在有線電視和電信行業以及其他行業，它所代表的不利因素與有利因素一樣多。
因此，當我們在 Porch 和 V12 上推出移動產品時，我們所做的其中一件事就是真正強調了解誰在您現有的基礎上移動。 這是一個我們稱之為移動匹配的過程。
Luci，我不想在你嘴裡多說什麼，但我認為在你的一些工作中，你確實把保留比收購更重要。 只是因為它可以代表巨大的缺點。

Luci：是的，如果你能站在你自己的客戶面前，幫助他們認識到你理解他們正在經歷一個轉變，我認為這真的很有價值。 現在，當然，您可能想要平衡一點侵犯隱私的因素，而不是像我說的那樣，在與客戶交談時太令人毛骨悚然，但是，再次，如果他們正在聯繫您，並且您有針對搬家公司的計劃或優惠，您如何溫和地向您的客戶推薦這些？

你稍後會從哈里斯民意調查中看到一些數據，這些數據確定了其中一些行業。 我將回到銀行、家庭保險、汽車保險和所有這些不同的領域。 令我驚訝的是 24% 的人表示他們考慮購買新車。 因此，即使是汽車行業也被這一舉動所觸動。

那麼，您如何看待您當前的客戶以及他們正在經歷的生命週期變化是什麼？
此舉將是一個關鍵——你能找到那些客戶嗎？ 你能找到數據來找到它們嗎？ 然後將這些數據實現到程序中？

安德斯：我想強調一下你所說的，這是圍繞著前期準備的。 我認為時機是關鍵。 搬家行業在很大程度上由搬家後的數據主導，這是非常重要的。 很多購買都是在搬家後進行的。

但是，當我們研究市場和機會時，在消費者制定決策時站在他們面前是非常重要的。 所以我只是鼓勵所有的營銷人員，如果你在做移動營銷，你需要專注於預移動。

讓我們在這裡驗證一兩個數據點。 所以，我認為這強化了我們在早期幻燈片中所說的一些事情，我認為我們在 V12 和 Porch 嘗試做的事情之一是讓移動營銷生態系統更深入地了解他們應該如何考慮搬家，規模是什麼，時機是什麼，等等。

Harris Poll 與我們合作進行了一項研究。 他們確實做了一些了不起的工作，幫助我們確定市場規模並了解消費者以及他們在移動的每個階段感興趣的內容。

我想如果你回到過去的搬家研究，我認為最後一個是在 2015 年完成的，或者類似的瘋狂。 花費是 8,000 美元或 9,000 美元。 很明顯，隨著通貨膨脹和其他一切，事情變得越來越昂貴。 得到那個驗證真是太好了。

但它確實指出還有更多的機會，你可以看到所有的機會。

Luci: 只是想評論一些領域。 當我第一次看到你們與我分享的這項研究時，我感到很驚訝，例如寵物用品和汽車維修，當人們搬家並決定需要維護時。 而且，這是有道理的，一旦我看到它。 但這不是我想到的。

在下一張幻燈片中，讓我們看一下。 新品牌的試用和購買機會巨大。
當哈里斯問有多少推動者願意嘗試新品牌時，你可以看到，我的意思是，88%，這是營銷人員的夢想數字。 所以，露西，我不知道這個頁面上是否有什麼讓你跳出來的。 這些都很漂亮，很明顯，但是，伙計，那裡有很多錢。

Luci：如果你處於這些垂直領域中的任何一個，我將回到我之前提到的保持角度。 有很多大型企業國家公司，但也有很多區域和小型公司可以在這個領域發揮作用。 隨著人們的移動，這是一個考慮的時間，他們正在對很多不同的事情進行大量研究。 這是他們可以說的時候：看，我必須改變任何方式。 我可以省錢嗎？ 我能得到更好的交易嗎？ 我可以獲得更好的價格嗎？ 我能得到更好的覆蓋，我能得到更好的服務嗎？ 他們在問自己很多問題。 而且，如果在許多情況下，無論如何都必須做出改變，那麼您不妨盡量爭取最好的交易。

安德斯：還有，我認為這是在這項研究中對我來說最大的驚喜，在搬遷之前是否有購買，這可以追溯到我們之前討論過的關鍵概念之一，時間. 因此，前移動可能比後移動更重要。

我喜歡這里關於物品和商品和服務購買時間的數據完全驗證了這一點，並且在幾乎所有這些類別中都讓我感到驚訝。

我想順便說一句，讓我大吃一驚的是太陽能。 這對我來說是一個巨大的驚喜，因為傳統的傳統觀點認為太陽能是搬家後購買的。 這確實顛覆了很多傳統觀念。 但我敢肯定，這裡的每個垂直領域都有發現。

以下是 V12 和 Porch 如何組合出跨越整個移動過程的移動產品的高級摘要。 讓我快速描述每個階段。

可能的推動者是那些只是在做研究的人，我們從我們 V12 團隊在過去 5 或 6 年開發的產品中獲得這種情報，稱為 Signals，它監控瀏覽活動和移動位置活動以了解消費者意圖。 因此，可能的推動者是那些正在研究移動的人，他們將不得不改變的所有關係以及類似的事情。 所以這遠遠超出了傳統的移動數據定義，在這裡我們看到了很多響應性。

可能的搬家公司已經列出了他們的房子，你可以在這些下面看到時間。 這些時間段中的任何一個都至關重要，具體取決於您銷售的產品或服務。

經過驗證的先行者是關鍵，因為這是我們看到商業發生的地方。 當您離開 2 到 6 週時，搬家公司開始做出決定並花錢。 這就是 V12 所做的與行業其他部分所做的巨大區別的地方。

因此，底部有一個黑色或灰色框，表示我們正在達到美國的 80%。 購房者。 經過驗證的預搬家是那些購房者​​出現在搬家產品中的地方。 它們無處不在，但通過我們與 Porch 的合作，以及我們團隊為構建該數據集所做的所有工作，其他移動產品中的大部分可用數據每年達到約 100 萬人。

在這個階段，我們處於 5 歲，這是一年中在美國購買的房屋的 80%。 因此，我們在確定那些先行者階段方面投入了大量資金，對時機和洞察力非常謹慎。

然後正如您將在下面的框中看到的那樣，將跨前移動和後移動的洞察力與一大堆非常重要的其他數據元素結合起來。

所以 Luci 剛才說過，你需要知道誰是推動者，還要知道他們的興趣是什麼，他們現在在買什麼。 我們已經將數十億活躍的購物者信號耦合或移動數據集。

因此，一個有形的用例：Lucy Rainey 是經過驗證的先行者，她正在網上購買 XYZ 服務。 我們能夠對其進行三角測量並將這些數據匯總在一起，這樣我們的客戶就可以在漏斗中走得更遠，而不必浪費營銷資金。 因此，這種精確性和洞察力非常重要。

那麼，當然，這個家庭是誰？ 這個消費者是誰？ 他們是什麼樣的家庭，他們的人口特徵和經濟狀況如何？ 等等。 這些都是需要理解的非常重要的數據點。

然後是屬性數據。 在大約一半的情況下，了解消費者從哪裡遷移到哪裡是至關重要的，而且，獨特的是，我們構建的名為 MoverTech with V12 and Porch 的產品能夠做到這一點。

所以這是對我們如何構建移動營銷產品的快速總結，我認為我們的團隊在將該產品構建為非常多維度方面做得非常出色，而不僅僅是說，露西雷尼正在移動. Lucy Rainey 正在移動，這是營銷人員能夠投入使用的所有背景。

Luci：如果你還沒有專門針對搬家市場，我真的會查看數據，查看數字，看看誰在搬家，弄清楚你的客戶群中是誰，然後在你的公司裡宣傳。 我以前工作的地方之一真的只是想把搬家當作夏季活動。 當時我真的很感謝我的團隊，他們開始宣傳搬運工的重要性，而且這是一個全年的活動。 所以請記住，搬運工每天都在搬家。 這不是季節性的。 實際上，這對公司來說每天都很重要。

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